Chceme expandovat do jihovýchodní Asie. Kdo by nechtěl? Ona věta se lehce pronáší, ale už hůře realizuje. Člověk by snad řekl, že jde prostě jen o veliký trh s určitými specifiky – ale ve skutečnosti do něj patří 11 úplně odlišných zemí se zhruba 650 miliony obyvatel. Proto jsem vždycky zvědavý na byznysovou strategii, která má tento zdánlivě jednotný region pojmout. 

Při mnoha a mnoha schůzkách s investory jsem musel pokaždé odpovídat na identickou otázku: proč poskytujeme virtuální kreditní karty v oblasti, kde jsou vyspělé asijské ekonomiky jako Singapur a Hongkong? Skutečný finanční sektor na trzích jihovýchodní Asie si uměl představit jen málokdo. On je totiž stejně pestrý jako zdejší obyvatelstvo a kultura.

Horší než v Africe

Málo se například ví o tom, že trhy označované jako VIP (Vietnam, Indonésie, Filipíny) mají větší podíl tzv. „underbanked“ populace než třeba Nigérie. Uspokojivý přístup k bankovním službám nemá 67 % lidí, přičemž v Nigérii je to 55 %. Penetrace kreditních karet je ve VIP prostoru jen dvě procenta, což je dokonce méně než v Egyptě (3 %) nebo Brazílii (27 %). Podstatné také je, že se 97 % retailu odehrává čistě offline. 

Proto jsme se rozhodli vstoupit s Oriente právě na tyto tři trhy, kde býval bankovní systém jen pro bohaté a k ostatním vrstvám se peníze nedostaly. Fintech zde proto supluje běžný bankovní systém, na který jsme zvyklí tady v Evropě.

Představte si následující situaci: Malý stánek se zmrzlinou, v němž vám odejde mrazák. Pokud žijete ve VIP a nezaloží vás rodina či kamarádi, musíte za lichvářem. Banka vám nepomůže, protože vás nezná, v mnoha případech nemáte ani bankovní účet, protože je to nákladné, případně byste se k nejbližší bankovní pobočce museli kodrcat pár hodin na trajektu. Pro Evropana sci-fi, pro obyvatele Singapuru nebo Hongkongu taktéž – ale třeba na takových Filipínách běžná realita.

Novinka zvaná střední třída

V Hongkongu máte perfektní infrastrukturu, letiště kdykoliv na dosah ruky, dokonalé cashless procesy. Všechno funguje přesně, jak má. Do Indonésie to není daleko, ale je to jako spadnout do králičí nory – vynoříte se ve zcela jiném světě. 

Indonésie je lidnatý ostrovní stát, kde je rozeseto 250 milionů obyvatel na téměř 200 tisících kilometrech čtverečních a retailový trh je dost rozdrobený. Konsolidace retailu přitom stále probíhá, narazíte tam na obrovská nákupní centra, ale zároveň stále fungují malé lokální trhy a obchůdky, na které jsou místní zvyklí. S růstem ekonomiky pomalu vzniká střední třída.

Potíž je, že jde o nejkomplikovanější trh z pohledu risku. Lidé zde celkem běžně nesplácejí úvěry a pokoušejí se je obejít, ačkoliv ne vždy zrovna nápaditě. Jeden z našich zákazníků zažádal o 16 úvěrů během tří dnů, aniž by změnil fotku na dokumentu. Nebylo pak těžké jej dohledat. Poučili jsme se, jedním ze základních kroků ověřovacího procesu je rozpoznávání obličeje.

Přesto je dohledatelnost takových podvodníků jedním z největších problémů, na který v regionu narážíme. Situaci nezlehčuje ani fakt, že 98 % obyvatel má předplacené telefonní karty, a mohou tedy často měnit telefonní čísla. V zásadě používají předplacenku toho operátora, který v daném období poskytuje nejlepší slevy.

Při vstupu na daný trh je také třeba přemýšlet nad povahou tamních zaměstnanců. V Indonésii například lidé – jak to říct kulantně? – běžně očekávají vysoké odměny za minimum snahy. I to dělá z Indonésie nejkomplikovanější trh v celém širokém regionu. 

Expanze do regionu nepůjde bez profíka

Dynamické, rychle se rozvíjející trhy s rozdílnými lokálními specifiky jsou realitou jihovýchodní Asie. Pokud se sem CEO firem z jiných regionů skutečně rozhodnou přesunout dceřinou společnost, je rozhodně dobré mít na své straně člověka, který dané lokální prostředí zažil na vlastní kůži, ale zároveň není místní – jinak vás jednoduše „odrbou“.

Ke každému trhu je pak zapotřebí přistupovat individuálně, s pokorou a zejména s týmem, který je odhodlaný věci dotáhnout do konce. Třeba i navzdory tomu, že vám plány rozmetá tajfun (obrazně i doslova). Každopádně zde na firmy čeká obrovská škola, která jim přes nevyhnutelné „fuckupy“ může přinést úspěch. Pokud to tedy nevzdají.

Autor je Vice president sales v hongkongském startupu Oriente