Majitel Facebooku Mark Zuckerberg, šéf představenstva News Corporation Rupert Murdoch a australský ministerský předseda Scott Morrison se na konci února vzájemně poklepali po ramenou. Byli spokojeni, že se jim podařilo najít způsob, jak dělit příjmy z mediální reklamy, aby se vlk nažral a o koze se dalo prohlašovat, že zůstala celá.

Spor o příjmy z reklamy se v Austrálii na nejvyšší úrovni táhne již od roku 2017, ale pozornost celého světa na sebe přitáhl až začátkem letošního roku. Když v předposledním únorovém týdnu došel dramatického vyvrcholení, na první pohled to vypadalo, že vláda nejprve s vervou nastoupila na Big Tech, aby tváří v tvář bojkotu ze strany Facebooku své požadavky zmírnila a dosáhla alespoň kompromisu. Tak o tom psala světová média, jejichž branže se spor dotýká. „Takhle vypadá kompromis,“ psal americký měsíčník The Atlantic; z druhého břehu stejnojmenného oceánu říkal zhruba totéž týdeník The Economist.

Trh roste, peníze mizejí

Na druhý pohled je to trochu jinak. Výsledkem dohody je, že Facebook bude dál svým australským uživatelům přinášet zprávy domácích médií, umisťovat k nim reklamu a za ni brát peníze. Vybraným vydavatelům za to bude platit částku, kterou si s nimi sám dohodne; pokud budou obě strany spokojeny, záležitost tím končí. Jedině v případě, že by se Facebook nebyl schopen s mediálními domy dohodnout, přišlo by na arbitráž. Až tu by upravoval nový mediální zákon.

Co je na tom tak světoborného, můžete se zeptat. Za vznikem zákona stojí tvrdá skutečnost, že Facebook a Google u protinožců zcela opanovaly reklamní trh (viz graf). Zásadní zlom v tom směru nastal v roce 2015. Podle údajů investiční banky Morgan Stanley vzrostl australský mediální trh s reklamou o 300 milionů tamních dolarů. Zisky Googlu a Facebooku na témže trhu však ten rok stouply skoro o miliardu dolarů. Vydavatelé tak dohromady přišli o více než dvojnásobek celkového nárůstu trhu.

Daniel Deyl

To je příběh, který se opakuje všude po světě. Proto Google a Facebook bohatnou, kdežto vydavatelé živoří, případně zavírají krám. Austrálie v tom směru není výjimkou. V čem její situace naopak je výjimečná, je konsolidovanost jejího mediálního trhu. Nejmocnější firma, News Corporation Ruperta Murdocha, ovládá 57 procent veškerých novin; se 27 procenty má také největší podíl online čtenářstva. To je klíčová věc.

News Corp má široká ramena, ostré lokty a minimum skrupulí. Obvykle má sklon podporovat konzervativní politiky, ale nakonec je jí jedno, jakou má kočka barvu, hlavně když chytá myši. Britové si ještě možná vzpomenou, jak Murdochovi lidé před parlamentními volbami v roce 1997 jednali s opoziční Labour Party, již tehdy vedl nadějný mladík jménem Tony Blair. Murdoch mu slíbil podporu The Times a The Sun (jež jinak tradičně kopaly za konzervativce) výměnou za řadu konkrétních politických tahů, prolomením omezení pravidel o vlastnictví médií počínaje a větší rezervovaností ve vztahu k Evropské unii konče. Blair, jak bylo v podobných situacích jeho zvykem, na dohodu přistoupil. Volby vyhrál a Murdoch se v Británii pevně zabydlel. Všichni získali, říkalo se tehdy. Co to přineslo v roce 2016, víme.

V témže roce, jak bylo řečeno, zveřejnila banka Morgan Stanley tragická čísla o vývoji australského mediálního trhu a o obrovské díře, kterou v příjmech z něj vykopaly Google a Facebook. Hned následující rok zadala konzervativní vláda Malcolma Turnbulla různým subjektům studie s cílem sestrojit regulaci, která by „zachránila australskou žurnalistiku, jež působí v zájmu veřejnosti“.

