Kapitalismus býval ošklivé slovo. Za ostnatým drátem, tam, vykořisťoval člověk člověka a neexistovalo právo na práci. To tady zítra již znamenalo včera; na cestě byl komunismus, jehož předpokládaným znakem byl holub, jenž se sám upeče během letu do rozevřených hub dělníků, rolníků a pracující inteligence.

Jak ta slova stárla, většina lidí pochopila, že to moc nefunguje. Ti, kteří se podíleli na holubově produkci, si mohli dovolit jakýkoli šlendrián, aniž by jim hrozil postih ve formě tržního neúspěchu. Když se naopak dělník-producent chtěl na čas proměnit ve spotřebitele a zatoužil nějakého takového holuba sníst, vyšlo najevo, že je polosyrový, se zpožděním a bez stehýnek (holub, ne dělník). To proto, že komunismus teprve budujeme, říkali ti, za jejichž nehty stehýnko uvázlo. 

Vzali jsme si z toho, že věty o společenském vlastnictví výrobních prostředků jsou nám podezřelé, a zaplaťpánbůh za to. Ten prima nápad o samopečených holubech s dopravou zdarma však zůstal při síle. Doslova.

Velká malá čtyřka

Ve Spojených státech fungují čtyři velké firmy, které dávají iluzi o létajícím obědě potřebná křídla. Stačí zmáčknout pár tlačítek na telefonu a váš holub zazvoní u dveří, aniž by vás to stálo byť pár halířů. 

Ty firmy se jmenují DoorDash (ovládá zhruba 44 procent trhu s dopravou hotových jídel), Grubhub (22 procent), Uber Eats (26 procent) a Postmates (sedm procent). Mají společné tři základní charakteristiky. Zaprvé, díky penězům převážně soukromých investorů se jejich nominální tržní hodnota měří v miliardách dolarů. Zadruhé, všechny prodělávají spousty peněz a nemají velkou naději, že by to někdy bylo jinak. Zatřetí, všechny hledají cestu, jak svůj trh zkonsolidovat.

Prvním příchozím byl Grubhub někdy v polovině „nultých“ let. To byla doba, kdy masivní slevy přes internet byly novou módou a začaly se rodit slevové portály (pamatujete Groupon?). Grubhub začal původně jako pouhý průvodce po jídelních lístcích, později přidal možnost objednávky, a když se objevila konkurence, začal i rozvážet. Tehdy také začal účtovat restauracím průměrně 20 procent provize. Restaurace brblaly, ale protože doufaly, že jim to přihraje nové zákazníky, kteří budou jindy ochotni platit plnou cenu, přistoupily na to.

Grubhub proto až do loňského roku vydělával. Za třetí kvartál roku 2018 si přišel na skoro 23 milionů dolarů provozního zisku. Po příchodu konkurence se zisky rozplynuly: loni už z nich zbyl pouhý milion a od té doby je firma v červených číslech. 

Letos v červnu pak Grubhub převzala holandská firma Just Eat Takeaway (JET) za 6,7 miliardy dolarů. Její obchodní model vypadá tak, že si za dopravu účtuje průměrně 10 procent ceny dopraveného jídla plus zápisné klientům-jedlíkům i klientům-restauracím. To odlišuje JET od amerických konkurentů.

Pro úplnost: o Grubhub měl eminentní zájem i konkurent Uber Eats. Když mu Evropané kořist vyfoukli, spolkl Uber za 2,6 miliardy nejmenšího z velké čtyřky, Postmates.

Sorry, peníze nebudou

Samo o sobě není na konsolidaci trhu mnoho divného. Objeví se nové odvětví, absorbuje více investic, než je schopno svými výnosy uživit, silnější hráči je ovládnou a ostatní odpadnou. Až sem jsou Adam Smith i Charles Darwin (a koneckonců také Ježíš Kristus, když jsme u toho) se svými učeními v pohodě.

Smůla je, že odvětví rozvozu hotových jídel – jinak řečeno létání pečených holubů do huby – po americkém způsobu nepřináší návratnost žádným investicím. Generální ředitel Grubhubu Matt Maloney loni na podzim investorům napsal, že v rozvozu jídla žádné velké peníze nejsou a nebudou. (Trochu antiklimax, ano.) A Smith s Darwinem najednou nervózně přecházejí po místnosti a Ježíš kroutí hlavou.

Ono také není divu. Vezměte si lídra trhu, firmu DoorDash. Ta s některými restauracemi spolupracuje a je možné (ačkoli ne jisté – firma detaily svého obchodního modelu nezveřejňuje, a protože má soukromé vlastníky, ani nemusí), že od nich bere jistou provizi. Velmi často však její činnost vypadá tak, že do své aplikace zařadí i nabídku restaurací, které o tom ani netuší – a tím pádem ani žádnou provizi neplatí.

