Konec německého mýtu? Volkswagenu láme vaz historicky zakořeněné toxické řízení
Automobilka Volkswagen čelí největší krizi ve své historii. Někdejší tahoun německé ekonomiky láme rekordy v zadlužení, už za týden má začít série zaměstnaneckých stávek, jež by mohla ochromit celé odvětví. Kde se stala chyba? Pro odpověď se musíme vrátit do minulosti.
Produkce elektromobilů značky Volkswagen, ilustrační foto | foto Volkswagen AG
Koncem října oznámilo vedení koncernu Volkswagen (VW), že zvažuje uzavření tří továren v Německu a snížení mezd o deset procent. To by znamenalo nejen ztrátu desítek tisíc pracovních míst, ale také zásadní otřes pro německý průmysl – VW je největším soukromým zaměstnavatelem v zemi. Odbory na to zareagovaly hrozbou stávky, ta by měla začít už 1. prosince.
Rostoucí náklady, propad tržeb a neschopnost konkurovat na trhu s elektromobily se tragicky podepisují na finanční kondici firmy. Během třetího čtvrtletí letošního roku roku 2024 klesl její čistý zisk o 63,7 procenta a celkové zadlužení přesáhlo 200 miliard eur (více než pět bilionů korun), což z VW činí nejzadluženější kótovanou společnost na světě.
Jak se největší evropská automobilka a někdejší symbol německého kapitalismu a stability do této situace dostala? Je to důsledek řady strategických chyb v řízení, komplikovaných vlastnických vztahů a toxických manažerských praktik, jejichž příčiny musíme hledat v celé sedmaosmdesátileté historii firmy, píše profesor Frédéric Fréry z pařížské ESCP Business School na serveru The Conversation.
S Broukem v erbu
VW založil rakouský inženýr Ferdinand Porsche v květnu 1937 jako odpověď na požadavek Adolfa Hitlera na „lidové auto“ (v němčině doslova Volkswagen). Brzy se stal globálním symbolem efektivity a kvality.
Jeho první model Beetle (Brouk), robustní, praktický a úsporný vůz, se stal okamžitě trhákem. Prodalo se ho přes 15 milionů kusů a sesadil z pozice nejprodávanějšího auta v historii legendární Ford Model T.
Legendární Volkswagen Beetle
Adolf Martinez Soler / Shutterstock.com
Na přelomu 60. a 70. let, když se ukázalo, že Brouk svojí konstrukcí není schopen držet krok s technologickým vývojem, přišla značka s revolučním modelem Golf. Ten byl uveden na trh v roce 1974.
V následujících dekádách se VW stal dominantním hráčem na trhu, do jehož portfolia postupně napadaly značky jako Audi, Škoda, Seat, Lamborghini nebo Bentley. Skupina rovněž získala nákladní automobily MAN a Scania, motocykly Ducati a hyperauta Bugatti. Její podíl na evropském trhu vzrostl z 12 procent v roce 1980 na 25 procent v roce 2020.
V roce 2017 dokonce skupina překonala Toyotu a stala se největším výrobcem automobilů na světě. „Volkswagen byl tehdy na vrcholu slávy a přišel s poněkud arogantním sloganem: Das Auto,“ připomíná Fréry. Jenže v pozadí tohoto triumfu se již začaly klíčit problémy, které dnes nabývají kritických rozměrů.
Dieselgate: počátek pádu
Zlomovým bodem byl rok 2015, kdy vypukla tzv. aféra dieselgate. Americká agentura pro ochranu životního prostředí odhalila, že vznětový motor Volkswagen TDI typu EA 189 vypouští až 22krát více oxidů dusíku (NOx), než stanovila norma.
Volkswagen tehdy přiznal, že své vozy vybavoval softwarem, jenž byl schopen manipulovat s výsledky emisních testů a během testovací fáze uměle snižovat emise NOx. Motor s podvodným softwarem byl prodán ve více než 11 milionech vozidel ve 32 modelech.
Skandál zasáhl nejen finanční stabilitu firmy, ale i její pověst. Jak se množily žaloby ve Spojených státech i v Evropě, cena akcií společnosti na frankfurtské burze klesla o 40 procent. Předseda představenstva Martin Winterkorn byl nucen odstoupit. Náklady na pokuty a odškodnění přesáhly 32 miliard eur (přes 800 miliard korun), a to ještě nejsou všechny právní spory ukončeny.
