Není to žádný umělecký zlom v dějinách světové kinematografie. Dokonce ani té české. Většina recenzentů a filmových kritiků snímek Onemanshow: The Movie nepochválila, spíše naopak. Někteří ho dokonce pořádně rozcupovali. Přesto se dílo moderátora, baviče a influencera Kamila Bartoška, který je známější pod svým „internetovým“ pseudonymem Kazma, zapsalo do historie: stalo se nejúspěšnějším tuzemským filmem v divácké návštěvnosti za první víkend promítání. Vidělo ho 290 tisíc diváků, čímž Kazma výrazně překonal dosavadního rekordmana, sedm let starý snímek Anděl Páně 2, který si za první premiérový víkend nenechalo ujít 188 tisíc diváků.

Pravda je, že po prvních promítacích dnech návštěvnost Kazmova filmu výrazně opadla, ale to se stává i mnohem lepším dílům. Navíc Onemanshow: The Movie se i s nižšími čísly držela coby divácká jednička několik dalších týdnů a ještě první zářijový víkend na ni do kinosálů dorazilo přes třicet tisíc lidí (na druhou Barbie o deset tisíc méně). Až o druhém zářijovém víkendu klesl Kazmův film s více než dvanácti tisíci diváky na druhou příčku. Aktuální jedničku – snímek Sestra II – ovšem zhlédlo pouhých 25,5 tisíce diváků. Onemanshow: The Movie zatím od své premiéry v polovině srpna vydělala na tržbách více než 95 milionů korun. To znamená, že se výrobní náklady už zaplatily a ještě hodně zbude.

O čem to všechno svědčí? O mimořádné síle současných youtuberů a influencerů, kterou si zejména starší generace, jež vyrůstala na oblíbených zpěvácích či hercích, mnohdy ani nechce připustit. Svět youtuberů a influencerů je ovšem třeba brát vážně. Už jenom proto, že se v něm točí opravdu hodně peněz. Kazma a další největší hvězdy jsou milionáři s velkým vlivem na široké okolí. Důkazem budiž komerční veleúspěch průměrného snímku Onemanshow: The Movie. Ostatně diskuse se do značné míry vedou o všem okolo filmu, ne o filmu samotném. Marketingově bylo uvedení do kin opravdu na jedničku s hvězdičkou. Stačí připomenout to, že se s filmem pojí možnost vyhrát jeden milion dolarů, které jsou uzamčené v trezoru na pražském Výstavišti a cesta k nim vede přes vyluštění speciální šifry.

Brutální zákaznický zásah

Dalším důkazem vlivu influencerů je populární moderátor Leoš Mareš. Netají se tím, že je obchodník, přičemž podstatná část jeho byznysu pochází právě ze sociálních sítí. Když před pár lety dosáhl jeho instagramový účet milionu sledujících, nechal se Mareš slyšet, že z obchodního hlediska to je pro něj další level. Podobně jako když se někdo dostane do miliardářského žebříčku. „Jsem obchodník, živím se tak celý život. Už mám klientům co nabídnout a milion sledujících mi v tomto směru určitě ještě pomůže to celé posunout dál.“

Mareš byl jedním z prvních, kteří vycítili komerční potenciál sociálních sítí, tedy oblíbenosti vybraných osob mezi určitými vrstvami obyvatel – a čím jsou ty vrstvy početnější, tím vyšší honoráře pak mohou ony osoby za propagaci výrobků nebo služeb inkasovat. Mimochodem, statisícové odměny za jednorázovou spolupráci nejsou dnes nic výjimečného. Při dlouhodobých kontraktech pak jde o miliony korun ročně.

Před časem si spolupráci s Marešem vyzkoušela například síť vyhlášených kaváren IF Café, jak to popsal Forbes. „Byla to nejlepší investice, jakou jsem kdy udělal,“ řekl časopisu majitel Jan Ševěček. „Byl to brutální zásah, prostě marketing s okamžitým dopadem. V kavárnách jsme hned poznali jeho fol­lowery, často měli Gucci boty. A když měl Leoš koncerty v O2 areně, měli jsme tři dny narváno.“ Mareš propagoval především jeden zákusek a ve dnech, kdy ho sdílel na Instagramu, měla kavárna v centru Prahy dvojnásobné tržby.