Vy si tedy přes DoorDash objednáte slavičí jazýčky a kroužky z panenské cibulky. Firma zavolá do restaurace a objedná. Podnik jídlo uvaří a předá je svému klientovi, tedy vychrtlému chudákovi od DoorDashů; ten zaplatí a přiveze vám jazýčky i s kroužky ke dveřím. Vy zaplatíte pánovi od DoorDashů totéž, co za jídlo zaplatil on v restauraci, a máte-li dobré srdce a náladu, přidáte diškreci.

Pokud vám to připadá jako nesmysl, počkejte vteřinku. DoorDash restauraci za rozvoz nic neúčtuje, což je součást marketingové ofenzívy. V místech koronavirového lockdownu je prodej přes ulici pro restaurace jediným zdrojem ekonomické aktivity. Dokonce ani tam, kde opatření nejsou superpřísná, tvoří takový prodej většinu obratu. A podle Bloombergu prochází 80 procent veškerých objednávek v amerických restauracích aplikacemi zmiňovaných čtyř firem.

Z toho plyne, že takové restauraci – pro účel debaty připusťme, že existuje něco jako průměrná restaurace – obstarává DoorDash těsně pod 40 procent byznysu, která o tom ani neví. Majitel restaurace se zuby nehty drží na hraně černé nuly, když v tom za ním od DoorDashů přijde jiný pán, již lépe oblečený; či častěji asertivní mladá dáma (myslím, že tomu typu se v jiných kruzích říká „vostrá roštěnka“). A řekne něco jako „podívejte, skoro každé druhé jídlo prodáte jen díky nám, máme to tady vyzkoušené a potvrzené černé na bílém. A nebudeme to dělat zadarmo, to chápete, ne? Navrhuju dvacet procent, co?“

Sbohem, marže

Majitel s příchozím nevyrazí dveře, protože ví, že nemůže. Spočítá si, že přijme-li navrhované podmínky, přijde o strašlivých sedm procent veškerých tržeb; když nepřijme, přijde o vražedných 40 procent, aniž by přitom mnoho ušetřil. S těžkým srdcem se tedy rozloučí s pojmem „zisková marže“ a ultimátum přijme. Propustí kuchaře a najme jiného, levnějšího; bude na pizzu dávat horší sýr a starší zeleninu. Mýt nádobí bude jedna portorikánská chudinka namísto dvou; uklízet bude on sám a tak dále. Nějak to dopadne.

Finta je v tom, že DoorDash ani tak nejspíš peníze nevydělá (a jistě ne tolik, aby jimi zaplatil dosavadní investice, které mu připisují hodnotu někde mezi třinácti a patnácti miliardami dolarů). Pravděpodobnější je, že v ideálním případě rozveze kurýr za hodinu objednávky za sto dolarů a firma za to dostane bratru patnáct dolarů (mnoho měst včetně San Franciska a Chicaga nastavilo strop ve výši 15 procent, jež rozvozové firmy smějí restauracím účtovat). Minimální mzda v bohatších státech na obou pobřežích čítá obvykle kdesi mezi deseti a třinácti dolary za hodinu. Matt Maloney z Grubhubu má pravdu: žádné velké zisky si z rozvážení jídel nenapískáte, stejně jako nezbohatnete pastvou krav nebo zametáním ulic.

Prozatím však DoorDash prodělává velmi vesele: za loňský rok to bylo 450 milionů dolarů. Jeho konkurent Uber Eats prakticky totéž prodělal za tři měsíce od loňského listopadu do letošního ledna, celkem za poslední půlrok přes tři čtvrtě miliardy dolarů; o Grubhubu již byla řeč a poslední zpráva z Postmates mluví o ztrátě 75 milionů (to bylo v roce 2018).

Oběd, který se platí sám

Některé dílčí zápletky tohoto panoptikálního představení jsou tak absurdní, že srdce usedá. Třeba právě DoorDash prováděl svého času marketingovou akci, jejíž součástí byla objednávka kterékoli vymazlené pizzy v ceně 24 dolarů za pouhých 16 dolarů. Měl-li tedy restauratér dobré oko a ještě lepší žaludek, mohl vydělávat jedna radost: manželka pošle z domova objednávku na deset pizz, DoorDash za ně restauratérovi dá 240 dolarů a následně od jeho manželky vybere 160 dolarů; odečtěte něco na krabice a máte plus minus 75 dolarů bezrizikového zisku (protože ve skutečnosti můžete krabice klidně posílat prázdné, když na to přijde). Kam že s Miltonem Friedmanem a jeho neexistujícím obědem zdarma – tady je oběd, který vám zaplatí za to, že ho sníte.

O co tady tedy jde, řeknete si. Máte byznys, který nevydělává, a rozhodnete se to vylepšit tím, že si ho pořídíte víc? Ať už kupováním zákazníků za účelem zvýšení tržního podílu (DoorDash) nebo akvizicí téhož byznysu od jiné firmy, která na něm také prodělává (Uber Eats)? Jaký to dává smysl? Kde se bere onen pečený holub?