Jednou z obětí dieselgatu se stalo právě i heslo „Das Auto“, kterého se automobilka na znamení znovunalezené pokory zbavila. Aféra ji také donutila k masivnímu přechodu na elektromobily. Investice ve výši 122 miliard eur však zatím nepřinesly kýžené výsledky. Americké Tesle či čínským výrobcům nemůže Volkswagen konkurovat ani technologiemi, ani cenou.
Kolaps čínského snu
Dlouhá léta byl jedním z pilířů úspěchu VW právě čínský trh. „Strategie byla jasná – stejně jako u mnoha dalších německých firem a s aktivní podporou bývalých kancléřů Gerharda Schrödera a Angely Merkelové: prodávat čínským zákazníkům německou kvalitu vyrobenou s použitím ruského plynu,“ píše Fréry.
Volkswagen byl v 70. letech jedním z prvních západních výrobců, kteří v Číně investovali. Tamnímu trhu vládl déle než 25 let. Ještě v polovině roku 2000 byly téměř všechny šanghajské taxíky volkswageny a každý hodnostář komunistické strany se vozil černým Audi A6 s tónovanými skly.
Jenže pak vláda zavelela: Číňané musí jezdit čínskými auty. Rostoucí soběstačnost ve výrobě a podpora domácích značek postupně vytlačuje VW z trhu, jenž se zároveň ještě zcela nevzpamatoval z covidového útlumu.
Další ranou byla energetická krize způsobená válkou na Ukrajině a evropským embargem na ruský plyn. Společnost, která dlouho těžila z levné energie, čelí dramatickému nárůstu nákladů.
Přetahovaná mezi dědici
Situaci VW dál zhoršují i jeho historické interní problémy. Směr společnosti dlouho určovala rivalita mezi potomky původních majitelů – rodinnými klany Porscheů a Piëchů.
Zakladatel značky Ferdinand Porsche měl dvě děti, dceru Louise a syna Ferdinanda (přezdívaného Ferry). V roce 1928 se Louise provdala za právníka Antona Piëcha, který v letech 1941–1945 vedl hlavní továrnu společnosti Volkswagen. Ferry se zase významně zasloužil o vzestup značky sportovních vozů Porsche, kterou založil jeho otec v roce 1931.
Po desetiletí spolu Piëchovi a Porscheovi vedli tvrdý konkurenční boj o kontrolu nad Volkswagenem, Ten vyvrcholil v roce 2007, kdy se Porsche neúspěšně pokusil převzít patnáctkrát větší Volkswagen Group. A nakonec naopak VW převzal Porsche.
Tento boj o absolutní kontrolu vyústil v toxickou firemní kulturu. Louisin syn Ferdinand Piëch, jenž odešel z čela dozorčí rady krátce před vypuknutím aféry dieselgate, byl znám jako tvrdý, arogantní a neústupný šéf, jenž neváhal propouštět manažery kvůli maličkostem.
„Říká se, že když za ním podřízený přišel s problémem, který se mu nepodařilo vyřešit, Piëchova oblíbená odpověď zněla: Už mám jméno vašeho nástupce...“ píše Fréry. Autoritářské vedení a atmosféra strachu pak vedly k celé řadě manažerských chyb a bezhlavému riskování – včetně rozhodnutí, která stála u zrodu aféry dieselgate.
Několik jeho následovníků ve funkci předsedy představenstva se sice snažilo situaci změnit, jejich pokusy vyvětrat v centrále VW v dolnosaském Wolfsburgu ale narážejí na zkonstnatělé firemní struktury. Je to úkol na desítky let – a současné problémy společnosti významné proměně firemní kultury v duchu otevřenosti 21. století nenahrávají.
Co tedy čeká Volkswagen v budoucnosti? Propad příjmů, neúspěchy v oblasti elektromobilů, enormní zadlužení a potřeba zásadních změn ve strategii i řízení představují obrovské výzvy. Přesto zůstává společnost ikonou německého průmyslu a důležitým hráčem v globální ekonomice.
„Jeden z bývalých manažerů General Motors v 50. letech minulého století prohlásil, že co je dobré pro GM, je dobré pro Ameriku. Ve stejném duchu můžeme předpokládat, že Německo Volkswagen nikdy padnout nenechá. Díky svému úspěchu – ale také díky svým rozporům – se Volkswagen stal skutečným německým mýtem,“ uzavírá Fréry.
