Některé jevy lze jen obtížně popsat bez amatérsky vystřelené psychiatrické analýzy. Příběh televizního spotu jménem Crush (v překladu buď drcení, nebo zamilovanost), jímž americký výrobce elektronických hraček Apple propaguje svůj nový iPad, je jedním z nich – možná. Firma se ve čtvrtek vzácně veřejně omluvila poté, co se setkala s negativní reakcí uživatelů na svou reklamu na iPad Pro. Co se stalo?

Před čtyřiceti lety v kultovní reklamě „1984“ od Applu symbolicky triumfoval odpor lidského ducha proti mechanickým silám konformismu. Dnes stejná firma, již globální gigant s ročním obratem tří bilionů dolarů (a jeden z klíčových hybatelů mechanických sil konformismu), vyvolala svou reklamou reakci právě opačnou.

Minutový televizní spot ukazuje ateliér plný analogových nástrojů a uměleckých pomůcek: mechanický metronom, vinylový gramofon, filmovou kameru, sklenice s barvami, klavír. Scéna působí hřejivě nostalgicky, dokud reklama nepřinese širší záběr a neodhalí obrovskou kovovou desku průmyslového lisu, která se nad ní tyčí.

Jak se deska pomalu snáší dolů, aby fyzicky rozdrtila všechny ty pomůcky lidské tvořivosti, začne i průměrnému uživateli hraček od Applu být jasno. Když se drtič stáhne, studio i s celým svým obsahem zmizí – místo něj se objeví nový tablet společnosti.

Reklama – patrně nechtěně – odráží ostré spory kolem role generativní umělé inteligence v umění. Generální ředitel Applu Tim Cook zveřejnil reklamu na X (druhdy Twitteru) se svižným popiskem: „Jen si představte, co všechno se s jeho pomocí dá vytvořit“ (na mysli měl iPad).

Internet Cookův optimismus nesdílel. Mnoho lidí pracujících v profesích, které oni sami s bezděčnou nadsázkou nazývají „tvůrčí“, bylo nástupem generativní umělé inteligence zděšeno. Argumentem číslo jedna bylo, že využití technologií snižuje hodnotu lidské práce a nahrazuje ji levnějšími – ale horšími – výstupy umělé inteligence.

Tito lidé se setkávají s tím, že jejich práce je bez svolení a bez kompenzace využívána k trénování generativních modelů AI. To jejich práci zplošťuje do strojově vytvářeného obsahu, což ohrožuje jejich živobytí. Pokud by někdo chtěl vytvořit vizuální reprezentaci tohoto typu strachu a hněvu namířeného proti generativní AI, těžko si představit přesnější zobrazení než zmíněný reklamní spot Applu.

Vy jste dystopie

Komentátoři na sociálních sítích reklamu vnímali jako nevkusné naparování Silicon Valley, která doslova drtí lidskou kreativitu. Jeden z uživatelů X napsal: „Apple nechtěně vytvořil jednu z nejpravdivějších a nejpřiléhavějších reklam moderní doby. Můj bože.“

Další z komentátorů uvedl: „Před čtyřiceti lety uvedl Apple reklamu 1984 jako odvážnou výpověď proti dystopické budoucnosti. Nyní jste tou dystopickou budoucností vy. Gratuluji.“

Hollywoodský režisér a scenárista Asif Kapadia napsal: „Mám rád iPady, ale nevím, proč si někdo myslel, že tahle reklama je dobrý nápad. Je to ta nejupřímnější metafora toho, co technologické společnosti dělají s uměním, s umělci, hudebníky, tvůrci, spisovateli, filmaři: ždímají je, využívají je, dobře neplatí, všechno si vezmou a pak říkají, že to všechno vytvořily ony samy.“

Apple zareagoval stažením pomyslného iOcasu mezi nohy. Oficiální prohlášení firmy připustilo, že „reklama se minula cílem“ a firma spot z připravovaného televizního vysílání stáhla.

Zároveň se oním staženým ocasem Apple pokoušel vrtět na uživatele (a především na investory). „Kreativita je v DNA Applu, je pro nás nesmírně důležité navrhovat produkty, které umožňují kreativcům po celém světě pracovat,“ řekl Tor Myhren, viceprezident firmy pro marketingovou komunikaci. „Naším cílem je vždy oslavovat nesčetné množství způsobů, jakými se uživatelé prostřednictvím iPadu vyjadřují a uvádějí své nápady v život,“ řekl Myhren.

Minela, nebo cirkus?

George Orwell v románu 1984 památně popsal svou fašistickou dystopii jako „botu dupající na lidskou tvář – navždy“. S novou reklamou na iPad Pro vytvořila společnost Apple podobnou metaforu pro skeptiky AI – hydraulický lis, který drtí ducha lidské tvořivosti.

Takhle to vypadá na první pohled: že ve firmě s největší zásobárnou volné hotovosti na světě se nenašel nikdo, kdo by spot pustil doma manželce, aby mu řekla, jestli to není nesmysl. Je to možné? Snad.

Pak je tu druhá varianta, že totiž na rozdíl od roku 1984 Apple nemá, čím by překvapil, a spoléhá na publicitu. A podle starého pořekadla nic jako špatná reklama neexistuje.

Takže je stejně možné, že nás Apple zkrátka celým tím cirkusem okolo Crushe vodí za nos. U firmy, která postupně přesvědčila celý svět, že bez telefonu nelze existovat, by to nebylo zase tak divné.