Odpověď je jednoduchá a bizarní najednou. Firma Postmates vznikla v roce 2011 a celkem vybrala v několika kolech financování 900 milionů dolarů. Letos ji koupil konkurent Uber Eats za 2,6 miliardy dolarů. To znamená, že investoři shrábli 1,7 miliardy (minus provozní ztráta). Jinými slovy – deset let prodělávali, aby na jejich konci svou zplundrovanou branži opustili bohatší, než když do ní vstupovali. 

Je to perverzní, ale to už je obchodní model, který za investory (i pro management) smysl dává. Adam Smith se sice nadechuje, aby protestoval, ale logika věci zůstává neporušena: investice měla průměrný roční výnos okolo deseti procent, manažeři měli sedmiciferný plat; spotřebitel navíc dostal prima servis, všechno je tedy v pořádku. A je-li všechno v pořádku, není divu, že stejný vzorec opisuje mnoho takzvaně technologických odvětví, kde se to jen hemží jednorožci, firmami o miliardové valuaci ze soukromých zdrojů bez ohledu na hospodaření. 

Kdo hází holuby

Jen není jasné, kdo a proč ten cirkus platí. Jinými slovy, kdo hází do vzduchu pečené holuby, abychom mohli všichni předstírat, že nám létají do úst z vlastní vůle. Někde je to jasné – Amazon vydělává na cloudových službách, aby mohl prodělávat na maloobchodu. Prodělávání sice není samo o sobě prima, ale zase považte, kolik konkurence tím zničíte. „Kamenné obchody stále existují,“ řekl Jeff Bezos na konci července kongresmanům tónem, z něhož bylo patrné, že udělá všechno, aby to tak dlouho nevydrželo.

Facebook a Google dávají své služby zadarmo, aby získali o lidech informace, jež pak za draho prodávají inzerentům. I to je jasné. Apple zase úspěšně prodává elektronické hračky, protože dokázal lidi přesvědčit, že se bez nich neobejdou. To je vyloženě ze staré školy. Ale kdo platí lidem za to, že jim přiveze pizzu – a co tím chce získat?

Nahazovači holubů jsou v tomto případě rizikoví investoři. Rozhazují miliardové sítě v naději, že v nich uvízne nějaké bláznivé cosi, ze kterého se vyklube žralok typu Facebooku či Amazonu. A když ne, třeba budou moci síť včas a se ziskem prodat někomu, kdo je vůči ztrátám ještě méně citlivý než oni.

Pro hodně z nich takový někdo skutečně existuje. Je jím Masajoši Son, zakladatel a šéf investiční firmy SoftBank, jenž zároveň vede příkladem: jeho dvacetimilionová investice do Alibaby, čínské verze Amazonu, z konce 90. let se proměnila ve 150 miliard dolarů dnešních. 

Son proto posledních dvacet let chodí po světě a rozhazuje pečené holuby a platí lidem pizzu. Jeho příklad táhne nejen kolegy investory, nýbrž i klienty, které mu svěřují vlastní peníze, aby je také pohádkově rozmnožil. Jeho zdaleka nejvýznamnějším klientem je saúdskoarabská královská rodina. To zase zaručuje, že dokud žije naděje na objevení nového Facebooku či Amazonu, na holuby bude peněz dost.

Princ Salmán zdraví

To není nadsázka. Jen ohledně rozvážení jídel má SoftBank řádně nainvestováno v Uber Eats (přes mateřskou firmu Uber Technologies) a právě v DoorDash. „Tohle je vaše quattro formaggi odvedle, princ Salmán se nechá poroučet,“ říká ve zkratce tato síť obchodních vztahů.

Představa o tom, že rozvážet jídlo nic nestojí, však tak či tak jednou skončí. Buď někdo ze zmíněných hráčů ovládne takový tržní podíl, že si bude moci dovolit ceny zvednout. Nebo se rozvoz jídla stane marketingovým výdajem supervelkých hráčů, tak jako se to stalo sportovním klubům a později sdělovacím prostředkům. Nebo skutečně někdo objeví způsob, jak na tom vydělávat.

Společné mají tyto tři možnosti jedno: snížení marží restaurací na naprosté minimum s možným důsledkem jejich drsné konsolidace. Jak to vypadá v praxi, víme z příkladu počátků Amazonu: namísto tisíce knihkupců pracuje stovka sedřených, nemyslících polorobotů za mizernou mzdu. Říkejme tomu třeba reálný unicornismus.

To všechno jen proto, že nějaký jednorožec dostal nápad podstrojovat spotřebitelské stránce existence člověka stejně absurdně, jako kdysi srp a kladivo podstrojovaly jeho stránce producentské. Výsledek, totiž že člověk se neuživí prací, jíž by si mohl vážit, je v obou případech pozoruhodně podobný. Pečený holub nelétá.

Článek vyšel v tištěném vydání týdeníku Hrot. Předplatit si ho můžete ZDE.

Daniel Deyl