Shoda náhod, fakt

Už tady se začalo rýsovat, oč běží. Vláda neměla co ztratit. Postavit se čelem cizím korporacím, které obírají domácí novináře o výdělek z jejich veřejně prospěšné činnosti – to nemůže být politicky nevýhodné. Že to zároveň hraje do karet Murdochovi, je jenom taková shoda okolností, račte rozumět.

Studie si daly na čas. Až loni v dubnu přišel okamžik, kdy Turnbullův nástupce Scott Morrison zadal antimonopolnímu úřadu ACCC (má na starost antimonopolní politiku i ochranu spotřebitelů obecně) vypracování kýženého zákona; do parlamentu dorazil v prosinci. V původní podobě měl nařídit Facebooku a Googlu, aby z reklamních tržeb odváděly (blíže nespecifikované) částky vydavatelům obsahu, jejž obě firmy nevypracovaly, ale šíří jej.

Facebook a Google řekly, že zákon je pro ně jednak nepřijatelný a jednak pitomý, protože „nechápe, jak internet funguje“. Ta námitka sice zní arogantně, ale fakticky vzato není nesmyslná. Facebook ani Google Austrálii nijak dvakrát nepotřebují (země má 26 milionů obyvatel, asi jako dvě ulice v kterémkoli indickém městě). Facebook generuje z australských médií pouhá čtyři procenta veškerých tamních příjmů.

Daniel Deyl

Když došlo na konečné schvalování, cesty Googlu a Facebooku se pochopitelně rozdělily. Google má konkurenci; když se vám zachce, můžete odteď vyhledávat přes DuckDuckGo nebo Bing, chcete-li. Výsledky budou plus minus podobné. Naopak chcete-li být v kontaktu s lidmi, které jste léta neviděli, nebo nadávat na muže, protože se zajímají o ženy, nebo organizovat založení požáru v ubytovně přistěhovalců, nebo co je zrovna v módě, nic vám Facebook nenahradí. Mark Zuckerberg to dobře ví – a proto si dovolil jít do „jaderného“ řešení sporu. Naopak Google na poslední chvíli otočil a dohodl se s velkými vydavateli v čele s Murdochem na platbách, jejichž výši nikdo nezveřejnil.

Zuckerberg tedy 17. února na FB zastavil veškerý oficiální australský mediální provoz. Mnoho Australanů se proto o této jeho akci nejdříve vůbec nedozvědělo – protože si to na Facebooku nemohlo přečíst. Technicky zajímavý detail zde však říká, že v prvních dvou dnech stop stavu šlo australské zprávy manuálně sdílet. Když však vláda vypadala, že se v jednání nechce hnout z místa, zablokoval Facebook i tuto možnost. Vito Corleone by to neudělal lépe.

Ruka ruku myje

Pozoruhodný je přitom fakt, že přes Facebook přijímají Australané pouhých 18 procent celkově sledovaných zpráv. To není málo, ale nemělo by to dát Facebooku možnost vládu vydírat, řeknete si. Nemělo – za předpokladu, že záměrem vlády je skutečně její deklarovaný cíl, to jest podpořit žurnalistiku jako povolání v celé její úchvatné mnohosti.

Pokud by však záměrem vlády bylo něco jiného, například vyhovět Murdochovi, zdánlivě nepochopitelný scénář by dostal smysl. A právě tak spor dopadl: vláda nechala do zákona vpravit klauzuli o tom, že pokud se (například) FB s vydavateli na platbách dohodne, vše je o. k. Když ne, půjde spor před arbitráž.

Ve skutečnosti je to tak, že pár velkých vydavatelů v čele s News Corp si vyjedná lepší podmínky, než jaké by měli v případě, že by zákon platil v původní podobě (a samozřejmě lepší, než kdyby přetrval status quo). Zároveň si ve srovnání s původním zněním zákona polepší i Facebook – a navíc bude mít krytí, že přispívá na rozvoj žurnalistiky. Vydavatel totiž smí Facebook takto „otravovat“, jen pokud má roční obrat alespoň 150 tisíc dolarů. Pokud jste velká ryba, jistě takový obrat máte. Pokud jste bloger, máte smůlu.

A nakonec je spokojená i australská vláda, která si zajistila Murdochovu přízeň. Vyhráli všichni, jen Austrálie bude o trochu horším kusem světa.

Článek vyšel v tištěném vydání týdeníku Hrot.