Jednou z hlavních výhod influencerů v marketingu je právě jejich potenciál oslovit velké publikum a využít svůj vliv pro potřeby vybrané značky nebo produktu. Správně zvolený influencer cílí na demografické skupiny, jež se protínají s cílením značky, a díky aureole „známé osobnosti“ dokáže oslovit i publikum, na které nezabírají tradiční marketingové kanály. Navíc osobní doporučení od někoho, s kým sdílíte určité zájmy (ať už jde o módu, sport, nebo třeba o zdravou výživu), je zkrátka přesvědčivější než plošná reklama.

„Super příkladem je naše spolupráce s Petrem Márou pro značku Porsche. Petr je skutečný milovník aut, sám si porsche za vlastní peníze koupil. Jako technologický influencer je navíc ambasadorem elektromobility, a proto má elektrické Porsche Taycan. Je mediálně schopný, dokáže tvořit kvalitní obsah a jeho sledující jsou lidé, které zajímají auta, pozitivně přijímají elektromobilitu a často si takový vůz i mohou dovolit,“ přiblížil Ondřej Tyleček, obchodní ředitel agentury Fairy Tailors.

Největší evropský internetový obchod s parfémy a kosmetikou je z Česka a jmenuje se Notino. V oslovování svých zákazníků využívá mimo jiné také influencery. „Lokální tváře nám umožňují přiblížit svět Notina a našich produktů zákazníkům, kteří těmto známým tvářím důvěřují a jsou jim blízké. Nesaháme po influencerech, kteří mají statisíce sledujících a perfektní feed. Zajímají nás osobnosti, které mají větší přesah a snaží se svým sledujícím přinést smysluplný content, který může dále edukovat,“ uvedl pro týdeník Hrot marketingový ředitel Notina Radek Ondrášík.

Profimedia.cz

Notinu jde především o dlouhodobou spolupráci. „Za zmínku stojí kampaň v Polsku, kterou jsme rozjeli letos v dubnu. Navázali jsme spolupráci s populární polskou herečkou Małgorzatou Socha, která se stala ambasadorkou a hlavní tváří Notina. Kampaň poběží rok napříč všemi kanály, kdy s námi Małgorzata spolupracuje na obsahu na sociálních sítích a reprezentuje nás v médiích i v televizi. Sledujeme, jak se nám tento formát komunikace zadaří v Polsku, a postupně bychom ho rádi překlopili také do ostatních zemí,“ sdělil Ondrášík.

Že to firma v tomto ohledu myslí vážně, dokládá i to, že začátkem letošního roku přijala experta na marketing na sociálních sítích Jonáše Čumrika, který je pro znalce „virtuálního světa“ známý spíše pod pseudonymem Johny Machette. Do Notina nastoupil na nově vytvořenou pozici strategy & idea directora, z níž se bude snažit přiblížit parfémy a další zboží mladé generaci zákazníků včetně generace Z a mileniálů, což jsou zejména současní dvacátníci až třicátníci.

Svět influencerského marketingu ovšem není jen růžový. Tereza Hodanová alias Teri Blitzen byla svého času nejoblíbenější českou youtuberkou a na svých kanálech propagovala rovněž výrobce slazených nápojů Bubbleology. Když kvůli kauze údajného používání azobarviv spolupráci ukončila a rozhlásila to všem svým fanouškům, pro firmu to byla katastrofa.

Co řeknou, to koupíme

Není se co divit. Z letos zveřejněné mezinárodní studie Capgemini Research Institute totiž vyplývá, že známým osobnostem na sociálních sítích důvěřuje sedm z deseti zákazníků. Průzkum, kterého se zúčastnilo 11,3 tisíce spotřebitelů z jedenácti zemí, ukázal, že největší dopad mají influenceři na takzvanou generaci Z, tedy mladé lidi ve věku 18 až 24 let. Téměř polovina z nich objevuje nové výrobky a služby právě prostřednictvím online influencerů a zhruba třetina si je následně koupí.

Tito lidé totiž důvěřují influencerům, kteří produkt používají a sdílejí své vlastní zkušenosti a recenze. Tvrdí, že se mohou ztotožnit pouze s influencery, kteří jsou „skutečnými lidmi“ a kteří sdílejí své vlastní zkušenosti s vybranou značkou, respektive produktem.

Nakupování pomocí sociálních sítí je novým obchodním fenoménem posledních let, objem utracených peněz neustále roste. „V roce 2022 celkově vygenerovaly nákupy na sociálních sítích 724 miliard dolarů. Odhaduje se, že objem i nadále poroste a do roku 2030 dosáhne přibližně 6,2 bilionu dolarů, a to především díky generaci Z a mileniálům,“ píše se ve studii. Podle analýzy Capgemini Research Institute se očekává další nárůst celosvětového odvětví influencer marketingu až zhruba o třicet procent ročně. V roce 2028 by tak celkový objem měl dosáhnout téměř 85 miliard dolarů.

