Když se před měsícem rozkřiklo, že slovenský oděvní obchodník Dedoles má finanční problémy, mnozí pouze mávli rukou. Nákladově přepálený projekt zkrátka jen neustál vlastní překotný růst. Nebyl by první ani poslední. Vzpomeňte třeba na český Zoot.

Vždyť firma, která v Česku upoutala zejména poněkud otravnými televizními spoty s tančícími křečky, se během dvou let změnila z garážového podniku s osmdesáti lidmi na firmu s aktivitami v několika zemích, zhruba 500 zaměstnanci, tržbami v přepočtu přes 1,3 mi­liardy korun a také hustou sítí vlastních obchodů. Jen v Česku má Dedoles patnáct kamenných poboček.

Teď to ale vypadá, že projekt mladého slovenského podnikatele Jaroslava Chrapka bude spíše jen první velkou a viditelnou obětí vlny, která se postupně přelije celým českým a česko-slovenským e-commerce rybníkem.

Sám Chrapko na otázky Hrotu nere­agoval, podle některých informací z trhu ale zahájil záchranářské práce, při nichž jedná o vstupu strategického investora. A zatímco loni nabízel zájemcům maximálně menšinovou část firmy, letos už se údajně hraje o majoritní podíl.

O doznívající e-commerce horečce svědčí také informace, že se zadrhávají prodeje některých zdravých e-shopů, které byly ještě loni horkým zbožím. Jedním z takových je třeba královéhradecký obchodník s věcmi pro domácnost 4Home.cz s tržbami přes půl miliardy. O vstupu velkého investora jednala firma, kde jako největší akcionářka vystupuje Petra Kopecká, v průběhu celého loňského roku. A podle všeho byl proces loni dokončen.

Uchazečů bylo mnoho a vítěz byl vybrán v závěru roku. Avšak k vyhlášení do dnešních dnů nedošlo. Zřejmě se čeká, jestli budou potvrzeny loňské valuace firmy, respektive zda zájemci potvrdí své nabídky a firma svá očekávání. Ani zástupci 4Home.cz se k současnému dění nechtěli vyjadřovat.

Rychlé vystřízlivění

Svět tuzemské e-commerce se každopádně změnil. A to dost zásadně. Zatímco v posledních dvou letech covidem a uzávěrami kamenných obchodů zmítaný trh vystřelil tržby obchodníků na síti do závratných výšin, začátkem letošního roku přichází rychlé vystřízlivění. Zázračný obor najednou neroste. A nikdo přesně neví, jak bude jeho růst vypadat v blízké budoucnosti.

„Hodně e-shopů naboostovalo sklady, své zázemí, najalo nové lidi na expanzi. Ale už leden ukázal, že na loňský růst se nenaváže. A v únoru začala válka na Ukrajině, lidé odkládají nákupy, do toho rostoucí náklady na energie, logistiku, obaly. Aktuálně některé firmy na trhu klesají i dvouciferným tempem a propouštějí. To naštěstí není náš případ, ale všichni se budeme muset nějak přizpůsobit nové realitě. Poslední měsíc jsou už prakticky všichni pod loňským rokem,“ říká například Jozef Janov, investor a šéf investiční skupiny Hartenberg Capital, která má podíly například v prodejci spodního prádla Astratex, e-shopech Ovečkárna.cz, Sportobchod.cz či Fitness­4u.cz.

Tržby za první tři měsíce roku konkrétní obchodníci nechtěli moc rozebírat. Všichni totiž věří, že celoroční výsledky se nakonec podaří vylepšit.

Podle všeho ale klesají (v nejlepším případě stagnují) všichni, včetně tradičních lídrů, jako jsou Alza.cz, Mall.cz a další velcí hráči.

„Prodeje jsou srovnatelné s loňským rokem a již nerostou. Lidé vnímají zprávy týkající se inflace a zdražování a nejistotu vzbuzuje také situace na Ukrajině. Na našich číslech vidíme, že zákazníci své nákupy více plánují,“ říká například Pavla Hobíková, mluvčí Mall.cz.

