Pro ty, kdo už si nepamatují, v roce 2004 vypadal svět téměř přívětivě: Marka Zuckerberga nikdo neznal, Vladimir Putin se navenek choval civilizovaně a Donald Trump dělal kašpara jen v televizi. Češi chtěli vyhrát mistrovství Evropy ve fotbale a světa v hokeji. Kdybyste mluvili o finanční krizi, každý by se vám vysmál. A americký časopis Forbes poprvé sestavil žebříček nejbohatších Rusek; v jeho čele stála Jelena Baturinová, manželka moskevského starosty Jurije Lužkova a čirou shodou okolností majitelka velké developerské společnosti.

Osmadvacetiletá moskevská učitelka angličtiny Taťjana Bakalčuková byla v létě onoho roku na mateřské dovolené. Víceméně pro rozptýlení si založila internetovou stránku, která přeprodávala oblečení z německého e-shopu Quelle. S manželem do stránky vložili za první rok sakumprásk 700 dolarů. Na poměry běžné ruské domácnosti nemalý peníz, na založení firmy méně než pakatel.

Chybí Amazon

Jak již dnes víme, leccos z tehdejších představ dopadlo jinak, než by se kdo nadál. Multimiliardář Zuckerberg a multihochštapler Trump jsou nejmocnějšími muži Ameriky; Putinovi vojáci spolkli kusy dvou sousedních zemí; Češi prohráli fotbal i hokej. Lužkov je na pravdě boží a jeho vdovu vystrnadila z čela forbesovského žebříčku ona nenápadná učitelka korejského původu. Její stránka Wildberries.ru je největším ruským elektronickým obchodníkem. 

Ze všeho uvedeného je právě to poslední největším překvapením. Elektronický obchod, stejně jako veškerý byznys, který začíná na e-, produkuje po celém světě málo vítězů. Americe a Británii vládne Amazon, Číně Alibaba, Brazílii MercadoLibre. V Rusku je to jinak: ještě loni v roce 2018 (data za loňský rok ještě nejsou zcela k dispozici) tam měl největší globální obchod pouze sedmiprocentní podíl.

Daniel Deyl

Vzájemně souvisejících důvodů k takovému stavu je několik. Prvním z nich je obtížná logistika. Při ruské rozloze není divu. Pro srovnání s českými poměry: i kdybyste měli tu smůlu, že byste museli cokoliv doručit z Aše až do Valašských Klobouků, jste na nějakých pěti stech kilometrech, jen o maličko víc, než kolik dělí Moskvu od nejbližšího většího města, Nižního Novgorodu. Přičtěme k tomu fakt, že ruská pošta je chronicky nespolehlivá a třeba balíky na adresu začala doručovat až předloni (v kvalitě poštovních služeb je Rusko nejen za Čínou a Indií, ale například i za Moldavskem). Dostat zboží k zákazníkovi mimo velká města je běh na pekelně dlouhou trať s nejistým výsledkem; zásilky se často ztrácejí.

Dalším důvodem je, že dnešní vládci ruského ekonomického života si vysloužili své ostruhy ve světě ryze analogovém, jemuž dodnes většinou rozumějí lépe než drátům, jedničkám a nulám. Drahá hora železa či ropný vrt jsou pro ně srozumitelnějším předmětem podnikání než server, individuální zákazníci a nízké marže. 

Úspěšné e-Rusko

To vše dalo vzniknout paradoxu: protože internetové podnikání mělo v Rusku pomalý rozjezd a nečouhaly z něho velké peníze hned, zůstalo jeho prostředí relativně čisté – do značné míry prosté jak vlivu státu, tak oligarchů. To není jen případ Bakalčukové. Provozovatel ruského personalistického portálu HeadHunter loni úspěšně nabídl své akcie na Wall Streetu. Inzertní portál Avito převzala jihoafrická internetová skupina Naspers za čtyři miliardy dolarů. Provozovatel videostreamovací služby ivi a online banka Tinkoff získaly investory z celého světa. 

Loňský rok však Wildberries přinesl skutečnou konkurenci. Podle odhadů americké investiční banky Morgan Stanley by objem tohoto trhu měl stoupnout z předloňských 19 miliard na 52 miliard dolarů v roce 2023 (ačkoli MS tento odhad vydala ještě před nástupem koronavirové pandemie, jejíž dopady na e-byznys jsou nerovnoměrné a předem obtížně čitelné).

Daniel Deyl

V každém případě loni začali velcí ruští hráči investovat do Yandexu, provozovatele největšího tamního vyhledávače, jenž spojil síly se státním finančním domem Sberbank, aby ze svého porovnávače cen vytvořil obchod Beru.ru. Sociální síť Mail.ru za podobným účelem vytvořila společný podnik s čínským hegemonem Alibabou. Vladimir Jevtušenkov, majitel sítě maloobchodů Sistema, založil obchod Ozon.ru, na jehož financování vybral 150 milionů. Celkem loni podle informací agentury Bloomberg ruská e-commerce spolykala přes miliardu dolarů investic.

