V Česku nejsme na firemní bojkoty z politických důvodů moc zvyklí. Zakladatel Rohlíku Tomáš Čupr proto rozhodnutím, že přestane odebírat králičí maso od společnosti Rabbit Zdeňka Jandejska, docela překvapil.

Důvody nebyly ani kvalitativní ani cenové. „Delistování“ Čupr zdůvodnil Jandejskovým angažmá v protestech zemědělců, které se odehrály minulé pondělí.

Nejde o to, zda to Čupr udělat může (jistěže ano), ale jestli je to dobré pro byznys, který založil. Odvrátí se snad zákazníci od Rohlíku kvůli tomu, že Jandejskovi králíci mají utrum? Hnuly se mu tržby jedním či druhým směrem? Jak to přijal klientský kmen? Vyplácí se to či nikoli? Přitáhlo to nové, podobně jako Tomáš Čupr smýšlející, zákazníky a zvedlo nákupy těch stávajících, anebo to mělo na tržby a rekrutaci klientů spíše opačný účinek?

To ví nejlíp sám Čupr, ale docela bych věřil, že to primárně nebyl marketingový tahák cílící na všechny, které akce svolaná šéfem nezávislých odborů Dufkem s Jandejskem v zádech popudila. Soudě podle reakcí na sociálních sítích bylo totiž Čuprovo rozhodnutí dostatečně kontroverzní na to, aby si dal Rohlík mediální ticho ohlášené jeho tiskovou mluvčí, která se už dál nechce šťourat klacíkem v téhle složité matérii.

„Velký zver si pýta žrať“

Rohlík se nepohybuje na snadném trhu on-line supermarketů, a zvlášť jeho expanze do ciziny je sice správná, ale finančně hodně náročná, přičemž společnost s českými kořeny a vlastníky se financuje docela draho.

Podle dostupných veřejných zdrojů nese emise korunových dluhopisů splatných v roce 2026 10procentní úrok a syndikátní úvěr 45 milionů euro poskytnutý zastřešující Rohlík Group, a.s. splatný v prosinci 2027 nese úrok 9,5 procenta nad EURIBOR. Zatímco české operace Rohlíku jsou údajně v černých číslech již několik let, zahraniční expanze si „pýta žrať“. Tak se ve slovenštině barvitě popisuje stav, kdy podnik nevytváří dostatečný volný provozní cash flow pro financování svého organického růstu, ale naopak potřebuje injekce zvenčí.

Během roku, jenž předcházel 30. dubnu 2023 vykázala Rohlík Group podle své výroční zprávy ztrátu 348 milionů korun. Za stejné období však od stávajících a nových investorů získala 220 milionů euro, které mají financovat právě zahraniční expanzi, „především do Německa, ale také do Rakouska, Maďarska a Rumunska“.

I na vyspělých trzích s vysokou kupní silou se projevuje snaha šetřit na výdajích za potraviny. A to včetně příklonu k privátním značkám a nákupu v diskontech či ve slevových akcích, za což už se nestydí ani příjmově silné vrstvy (v Česku se za nákup v Lidlu nestyděl nikdy nikdo).

Mocný impuls, který dala on-line nákupům potravin pandemie covidu-19, vystřídalo mírnější tempo růstu. Loni například představoval podíl on-line nákupů v USA asi 7,2 procenta což je jen o 0,6 procentního bodu více než v roce 2022, ale jde o skoro trojnásobek podílu z roku 2018. V Německu je vývoj podobný (viz graf).

Politický aktivismus byznysových šéfů

Je vcelku evidentní, že oba pánové jsou každý politicky a hodnotově zakotveni někde jinde, což vůbec není neobvyklé. Stačí si vzpomenout na éru Donalda Trumpa, který dokázal podnikatelskou komunitu ve Spojených státech rozštěpit naprosto dokonale, a pakud se vrátí, zdvojnásobí sázku.

Hrot24; Pavel Svatoš

V předvolební kampani 2020 například známý prodejce outdoorového oblečení Patagonia uvedl na trh kraťasy s nápisem „Vote the assholes out“, z čehož šlo velmi snadno pochopit, že tehdejší nájemníky Bílého domu mají voliči poslat do – no, víte kam.

Pohoršovat se nad nějakým delistováním můžete, ale je to slabý odvar toho, co se děje v Americe. Rozpolcenost země se vždy promítá i do vztahu lidí ke značkám a firmám, jen to přes Atlantik do Česka tak neproniká. Koneckonců v průzkumech veřejného mínění zastává 70 procent Američanů-spotřebitelů názor, že značky a korporace by měly dávat najevo, jaké jsou jejich sociální a politické postoje.

Doby, kdy firmy našlapovaly opatrně, aby neodradily klienty svou „stranickostí“ a tlačením kontroverzních společenských témat, jsou alespoň v případě Spojených států už dávno passé. Některé firmy, start-upy nevyjímaje, naopak dávají jasně vědět, kam patří a lákají na to klienty; je to přímo součást jejich strategie.

„Jseš konzervativec, tak si dej kafe v Black Rifle Coffee, a seznámit se můžeš přes appku Right Stuff. Objímáš všechno, co se zelená? Pak hledej duchovně spřízněného partnera přes OKCupid a spolu si pak sedněte do Blue State Coffee, kde vás napadnou ty nejprogresivnější demokratické myšlenky,“ takhle nějak se marketéři vlísávají do politických preferencí.

Samozřejmě, že deklarace postoje – nota bene jeho přímé zapojení do marketinkových aktivit firmy v zemích, kde je veřejnost v dané otázce ostře polarizována – vyvolává reakci. A tak třeba reklama na pivo Bud Light s transgender influencerkou vytrestala pivovar zuřivým odporem těch, kteří LGBT komunitu nemusejí.

Stejně tak neustálá propagace tematiky ESG (environmental, social and corporate governance) Larry Finkem, šéfem největšího světového správce finančních aktiv BlackRock, popudila tvrdší jádro republikánů. Finka to nakonec přivedlo do stavu, kdy se „toxickému termínu“ ESG úzkostlivě vyhýbá. Na cílech „firmy se svědomím“ se prý ale nezměnilo nic.

Přehnat se to nesmí – kdysi úspěšný řetězec obchodních domů JCPenney to poznal už před dvanácti lety, když reklamní kampaň zobrazující lesbickou dvojici a jejich dceru vedla k 25procentnímu poklesu hodnoty akcií a vyhazovu tehdejšího šéfa, který spot hájil. (Ani to ovšem firmu nezachránilo před reorganizačním úpadkem o pár let později, což však nezavinila polarizující agenda, ale omšelý obchodní model.)

Možná, že nejvýstižnější příklad předběžné opatrnosti předvedl legendární basketbalista Michael Jordan, který vydělal majlant propagací obuvi značky Nike. Během voleb ve své domovské Severní Karolíně odmítl roku 1990 podpořit černošského demokratického kandidáta Harveyho Gantta proti republikánskému soupeři (a známému rasistovi) Jessemu Helmsovi, což zdůvodnil slovy, že „i republikáni nosí kecky“. Tak tedy obezřetně, jeden nikdy neví…