Málokdy mine den, aby se nám do ruky nedostal alespoň jeden z produktů globální společnosti Unilever. Vládce rychloobrátkového sortimentu nás zásobuje mnoha výrobky denní potřeby, od dezinfekce Savo po nanuky Míša. Málokdo tak má lepší přehled o tom, co spotřebitel konzumuje a co konzumovat chce. Sportovně založená milovnice zmrzliny a vegetariánka Michaela Franeková, která stojí v čele tuzemského zastoupení Unileveru, boří některé stereotypy o českém zákazníkovi. Sama o sobě je definicí směru, kterým se čeští spotřebitelé ubírají. 

Řekla bych, že zásadní význam mají všechny tyto aspekty. Možná se mění intenzita jednotlivých oblastí kvůli pandemické krizi, ale věnujeme se všem. Zmínil jste Green Deal. Ten vnímám jako akceleraci tématu udržitelnosti, které je dlouhodobě součástí naší strategie, která je pro nás nevyhnutelná. Obávali jsme se, jak to současné problémy v čele s covidem-19 ovlivní, ale musím říct, že nás to spíš nakoplo. Covid přinesl mnohé výzvy v dodavatelských řetězcích a oblasti získávání surovin. Hlavně v roce 2020 bylo vše narušené. Nevyhnutelnost udržitelnosti se tím však jen akcelerovala, ať už klimatickými změnami, nebo covidem. 

Nárůst množství plastu třeba ve farmaceutickém průmyslu nebo u běžných spotřebitelů v domácnostech v souvislosti s intenzivnější hygienou byl určitě enormní. Došlo k tomu i na straně řetězců, které ze dne na den musely začít balit čerstvé produkty. V našem podnikání však opravdu nemůžu říct, že by kvůli covidu došlo k růstu používání plastů. Veškerý sortiment už prodáváme balený a díky tomu, že jsme už předtím měli rozjeté programy na snižování spotřeby, se nám podařilo zvýšit podíl recyklovaného plastu a množství plastu v obalech snížit. Jsem přesvědčena, že plast je dobrý vynález a stejně jako v případě ohně jde spíš o to, jakým způsobem ho používáme, jak s ním pracujeme a jak ho recyklujeme. Platí přitom, že čím komplexnější je obal, tím menší je šance, že bude recyklovatelný. Jde tedy o to, používat materiál, který není příliš komplexní a dá se snadno rozložit v recyklačním systému. Snížili jsme absolutní použití plastu a začali více používat recyklovaný plast. Snažíme se vyhnout používání kombinovaných plastů a používat jednodušší materiály. Do roku 2025 chceme mít všechny obaly opakovaně použitelné, recyklovatelné nebo kompostovatelné. V tomto nás covid nezbrzdil, spíš naopak. 

Inflaci všichni vidíme, ceny rostou z několika důvodů. Jedním z nich je dostupnost surovin, která se určitě nezlepšila kvůli globálnímu makroekonomickému nastavení, dopadům covidu na dopravu, ale třeba i kvůli klimatickým změnám. Před deseti lety jsme neměli zdaleka tak obrovské výkyvy třeba v kakau nebo čaji, zkrátka v surovinách, které do velké míry ovlivňuje počasí. Předvídatelnost počasí a dopady na části globálního byznysu jsou dnes úplně někde jinde. Proto jsou i naše závazky v oblasti udržitelnosti nevyhnutelné. Je nevyhnutelné pracovat na zmírnění klimatické změny. 

Z dlouhodobého hlediska je to jednoznačně klimatická změna. Covid je kapka. Také inflace jde nahoru všude. Covid tomu napomohl, ale nebyl spouštěčem. 

Určitě by krátkodobě mohlo dojít k tomu, že určité suroviny budou nedostatkovým zbožím. Nebude to však dlouhodobé. Vždy se dá najít alternativa, některé suroviny v produktech se dají nahradit, záleží na tom, jak moc je který produkt komplexní. Naštěstí musím říct, že celkovou krizi jsme zvládli dobře v rámci středoevropského i evropského regionu a žádné velké výpadky jsme neměli. Covid však přinesl velkou změnu v chování spotřebitelů. 

Asi to sledujete sám na sobě. Mnoho času jsme strávili doma, děti nechodily do školy, spotřeba se přesunula z restaurací do domácností, začali jsme víc vařit. To přetrvává až dodnes. Covidové restrikce se sice částečně rozpustily, ale určité elementy zůstaly. 