Ale výmluvná jsou v tomto směru data cenového srovnávače Heureka a jeho studie eCommerce Insider. Z nich mimo jiné vyplývá, že obraty českých e-shopů v prvním kvartálu letošního roku klesly oproti stejnému období v roce 2021 o 25 procent. Takový pokles česká e-shopová scéna nepamatuje, byť je to samozřejmě z velké části dané vysokou srovnávací základnou – loni obchod na internetu vzrostl rekordním tempem. Mezi roky 2020 a 2021 dokonce o osmdesát procent. Problém spočívá v tom, že někteří obchodníci uvěřili, že takové nárůsty mohou být běžné i v dalších letech.

„Trh se v současné době částečně narovnává, běžný meziroční růst je v e-commerce deset procent, při porovnání roku 2019 a roku 2022 se jistě dostaneme nad celkově očekávané hodnoty obratů. E-shopy jsou velmi adaptabilní, dynamické a jejich provozovatelé dokážou rychle reagovat na aktuální vývoj na trhu. Předpokládáme, že reálnější data budou ta za druhé, a především třetí nebo čtvrté čtvrtletí. Nyní je ještě brzy na hodnocení, jaké dlouhodobé dopady bude mít současný nižší růst do budoucna,“ říká k tomu Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK). Podle APEK Češi loni utratili v internetových obchodech 223 miliard korun, o čtrnáct procent více než v roce 2020.

Propadají se knihy, rostou krby

Samozřejmě ne každý druh zboží je na tom stejně. Podle uznávaného experta na tuzemskou e-commerce Tomáše Bravermana, generálního ředitele Heureka Group, nejznatelnější pokles v porovnání s covidovým rokem zaznamenala kategorie knih, kde došlo k velkému návratu zákazníků do kamenných prodejen. V meziročním srovnání klesl také sportovní sortiment, především vybavení pro domácí cvičení, které se během lockdownových měsíců na internetu nakupovalo ve velkém.

„Další významné poklesy vidíme v segmentu bílého zboží a elektroniky. U těchto ‚tradičně online‘ segmentů se kromě meziročního srovnání projevuje také to, že lidé začínají šetřit a rozmýšlejí investice. A samozřejmě, tento druh zboží mají zkrátka už pořízený a není potřeba jej nakupovat každý rok,“ zamýšlí se Braverman.

Se stagnací tržeb se potýkaj i největší hráči na trhu. Například Mall přiznává, že silně poklesl prodej zboží, kterému se mimořádně dařilo za pandemie. foto Tomáš Novák, týdeník Hrot

To potvrzuje také Pavla Hobíková z Mall.cz, který jako rozsáhlé internetové tržiště nabízí prakticky všechny kategorie zboží. „Poklesy vidíme u kategorií, kterým se extrémně dařilo v době koronavirové pandemie, jako je například vybavení pro domácí kancelář, trampolíny a dětská pískoviště, nebo částí sortimentu, kde dodavatelé bojují s dostupností,“ vyjmenovává Hobíková.

Jsou však prý i kategorie, které netradičně rostou. Jde například o zboží, jež nejčastěji poptávají humanitární organizace pro oběti války na Ukrajině. „Velký zájem je také o vybavení do ubytovacích zařízení právě pro ukrajinské uprchlíky. Na prodejních číslech rovněž vidíme, jak se do nákupů propisuje obava zákazníků z nedostatku plynu a rychle rostoucích cen energií. Zájem o krby a krbová kamna se od vypuknutí konfliktu na Ukrajině dokonce ztrojnásobil,“ dodává Hobíková.

Ceny e-shopů klesají

Podle šéfa Heureky Tomáše Bravermana měly e-shopy od zákazníků mnohem větší očekávání. Předpokládalo se, že zákazníci u online nákupů zůstanou v mnohem větší míře.

„Vlivem toho některé firmy samozřejmě mířily vysoko i při nastavování dalších plánů a strategií na toto období. Do toho nepříznivého srovnání s nadstandardním loňským rokem se přidala ještě válka, zdražování a obecně aktuálně velmi nejistá situace. Ta zbrzdila nákupní chování zákazníků nejen na internetu, ale samozřejmě i v offline prostoru,“ dodává Braverman.

