Zábavní impérium Merlin Entertainments, jež vlastní parky Legoland, síť akvárií Sea Life a proslulé londýnské muzeum Madame Tussauds, plánuje měnit ceny podle toho, kolik bude očekávat návštěvníků. Pro ty to může znamenat nepředvídatelná zdražení.

Během letních víkendů, kdy je návštěvnost největší, budou uvedené podniky účtovat návštěvníkům vyšší vstupné než v deštivé všední dny mimo sezónu. Jejich vlastník se tak snaží vyrovnat nižší počet návštěvníků ve srovnání s obdobím před koronavirovou pandemií.

Velmi intuitivní systém

Šéf Merlin Entertainments Scott O'Neil uvedl, že společnost vytváří dynamický cenový model, který do konce roku 2024 zavede na svých dvaceti největších světových atrakcích. Na hlavní atrakce v USA má podle něho dojít během příštího roku.

Největšímu evropskému provozovateli zábavních parků umožní nový model pružně měnit ceny v reakci na změny v nabídce a poptávce. Bude k tomu používat umělou inteligenci a strojové učení. Podle O’Neila je to „velmi intuitivní“ systém. Neupřesnil však, v čem ona intuitivnost spočívá. Základní systém dvojích cen v hlavní a vedlejší sezóně je již léta běžnou součástí cenotvorby v mnoha sektorech i bez umělé inteligence.

„Pokud je atrakce například v Británii a je srpnová vrcholná prázdninová sezóna, slunečno a sobota, očekáváte, že zaplatíte více, než kdyby bylo deštivé úterý v březnu,“ řekl O’Neil listu Financial Times. Ani z tohoto vyjádření však nevyplývá nic konkrétního o způsobu zapojení umělé inteligence.

Důležitou informací, kterou ovšem O’Neil listu nesdělil, by mohl být údaj o tom, s jakým předstihem a jak často hodlá Merlin ve svých zábavních podnicích ceny měnit.

Dynamický hamburger nepotěšil

Zatímco hotely a letecké společnosti používají dynamické ceny již desítky let, v poslední době je stále častěji přejímají i restaurace a zábavní zařízení. Ne vždy se to setkává s pochopením veřejnosti.

V únoru se dostal do řečí americký řetězec rychlého občerstvení Wendy's, když oznámil, že napřesrok „vyzkouší dynamické ceny za hamburgery v době největší poptávky“. Později, tváří v tvář kritice, vydal prohlášení, v němž upřesnil, že „nebude zvyšovat ceny v době, kdy nás zákazníci navštěvují nejvíce“, ale sníží ceny v méně frekventovaných denních dobách.

Již z dávkování této informace by mělo být jasné, jaký systém lze očekávat. Řetězec patrně nasadí základní cenu vysoko (a pak ji skutečně „nebude zvyšovat“), kdežto v ostatních hodinách bude dávat „slevy“.

Cenový plán Merlinu přichází v době, kdy se mu daří se smíšenými výsledky. Tento týden firma uvedla, že v roce 2023 dosáhla rekordních tržeb ve výši 2,1 miliardy liber, což představuje meziroční nárůst o osm procent. Zároveň však vykázala ztrátu před zdaněním ve výši 214 milionů liber, protože odepsala hodnotu Legolandů postavených během pandemie v New Yorku a Jižní Koreji.

Vyšší tržby jdou na vrub zahraničním turistům v klíčových městech, jako je Londýn. Téměř každý čtvrtý návštěvník města navštívil některou z atrakcí společnosti Merlin, uvádí firemní prohlášení. „Zdá se, že si hosté vybírají méně atrakcí, ale více utrácejí,“ uvedl O'Neil

Šestimiliardová transakce

„Jako provozovatel se snažíte optimálně nastavit objem a cenu toho, co děláte, a jde o to, jak to zvládáte,“ citoval O’Neila list Financial Times. To platí dvojnásob ve chvíli, kdy jste zadlužení až po uši, což je také situace Merlinu.

Firmu v roce 2019 převzalo konsorcium firem soukromého kapitálu. V jeho čele stojí investiční společnost Kirkbi řízená rodinou zakladatelů Lega. Při převzetí v hodnotě šesti miliard liber se Kirkbi spojila s americkou skupinou soukromého kapitálu Blackstone a kanadským penzijním fondem CPPIB. Převzetí Merlinu bylo jedním z největších evropských odkupů podporovaných soukromým kapitálem v dějinách evropského byznysu.

Pojmenování „odkup podporovaný soukromým kapitálem“ je de facto eufemistické označení pro transakci, během níž přebíranou firmu (obvykle v existenčních problémech) převezme finanční investor (soukromý, a tudíž podléhající menší míře kontroly, než jaké by se musel podrobit coby veřejně obchodovaná firma), přičemž sám do koupě vloží jen zlomek kupní ceny; většinu si půjčí.

Pak tento investor firmu zase prodá, přičemž rozdíl mezi kupní a prodejní cenou jde od kapsy jemu, kdežto dluh zůstane – převzaté a znovu prodané – firmě. Taková firma si tak poté musí vydělat nejen na svoji existenci, nýbrž i na splácení (obvykle vysokého) dluhu.

Počet návštěvníků v podnicích, jež Merlin provozuje, se dosud nevrátil na předpandemickou úroveň. V loňském roce navštívilo jejích 141 atrakcí ve 23 zemích přibližně 62,1 milionu zákazníků. To je sice o 13 procent více než v předchozím roce, ale stále méně než 67 milionů návštěvníků z roku 2019.