Kategorie péče o domácnost a dezinfekcí minulý rok vzrostla extrémně, začali jsme všechno dezinfikovat. I dnes se v této kategorii stále držíme nad rokem 2019. Částečně zůstalo i vaření doma, což může být ovlivněno tím, že stále žijeme v restrikcích a ne sto procent společnosti se cítí bezpečně. Může to být také ovlivněno strachem z toho, co bude zítra. Třeba konzumace zmrzliny se v letech 2020 a 2021 výrazně přesunula do rodinných balení, multipacků, které dříve rostly jen pomalu. Vidíme to i na mimosezonních momentech, jako byl třeba čtvrtý kvartál, nebo v období Vánoc. Tyto kategorie byly pozitivně ovlivněny. Naopak tím, že jsme nebyli venku, byla výrazně negativně ovlivněna kategorie kosmetiky a péče o tělo. Spotřeba veškerého stylingu byla v poslední době úplně někde jinde než v minulosti. Některé produkty se už dostávají do normálu, jiné však zůstávají na nižších úrovních, což se týká třeba kategorie deodorantů. Zůstali jsme doma a asi si myslíme, že partnerovi vonět nemusíme, a stále jsme se nedostali na úroveň před covidem.

To jsem nechtěla říct. V současnosti vidíme nejcitelněji asi určitou bipolaritu, to znamená akceleraci určitého prémiového sortimentu a zároveň kontinuální růst a příklon spotřebitelů k promočním nabídkám a té části portfolia, které je hodnotově dostupnější. 

Tento závěr bych dělala nerada. Spotřebitelské chování je spojené s ekonomickým strachem a nejistotou, co bude. Je to logické, pokud vidíte růst cen energií a nevíte, zda bude, nebo nebude lockdown. Část spotřebitelů investuje prostředky do toho, co jim bylo znemožněno předloňský rok. Byly zavřené obchody, nemohli třeba nakupovat sportovní oblečení a nemohli jet na dovolenou. Loni jsme proto naopak viděli velký odliv českých spotřebitelů do zahraničí, létalo se do dalekého zámoří, a kdo mohl, odjel. Jsem odpovědná za střední a východní Evropu a právě v Chorvatsku a Řecku jsme viděli největší prodlouženou sezonu v historii. Běžně končí příliv turistů v půlce září, tento rok byl turistický ruch na velké úrovni až do konce října. Zároveň jsme neviděli příchod zahraničních turistů do Česka, což významně dopadlo na segment hotelů a restaurací a kategorie impulzivní spotřeby. 

foto Tomáš Novák, týdeník Hrot

Určitě. 

Ne nevyhnutelně. Sezona začala chladnějším počasím, květen byl opravdu hodně škaredý, červen byl ale nádherný, červenec relativně průměrný a konec léta byl slabší. Více než počasí však rozběh zmrzlinové sezony ovlivnily covidové restrikce. Podnikatelé nevěděli, jestli se jim vyplatí vůbec otevřít byznys, a tedy i nakoupit zásoby. Ale pokud by nedošlo k odlivu turistů a bylo třeba jen průměrné počasí, nebyla by to žádná katastrofa. 

Každý model má svá pro a proti. Pro nás je důležité najít příležitosti v každém kanálu. Dlouhodobě jsme viděli potenciál právě ve zvýšení konzumace doma, v rámci takzvaného sofa momentu. Za poslední tři roky se nám podařilo zvýšit jak multipacky, tak spotřebu menších balení v domácnostech. Značky Ben & Jerry’s nebo Magnum rostly obrovským způsobem. Nově jsme uvedli také třeba značku Grom, protože jsme viděli větší příležitost v luxusnější kategorii. Přesto je zde obrovský rozdíl oproti západním trhům v multipackových baleních. Český zákazník si rád koupí jeden dva magnumy, na Západě si rovnou koupí celé balení. 

Máme hypotézu, že v Česku nemají mrazáky dostatečný rozměr. U spotřebičů, které se zde prodávají, tvoří sedmdesát procent velikosti lednička a jen třicet procent nějaký mrazáček, ve kterém je většinou kachna. Potenciál k růstu vidíme ovšem i v dalších kategoriích zmrzliny, u impulzivních prodejů, ale také třeba v oblasti inovací, jako jsou zmrzliny s nízkým obsahem tuku nebo na rostlinném základě. Velký úspěch jsme měli s Ben & Jerry’s na bázi rostlinných alternativ mléka. Vůbec jsme nečekali, že akceptace u spotřebitelů bude až tak velká. Magnum byl pak první zmrzlinou, která přinesla veganskou variantu. 

Ano. Psali nám spotřebitelé, že si zmrzlinu koupili omylem a až posléze byli mile překvapeni, že je veganská. Říká se, že český spotřebitel je konzervativní. Vůbec není konzervativní. Máme rádi smetanovou zmrzlinu a svíčkovou, ale zdaleka už ne tolik jako v minulosti. To je dobře vidět třeba o Velikonocích, které dávno nejsou o tradičních jídlech a zdaleka je neslavíme tak konzervativně jako na Slovensku nebo v Polsku. Češi jdou častokrát raději na procházku nebo na kolo a vidíme, že se společnost mění. Praha patří v počtu veganských a vegetariánských restaurací mezi top města a není to jen o turistech ani o dvacetiletých, ale řekla bych o generaci 45 minus. 