Případ kolabujícího Dedolesu tak nemusí být na domácí scéně zdaleka ojedinělý. Problém budou mít zejména ty e-shopy, které už před covidem hospodařily s nízkou marží, nebyly tolik efektivní a jejich byznys plán a budoucí hodnota spočívaly zejména v dalším pravidelném růstu tržeb o desítky procent.

„Očekávání majitelů byla v minulém roce někdy skutečně přehnaná. Jejich ocenění vycházelo z budoucího růstu tržeb a ziskovosti. Uskutečnily se i transakce, kde kupující platil i patnáctinásobek EBITDA zisku. To se teď určitě změní. Řada firem bude mít problémy s cash flow, banky jim nebudou chtít financovat zásoby, a tak to budou muset řešit jinak. Třeba vstupem nového investora nebo fúzemi s jinými, většími firmami. Když vám klesne růst, tržby a ziskovost stagnují, z pohledu valuace se i násobky placené za firmy snižují. Stačí se kouknut na firmy jako Zalando, Asos nebo Allegro,“ připomíná Janov otřesy na trhu, které se týkají těch největších mezinárodních hráčů, jejichž akcie se obchodují na burze. Například novému majiteli zmiňovaného Mall.cz, polskému Allegru, se jen od začátku roku propadla hodnota akcií na varšavské burze zhruba o polovinu.

Pavel P. Novotný

A také německý lídr v nákupu módy na internetu, e-shop Zalando, zažívá na trhu nebývalý sešup, když i jeho akcie od začátku roku ztrácejí zhruba padesát procent. Firma navíc minulý týden zveřejnila výsledky za první kvartál, které všechny výše zmiňované trendy jen potvrdily. Společnosti se meziročně propadly tržby, byť jen o 1,5 procenta, ale co je vážnější, firma zabředla do poměrně hluboké provozní ztráty ve výši 52 milionů eur.

„U firem obchodovaných na burze jsou opravdu vidět velké propady hodnoty, někde až o dvě třetiny. Za zmínku však stojí, že s růstem úrokové míry začínají být pro investory zajímavé firmy s pozitivním profitem, a ten se tak stává daleko důležitějším než dříve,“ myslí si také šéf Heureky Tomáš Braverman.

„Nicméně je téměř nemožné odhadovat, co se bude dít v budoucnu, protože vše závisí na tom, jak se bude vyvíjet geopolitická situace, a na tom, jak dlouho potrvá a jak hluboká bude ekonomická krize,“ uzavírá.

Už teď je jasné, že divoký večírek na internetu skončil. Byznys se bude muset opět vrátit oběma nohama na zem. A některé to bude hodně bolet. Zároveň nejde jen o samotné internetové firmy. Na jejich zázračných výsledcích v posledních dvou letech byl totiž postaven také úspěch dalších sektorů – zejména logistických firem a developerů logistických parků. I jejich byznys brzy dost možná čeká citelné ochlazení. 

223 miliard korun loni Češi utratili v internetových obchodech, bylo to o čtrnáct procent více než v roce 2020.

Růst zpomaluje a e-commerce to nezachrání

Nic neroste do nebe, a kdo si myslel, že e-commerce bude výjimkou, podle všeho se mýlil. V prvním čtvrtletí letošního roku globální obrat e-commerce meziročně poklesl o tři procenta. To přijde líto, zvlášť když loni ve stejné době byl trh „namlsaný“ 69procentním růstem, alespoň podle údajů společnosti Salesforce. V Evropě byl pokles v prvním čtvrtletí podle stejného zdroje ještě citelnější, když meziročně činil třináct procent, přičemž jediným velkým trhem, který si zachoval kladné tempo, bylo Španělsko s šestiprocentním růstem.

Ke ztrátě dynamiky dochází v situaci, kdy v Evropě podle serveru Statista dosáhl podíl online prodejů na celkových tržbách maloobchodu devatenácti procent. Postavení evropské jedničky si zatím drží Británie s více než pětinovým podílem (21 procent), následovaná Německem (devatenáct procent) a Francií (třináct procent). Dynamicky nadále poroste přeshraniční e-commerce, která si uloupne větší podíl obratu, jenž by měl v roce 2025 překročit hranici jednoho bilionu eur. (ZAM)