A přece tamní jedničkou zůstal Wildberries.ru. V ruských podmínkách – ale nejen v nich – je to naprostá anomálie. Podnik začal tak, že Bakalčuková sedla na autobus, osobně vyzvedla objednané zboží od dodavatele, zabalila je, šla na poštu a tam je poslala na zákazníkovu adresu. Moskevským zákazníkům doručovala zboží sama. Kdyby byla prodávala lednice a pračky, nešlo by to; s několika kousky oblečení ale veřejnou dopravou klienty objíždět můžete, máte-li na to čas a energii.

Klíčem je logistika

Dnes to vypadá úplně jinak. Firma má 48 tisíc zaměstnanců (a jak píše deník Moscow Times, za koronavirové krize najala Bakalčuková dalších 12 tisíc lidí), sedm tisíc doručovacích míst a flotilu 600 automobilů, jimiž zvládá většinu doručování po vlastní ose. Tak to dělají i konkurenti. „Klíčem k růstu je kvalitní logistika,“ řekl Bloombergu Daniil Fjodorov, šéf korporátního rozvoje Jevtušenkovova Ozon.ru.

Obrat Wildberries čítal loni tři miliardy dolarů, tedy zhruba tolik, kolik obnášela celá branže v době, kdy Bakalčuková s firmou začínala, přičemž za rok 2018 narostl o 74 a loni dokonce o 88 procent. Počet provedených transakcí se loni zdvojnásobil na 750 tisíc každý boží den, což meziročně vyhnalo čistý zisk o třetinu výše na sto milionů dolarů. Firma nabízí čtyři miliony různých produktů od 35 tisíc značek a 26 tisíc dodavatelů (z toho necelá polovina jsou ruské firmy). Z koníčka, jehož hlavním účelem bylo udržet mladou maminku při tělesně i duševní svěžesti, se stal byznys vpravdě nevídaný.

Bakalčuková má navíc několik výhod. Vlastní sto procent firmy a nemusí se ohlížet na přání investorů. Ne že by zájem nebyl, naopak. Skupina soukromého kapitálu Baring Vostok (patří dnes v Rusku vězněnému americkému finančníkovi Michaelu Calveymu) nabízela finanční vstup do Wildberries, stejně jako později oligarcha – a dnes konkurent – Jevtušenkov.

„Investoři za námi chodili pořád už v době, kdy o nás skoro nikdo nevěděl, a dělali nám nejrůznější nabídky,“ řekla Bakalčuková reportérovi Financial Times. „Vždycky jsem jim odpovídala, že nechápu, k čemu by nám jejich účast prospěla. Dokonce jsme ani nepotřebovali banky. První půjčky jsem si vzala jen proto, že náš chlapík přes finance mi to doporučil, aby firma měla dobrou úvěrovou historii.“

Zachránkyně Adidasu

To se také bohatě vyplatilo. Když v roce 2008 sevřela byznys po celém světě do kleští finanční krize, zůstalo mnoho firem na suchu. Do problémů se dostal i německý výrobce sportovní obuvi a oblečení Adidas, jemuž zbylo ve skladech neprodané zboží za milion eur. Bakalčuková je s patřičnou slevou skoupila a během dvou let je přes svoji stránku rozprodala. „Až tehdy jsem si uvědomila, že by Wildberries mohla být velkou firmou,“ říká nejbohatší Ruska dnes. „Kdybych byla četla podnikatelské učebnice, asi bych do toho nešla. Spočetla bych si, jak ten obchodní model funguje, a zjistila bych, že to nejde. Ale když něco nevíte, tak vás to nevyděsí.“

Když přišel koronavirus, pro elektronický obchod to znamenalo pravý opak obchodu celkového. Během prvního týdne karantény stoupl počet objednávek jídla o 78 procent a televizím stouply příjmy z placených programů na dvojnásobek. Také Wildberries prodal a vydělal za první kvartál meziroční dvojnásobek (ačkoli je to paradoxně zvolnění tempa růstu).

Rusům to musí znít jako příběh z jiné planety. Během patnácti let fantasticky zbohatnete, aniž byste se museli zaplést s kágébáky a leštit kliky u mocipánů. V rozhovorech, které Bakalčuková médiím dala, se také nezmiňuje o výpalném, které jinak musí platit každý trochu slušně vydělávající ruský podnikatel (jestli to přesně odráží skutečnost, je druhá věc). Tak či onak – pokud se něco drasticky nezmění v neprospěch Wildberries.ru, Jelena Baturinová bude mít s návratem na první místo žebříčku nejbohatších Rusek problémy.

Článek vyšel v tištěném vydání týdeníku Hrot. Předplatit si ho můžete ZDE.

Daniel Deyl