Naproti pracovnímu stolu v kanceláři ředitele Budějovického Budvaru visí velký letecký snímek pivovarského areálu. Šéf podniku Petr Dvořák ho má pořád na očích. Přiznává, že na obraz někdy zasněně hledí a přemýšlí, kam dál národní pivovar posunout. „Tenhle letecký snímek je ale už starý, brzy ho vyměníme za aktuálnější,“ říká. Vstane od stolu a ukazuje na velký snímek: „Tady už je nová stáčecí hala, tady celý nový logistický areál, tudy nad silnicí vedou technologické mosty… Na podzim nás čeká architektonická soutěž na novou varnu a upgrade návštěvnického centra. Na to se opravdu těším. Stále přemýšlíme o dalším rozvoji, kam se dále posunout,“ svěřuje se. 

Dodává, že má obavu o osud českého pivního trhu. Stačí třeba zajít do pivní sekce v supermarketu, kde jsou piva naskládaná v nepříliš vzhledných přepravkách a zákazníci obvykle sahají po tom, které je zrovna ve slevové akci. Dokonce i čokolády mají důstojnější místo. „Proč bych měl za pivo jako spotřebitel platit víc, když vidím, jak se s ním zachází? Představte si, že by třeba takto nabízeli Francouzi v obchodech své sýry nebo víno. Místo toho, abychom pivo budovali jako hrdou značku, soutěžíme o nejnižší cenu,“ říká Dvořák.

Dařil se nám export. Z našich top deseti zahraničních trhů rostlo oproti předchozímu roku všech deset. To není obvyklé. Každý z těchto trhů ovšem rostl z trochu odlišných důvodů. Největším naším zahraničním odběratelem je Německo, loni jsme tam vyvezli už více než půl milionu hektolitrů.

Je to samozřejmě jenom má teorie, ale Německo se vydalo cestou, u níž se mimochodem obávám, aby se po ní nevydal také český trh. U našich západních sousedů dlouhodobě klesá kvalita zážitku z piva v hospodách, řekl bych dokonce, že dneska si dáte lepší pivo v české hospodě než v klasické německé. Klesá tam zájem mladých lidí o pivo, před lety tam na jednoho obyvatele připadlo 140 až 150 litrů vypitého piva za rok, dneska je to jen okolo devadesáti litrů. Podíl čepovaného piva je jen někde okolo dvaceti procent, vysoký podíl má lahvové pivo prodávané v různých slevových akcích. Německé pivovary jdou cestou co nejnižší ceny, takže akční cena jednoho lahvového piva je v přepočtu okolo 12,5 koruny. A to platí i pro značky, které byly ještě před deseti lety považovány za špičková piva. Proti tomu ale jde zájem části konzumentů, kteří i nadále vyžadují kvalitu bez kompromisů a jsou ochotni si připlatit. Proto se podle mě daří některým importovaným značkám, mezi něž patříme právě i my, byť jsme výrazně dražší než tamní takzvaná prémiová piva. Budvar je ostatně jedním z nejrychleji rostoucích dovážených piv na německém trhu. Mám pocit, že část německých spotřebitelů už trochu přestává věřit domácím značkám a jde po kvalitě. 

Máte pravdu, že Bavorsko se celkovému německému trendu vymyká a spíše je více podobné Česku. V Bavorsku je těžké najít jiná než bavorská piva. A je pravda, že i tamním německým značkám, které více dbají na kvalitu než na kvantitu, i menším pivovarům s dražšími pivy se na německém trhu daří. Když se ještě vrátím k našemu úspěchu v zahraničí, nepochybně nám při koronavirové krizi pomohl přesun zákazníků z restaurací a hospod, které byly zavřené, do obchodů. Jako exportní pivovar jsme neměli až takový podíl v sudech jako v lahvích nebo v plechu. Pomohlo nám to například v Anglii. Navíc jsme v té době přišli s novým designem, díky němuž byla naše piva v regálech lépe vidět. V Rusku se nám zase zlepšila distribuce plechovek. Jak jsem říkal, každý zahraniční trh byl trochu jiný. Také jsme oproti jiným letům jinak zorganizovali náš zahraniční obchod, je více zaměřen na jednotlivé regiony, abychom lépe reagovali na lokální specifika, každý region má navíc svého šéfa. Když se ještě vrátím k naší pobočce v Anglii, několik let se potýkala s problémy, ale v posledních dvou letech zaznamenáváme dvouciferný nárůst prodeje.