Průzkum odhalil, že sociální sítě mají ze strany firem větší „prodejní“ potenciál než dlouho dominantní televize. Zatímco v posledních šesti měsících objevilo na celém světě nový produkt nebo značku 32 procent zákazníků na sociálních sítích, u televizní reklamy to bylo o deset procent spotřebitelů méně.

„Téměř čtvrtina všech spotřebitelů se o výrobku nebo značce dozvěděla prostřednictvím influencera a šestnáct procent z nich si následně výrobek nebo značku zakoupilo,“ upozornila citovaná studie. Zpráva rovněž uvádí, že s využitím síly influencerů na sociálních sítích, respektive jejich vlivu na zákazníka, mohou obchodníci počítat s novými zdroji příjmů a zužitkovat to ke svému růstu.

V některých případech ale dokážou influenceři uplatnit svůj vliv na dobrou věc. Nikol Leitgeb (dříve Štíbrová) dokonce dostane stříbrnou medaili od předsedy Senátu Miloše Vystrčila. Někdejší herečka totiž pomáhá nadačním sbírkám získávat peníze pro vážně nemocné lidi, kteří se mnohdy ocitli v těžké sociální situaci. Za pár dní se tak i díky jejím sledujícím, kterých jsou stovky tisíc, podaří vybrat miliony korun.

Politici i váleční štváči

Sílu sociálních sítí rovněž objevili ministři nebo poslanci a stali se z nich z určitého pohledu političtí influenceři, kteří svým zákazníkům, voličům, nabízejí svůj produkt – názory nejen na politiku. Cíl je jasný: udržet si své voliče a získat další. Výraznou postavou politického influencerství se stal expremiér Andrej Babiš (ANO) se svým pořadem s chytlavým názvem Čau lidi! Samozřejmě není jediný, zdatná influencerka je rovněž z někdejší ministryně financí Aleny Schillerové (ANO), kterou nejvíce proslavila fotka s pávem. Sociální sítě ale využívá také vláda a opírali se o ně i všichni kandidáti na prezidenta při posledních prezidentských volbách.

Někteří známí youtubeři nebo influenceři se dokonce zapojili do kampaně, když dávali najevo sympatie vybranému kandidátovi – například Jirka Král nebo Nikola Čechová, známá pod přezdívkou Shopaholic Nicol – podpořili Petra Pavla. Když ale tehdejší Babišova vláda začala spolupracovat s youtubery Annou Šulcovou a Jakubem Gulabem, kteří měli vytvářet spoty proti dezinformacím o očkování proti covidu-19, strhla se nebývalá vlna kritiky a projekt, který měl stát půl mi­lionu korun, nakonec skončil.

foto Notino

Zvláštním druhem influencerů jsou ruští propagátoři války proti Ukrajině, kteří působí hlavně na sociální síti Telegram. Každý den zásobují své diváky zprávami přímo z bojiště, snímky útočících dronů, různými komentáři nebo „zaručenými“ informacemi z bojiště i týlu. To vše prolínají kremelskou válečnou propagandou. Zároveň tito „vojenkoři“ nebo také „Z-blogeři“, kteří mají miliony sledujících, na svých kanálech sdílejí reklamy na všechno možné včetně módy. Tým britské televize BBC přitom nedávno zjistil, že si ruští prováleční influenceři mohou za jediný den vydělat tolik jako průměrný Rus za celý měsíc.

Ukazuje to, že influenceři pronikají prakticky do všech oblastí života. Třeba se za nějakou dobu objeví první influencer na Měsíci. Pochopitelně se tam dlouho nezdrží, protože to bude pouze přestupní zastávka při cestě na Mars. A během ní nám třeba doporučí, co bychom si měli koupit, abychom se taky mohli dokonale připravit na výpravu do vesmíru. 

Top Ten českých influencerů

• Karel Kovář (Kovy)

• Nikol Leitgeb (dříve Štíbrová)

• Leoš Mareš

• Anna Šulcová

• Martin Mikyska (Mikýř)

• Erik Meldik

• Jirka Král

• Nikola Čechová (Shopaholic Nicol)

• Kamil Bartošek (Kazma)

• Denisa Kouřílková (Sugar Denny)

Zdroj: Centrum marketingového výzkumu a tržních analýz VŠE