Vždycky něco podobného postřehneme. Nejdeme však směrem, že bychom chtěli mít jen rostlinné produkty. Grom má pistáciovou zmrzlinu, která je vlastně jen z pistácií a mléčné složky. To je opravdu těžký příjem kalorií, ale je určena jen pro dospělé. Máme také značku Vegetarian Butcher. Masný průmysl nám přitom nevadí. Ale jako velký globální producent potravin vidíme, že abychom uživili planetu a zachovali si luxus, který máme, některé zvyky potřebujeme změnit. Naše role je, abychom to spotřebitelům udělali jednoduché. Filozofií značky Vegetarian Butcher je proto přinést rostlinný produkt, který natolik imituje maso, že i notorický masožrout bude mít pochybnost, zda je to opravdu rostlinná strava. Nechceme změnit jeho osobnost, to vůbec ne. Chceme však lidem, kteří mají rádi maso a dobré steaky, alespoň jednou za týden nabídnout alternativu, u které by neměli pocit kompromisu. Vyrůstala jsem v devadesátých letech, a když si vzpomenu na svůj první zážitek se sójovými produkty, tak bych se k tomu nikdy nevrátila. Produkty musí být velmi blízko tomu, čemu se mají podobat. Nejsou přitom určené veganům, vegetariánů. Jsou určené široké populaci.

V roce 2020 jsme ho uvedli ve spolupráci s vybraným řetězcem. Postupně jsme zapojili e-commerce hráče a tento rok jsme rozšířili distribuci na celý trh. Značku jsme zavedli i do gastronomie, tam je poptávka výrazná. Jedním z našich hlavních partnerů je Burger King, Rebel Whopper je od nás, stejně jako rostlinné nugetky. Teď se nám podařilo navázat spolupráci s restauracemi Vapiano. 

Udržitelnost jako taková zajímá velkou část spotřebitelů a během covidu tento podíl neklesl. Otázka, zda má spotřebitel zájem o problematiku plastů, tedy není otázka, to je jasné. Otázka je, zda je ochoten za to platit. My jsme třeba ještě před covidem změnili lahev u kečupů Hellmann’s. Původní obal byl přitom super, uživatelsky velmi přívětivý, snadno se s ním dávkovalo. Uzávěr však byl z velkého množství tvrdého nerecyklovatelného plastu. Přišli jsme proto s novým, recyklovatelným obalem, všechno transparentně odkomunikovali, proč, jak a co měníme, a spotřebitelé to ocenili. Nezaznamenali jsme negativní dopad na prodeje a kečupy Hellmann’s jsou v prémiovém segmentu stále číslo jedna. Podobné to bylo u značky Dove, kde to bylo obzvlášť složité, protože to s sebou neslo i vyšší náklady, které jsme částečně museli promítnout do naší marže a částečně do ceny. A v tom vidím naši roli, abychom dokázali recyklovatelný materiál dostat do akceptovatelné ceny. Není to jednoduchá cesta, ale děláme obrovský progres.

To je strašně teoretická otázka. Vždycky to záleží na souhře mnoha faktorů, třeba o jakou kategorii se jedná a zda je pro dotyčného esenciální. Pokud má někdo rád technologie, vždy si koupí nový iPhone bez ohledu na to, jak je drahý, a bude mu pak jedno, co a kde jí. Pro maminku bude naopak nejdůležitější, jaké potraviny dává dítěti, bude dál kupovat biopotraviny a odpustí si novou kabelku. Inflace bude mít dopad na spotřebu, ale fragmentace a dopad na spotřebitelské chování se mohou výrazně lišit. Těžko se však predikuje, kde se růst cen zastaví. Ekonomové říkají, že dojde ke stabilizaci. I pro nás v byznysu se to však těžko předpovídá. Není to inflace, která vznikla v Česku, dokonce ani v Evropě, ale globálně. Věřím, že největším tlakem procházíme v současnosti a snad už nebude akcelerovat. 

Michaela Franeková (42)

Pochází ze slovenského Martina.

Vystudovala Ekonomickou univerzitu v Bratislavě. Ještě během studií nastoupila do společnosti Unilever, kde brzy oslaví dvacet let svého působení. Pod Unilever spadá mnoho značek rychloobrátkového zboží, jako jsou třeba Dove, Signal, Rexona, Axe, Savo, Cif, Domestos, Knorr, Lipton, Magnum, Míša, Ben & Jerry’s či Vegetarian Butcher.

V rámci Unileveru prošla mnoha pozicemi, před dvěma lety se stala generální ředitelkou pro Česko a Slovensko. Zároveň je viceprezidentkou pro kategorie potravin a zmrzliny pro dvacet zemí střední a východní Evropy.

Věnuje se freeridovému lyžování, je vegetariánkou a podle svých slov jí hodně zmrzliny.