Ještě před sebou máme skoro polovinu roku, ale soudě podle prvních šesti měsíců musím říct, že bude velmi náročné loňské výsledky zopakovat. Nepochybně se projevuje zdražení, k němuž jsme museli přistoupit, což už se více či méně ukazuje v našich prodejích. Myslím, že to platí i v jiných oborech: když cena jakéhokoli výrobku dosáhne určitého stropu, lidé zareagují tak, že ho začnou kupovat méně. Také se na našem hospodaření odráží ruská invaze na Ukrajinu, tedy na našem vývozu do Ruska, na Ukrajinu a do Bulharska. Zejména Rusko patřilo mezi naše nejvýznamnější trhy, to je opravdu velký zásah pro naše letošní hospodaření. Spolu s Ukrajinou nám dělalo tržby okolo 250 milionů. A pak tu je samozřejmě nárůst cen prakticky všeho, což pro nás letos představuje dodatečné náklady okolo 200 milionů korun. Například elektřina je třikrát dražší, ale rostly také ceny papíru nebo hliníku. Rovněž čekáme, co bude po letošní sklizni, jaká bude například cena sladu. Domácí trh se také nijak extra nerozjíždí, i když hospody přece jen ožily. Ale kupříkladu ceny piva v obchodech se na rozdíl od jiných běžných potravin prakticky nezvedly, mám pocit, že působí takřka protiinflačně. 

S Ruskem to je velmi komplikované. Jednak tam máme dlouhodobý vztah s importérem, s nímž musíme vypořádat naše vzájemné závazky. Například se snažíme stahovat naše sudy z ruského trhu, kde jich kolovaly desítky tisíc. Zkrátka nic jednoduchého. Teď je otázka, co dál. Nemůžeme si dovolit ruský trh úplně opustit, ani ne tak z ekonomických důvodů, ale máme v zahraničí specifickou známkoprávní situaci, opustit úplně trh by mohlo znamenat také to, že bychom mohli přijít o naši ochrannou známku. A to by byl velmi těžko vratný proces. Hledáme nastavení nového modelu, spíše pro budoucnost než pro řešení současné situace.

Že bychom přišli o jeden trh a vytáhli jsme z klobouku druhý, tak to nefunguje. Samozřejmě hledáme příležitosti jinde, ale jde o dlouhodobé budování, kdy se obvykle začíná jedním kontejnerem, pak jsou dva, deset… Hledáte odpovídající vztah se zahraničním partnerem, investujete do propagace a reklamy a tak dále. V portfoliu sice máme trhy, které by mohly být zajímavé, ale nic nevzniká ze dne na den.

Kdybyste se mě zeptal před půl rokem, řekl bych, že je to Ukrajina. Pivo by sice brala, ale kvůli válce má omezený přístup k devizám. Nepatří to mezi strategické nákupy.

foto Tomáš Novák, týdeník Hrot

Tohle nikdy neskončí. Jedna věc je stanovit si trh od trhu, kdo má jaká práva. Což znamená, že v některé zemi máme exkluzivitu, jinde máme koexistenci, na některé trhy zase vůbec nesmíme. Tam, kde máme zahrádku přiřknutou, to ještě neznamená, že ji máme navěky. Musíme se o ni starat, udržovat ji, protože jakmile ji necháme zpustnout, opustíme ji, skočí tam konkurence. Stejně tak kdybychom zjistili, že náš americký konkurent přestal značku používat v Americe, požádáme si tam o její použití. To je samozřejmě extrémně hypotetický příklad. I když je teď možná relativní klid, spory nadále pokračují, například teď jsme vyhráli u Nejvyššího soudu v Itálii. 

