Zhruba před deseti lety se Tim Cook vydal do Mnichova na návštěvu sídla BMW. Šéf Applu strávil prohlídkou továren a designérských studií slavné bavorské automobilky několik dní. Pak ohromil zbytek světa prohlášením, že by se Apple mohl zaměřit na replikaci jejích inženýrských a výrobních kapacit.

To bylo tehdy, a dnes je dnes. V úterý Apple svým zaměstnancům oznámil, že upustí od svého úsilí o vývoj elektromobilu, který by mohl konkurovat firmám, jako je Tesla. Namísto toho přesune peníze do výzkumu umělé inteligence.

Krok k ukončení projektu automobilu, interně známého pod kódovým označením „Projekt Titan“, vnímá trh jako reakci na vývoj trhu s elektromobily obecně. „Přirozený stav automobilové společnosti je mrtvý,“ uvedl v reakci šéf Tesly Elon Musk na své sociální síti X (dříve Twitter).

Růst prodejů elektromobilů – jak ze strany začínajících, tak i zavedených hráčů – se celosvětově zpomaluje, protože masové zákazníky stále odrazují jejich vyšší ceny a potíže s nabíjením.

Podle údajů společnosti EV-Volumes sice prodeje celosvětově stále rostou, ale podíl bateriových vozidel na trhu se loni zvýšil jen o 2,8 procentního bodu na 15,8 procenta. Předloni přitom vzrostl o 4,7 procentního bodu. V některých regionech, například v Británii, loni podíl aut na baterky dokonce poklesl.

Sto tisíc dolarů je moc

Vůz od Applu by stál údajně 100 000 dolarů, přičemž nedosahuje tučných ziskových marží, které má společnost z prodeje iPhonů. „Apple měl velké ambice, ale právě cena provedení plně autonomního vozidla za cenu, která by se nakonec mohla dostat na trh, byla nepřekonatelná,“ řekl analytik společnosti Wedbush Dan Ives.

Automobilový průmysl nicméně očekává, že elektromobily časem trh ovládnou, protože politici budou usilovat o dekarbonizaci silniční dopravy. Apple na tuto budoucnost sázel, přičemž jednou z mála podrobností, kterou o svém projektu prozradil, byla snaha zvládnout technologii samořízení.

V roce 2021 Cook označil autonomii za klíčovou technologii, jenže pak přišel náraz na realitu. General Motors loni po nehodě při testování na veřejných silnicích omezil plány na rozvoj samořídící jednotky Cruise. Ford se této technologie vzdal docela, aby se zaměřil na méně ambiciózní systémy asistence pro řidiče.

Apple „příliš zaostává za dobře financovanými konkurenty na to, aby představoval životaschopnou cestu ke komercializaci a diferenciaci produktu“, uvedli analytici Morgan Stanley. Podle jejich soudu snaha Applu o výrobu automobilů nepředstavuje pro firmu žádnou přidanou hodnotu.

Dodali, že „na celém světě pracuje na (elektrické a samořídící pozn. red) technologii více než 200 společností a více než 20 výrobců automobilů již prodává více než 10 000 elektrických vozidel ročně, zatímco Apple je stále ve fázi testování“.

Auto, nebo inteligence?

Krok opustit výrobu automobilů přichází i proto, že Apple zaostává ve využití generativní umělé inteligence. Přímí konkurenti jako OpenAI, Microsoft či Google patří mezi ty, kteří v posledních týdnech učinili razantní oznámení týkající se této technologie.

Soupeři uvádějí na trh chytré telefony napěchované funkcemi umělé inteligence a investoři netrpělivě čekají, až Apple odhalí něco ze své vlastní práce v této oblasti. Cook slíbil, že takové oznámení přijde ještě letos.

Apple začal projekt Titan budovat zhruba před deseti lety. V roce 2017 získala společnost licenci k testování autonomních automobilů v Kalifornii. Brzy poté společnost Douga Fielda, bývalého viceprezidenta společnosti Tesla pro inženýrství.

V lednu 2019 však Apple propustil pětinu z 200 zaměstnanců, kteří na projektu pracovali. V roce 2021 Fielda přetáhl Ford. Přibližně ve stejné době Apple oslovil s nabídkou spolupráce firmy Nissan a Hyundai.

Jednání však netrvala dlouho, a důvod byl jednoduchý. „I když si myslíme, že automobilová iniciativa pravděpodobně nabízela největší dlouhodobé zvýšení příjmů, zároveň by pravděpodobně vedla k erozi marží,“ napsal Angelo Zino ze společnosti CFRA Research.

Jinými slovy, Apple by na elektromobilech vydělával, ale ne dost. Lepší než něco užitečného je zkrátka vymyslet hračku a přesvědčit svět, že je natolik cool, že bez ní nemůžete být.