Určitě existují historické důvody. Nezapomínejme na to, že před listopadem 1989 byl Budějovický Budvar za celé Československo významným exportním artiklem. Už tehdy jsme hodně vyváželi do Německa nebo Rakouska. Například ve vídeňském Prátru máme dosud největší hospodu s naším pivem – Schweizerhaus. To je zákazník, který je s námi již více než sto let. Mimochodem, návštěva – pivo a koleno – je zde mimořádným zážitkem. Zároveň jsme byli významným artiklem v rámci celého východního bloku. 

Když se podívám do budoucna, přiznám se, že mám o český trh trochu obavy. Už jsem to nakousl, abychom se nevydali stejnou cestou jako Německo. Vidím obrovský podíl piva, které se prodává ve slevových akcích. Když se podíváte do supermarketu, jsou tam ve velmi podobných lahvích a přepravkách vyrovnané desítky piv a zákazník si vybírá podle ceny. Pivní sekce v obchodech nejsou nic moc sexy. Když to srovnáte s tím, jak je vystavováno víno nebo čokolády, je to ohromný rozdíl. Nepůsobí to jako hrdá kategorie. Proč bych za to měl jako spotřebitel platit víc, když vidím, jak se s tím zachází? Představte si, že by třeba takhle nabízeli Francouzi v obchodech své sýry nebo víno. Místo toho, abychom pivo budovali jako hrdou značku, soutěžíme o nejnižší cenu. Klasické hospody zejména pro mladé zákazníky nejsou nic extra, dávají si spíše jiné drinky jinde. Pivo navíc patří mezi levné nápoje, v mnoha restauracích je to dokonce nejlevnější pití z celé nabídky. 

foto Tomáš Novák, týdeník Hrot

Myslím, že se musíme daleko více dívat do budoucna, nabízet zajímavé alternativy. Namísto toho jsme zahledění do minulosti a používáme slova jako „tenkrát“ nebo „dříve“ místo toho, abychom používali třeba „až budeme“ či „co nás čeká“. Jsem přesvědčen o tom, že pivo je stále krásná kategorie, že bychom na něj měli být hrdí. Když budu trochu drze mluvit o celém tuzemském pivovarnictví, vyrábíme pivo z 95 procent z domácích surovin, vyvážíme do světa díky pivu i kus české kultury, inspirovali jsme pivní svět. Pivo patří do kategorie produktů, které přinášejí radost. Zkrátka vidím to, že do budoucna je pivo v ohrožení. Také proto jsme začali spolupracovat s malými pivovary. Tam vidíme novou dynamiku, energii, zápal. To je i důvod, proč jsme se rovněž u našeho nového piva Budvar 33 snažili opustit zažité stereotypy, klišé, a to včetně reklamy. Ostatně tohoto piva se prodává více v plechovkách než v lahvích, což je také důkaz, že jsme oslovili jinou spotřebitelskou skupinu.

Myslím, že to bylo správné rozhodnutí. Od různých lidí jsem po svém nástupu do čela Budvaru slyšel, jaké vaří kvalitní pivo, že je to rodinné stříbro, které by stát neměl prodávat. A já se jich pak ptal, jestli budvar pijí, když ho mají tak rádi. A oni mi odpovídali, že ne, že je na ně moc silný a málo hořký. Budvar 33 zapadá do naší snahy, abychom nebyli jednoproduktový pivovar, ale abychom budovali Budvar jako pivovar, který umí uvařit spoustu skvělých piv. Prodejní čísla Budvaru 33 jsou dobrá, máme i pozitivní ohlasy v tom smyslu, že právě díky tomuto pivu se lidé vracejí k naší značce.

Je to vlastně spolupráce největšího tuzemského softdrinkáře, opravdu silné značky, s největším pivovarem v českých rukách. Myslím, že se výsledný produkt povedl. Ukázali jsme, že umíme spolupracovat nejen s malými hráči, tedy s malými pivovary, ale také s velkou firmou. Každá taková spolupráce nás nesmírně obohacuje, dostáváme se k jiným firemním kulturám, k jiným přístupům.

Zapadá to do naší celkové filozofie pivního trhu. Pokud se chceme orientovat na budoucnost, na mladší generace, musíme hledět dopředu. Malé pivovary jsou pro nás zajímavou inspirací. Nejsou zatíženy žádnou minulostí. Je mezi nimi spousta mladých sládků, mají energii zkoušet něco nového, hledat nové chutě. Samozřejmě jde také o komerční část, kdy díky tomu můžeme mít širší portfolio. Zajímavá je pro nás oblast limitovaných edicí, teď jsme zrovna dali na trh pivo Kraťas, které jsme uvařili spolu s minipivovarem Volt. Spolupráce s malými pivovary pro nás představuje jakousi inovační laboratoř nebo inkubátor.

Určitě ano. Myslím, že je ale zapotřebí mluvit také o tom, co ta pivní kultura vlastně znamená. A mluvme o budoucnosti, neberme ji jako pamětihodnost, kterou je zapotřebí úředně chránit, jako například nějaké muzeum či Český Krumlov. Pivo přece vždycky tvořilo krásnou sociální síť. Reálnou sociální síť, žádný internet. U piva prakticky nelze být neupřímný. Ekonom Tomáš Sedláček jednou řekl, že to, co spojuje českou společnost, je pivo, hospoda a chalupy. Díky tomu znají obyvatelé měst lidi z vesnice a naopak. Pivo spojuje také různé profese. V tom je krása českého piva. O tom je česká pivní kultura, kterou chceme jejím označením podporovat.

Pivo miluju. Myslím, že patří k naší národní kultuře. Měli bychom na něj být hrdí. A případně společně odstraňovat negativní dopady alkoholu. Ale takové problémy tady budou, i když stát žádný pivovar vlastnit nebude. Osmdesát procent českého piva je v současnosti v zahraničních rukách. Nerad spojuji Budvar se státem, náš pivovar patří celému národu. České pivo inspirovalo svět. Myslím, že bychom ho měli ve světě dále rozvíjet, vidím jako jedno z poslání našeho národního pivovaru tuto cestu vyhledávat a prošlapávat. Kolik máme výrobků a služeb, které také exportujeme do velké části světa? Pivo je takovým produktem. Za komerční částí vidím právě také poslání pomáhat veškerému českému pivu, budovat image českého piva jako silné kategorie v globálním měřítku.

V rámci naší produkce je to Budvar Redix, což je hořká desítka, která vznikla ve spolupráci s minipivovarem Cobolis. U piva nevyhledávám hodně alkoholu, spíše mi jde právě o tu konverzaci u stolu v hospodě. I když jsem někde v baru, dost často vybírám podle toho, aby měl drink co nejméně alkoholu. Baví mě i tříprocentní piva. Z opačného ranku mám rád různé speciály, jako je například sour nebo lambic. To je ale spíše na chuť než na dlouhé posezení.

Petr Dvořák (46) 

Narodil se v Liberci, v současnosti bydlí v Českém Krumlově.

Vystudoval Fakultu sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze.

Pracoval jako manažer značky Staropramen a posléze jako ředitel marketingu v Pivovarech Staropramen.

Poté působil sedm let v Londýně jako mezinárodní ředitel značky Pilsner Urquell ve společnosti SABMiller.

Od roku 2017 je ředitelem národního pivovaru Budějovický Budvar.

Je ženatý, má syna a dceru.

Rekordní rok

V uplynulém roce národní pivovar Budějovický Budvar meziročně zvýšil svůj zisk před zdaněním o 13,6 procenta na celkovou hodnotu 422,5 milionu korun. Dosáhl tak nejlepšího výsledku za posledních dvacet let. Celkový výstav i navzdory trvající pandemii meziročně zvýšil o 4,6 procenta, uvařil více než 1,8 milionu hektolitrů. Tržby pivovaru v roce 2021 poprvé v historii překročily hranici tří miliard korun. Velkou zásluhu na dosažení rekordních čísel má export. Pivovar minulý rok exportoval do více než sedmdesáti zemí světa pivo o celkovém objemu 1 328 824 hektolitrů, což je meziroční nárůst o 11,3 procenta. Nejvýznamnějšími exportními trhy byly již tradičně Německo, Polsko či Velká Británie. Budějovický Budvar loni investoval 347 milionů korun. Areál pivovaru se tak rozrostl o novou plechovkovou linku s kapacitou čtyřicet tisíc plechovek za hodinu a rovněž byla dokončena přístavba nových CK tanků.