Skupina velkých firem, které se rozhodly omezit zadávání reklamy na sociálních sítích, se během posledních dvou týdnů pozoruhodně rozrostla: minulý čtvrtek čítala přes 500 velkých inzerentů. Nejobvyklejším terčem je – díky své velikosti celkem pochopitelně – Facebook. Firmy požadují, aby sítě důsledněji hlídaly, omezovaly, označovaly a mazaly to, pro co se vžil pojem „hate speech“. Teoreticky, v pouhém překladu, to znamená projevy nenávisti; současná praxe se nejčastěji soustředí na projevy protičernošského rasismu.

Náhle probuzený zájem firem o mravní čistotu prostředí, v němž dělají svůj byznys, má původ v kampani jménem Stop Hate for Profit (Zastav nenávist za peníze). V červnu ji ve Spojených státech společně zahájily vlivové mediální organizace jako Free Press a Common Sense spolu s institucí zaměřenou na hájení lidských práv Anti-Defamation League a pročernošskou lobbistickou organizací NAACP. Bezprostředním důvodem ke vzniku kampaně se stal incident, při němž bílý policista v minnesotském městě Minneapolis při rutinním zásahu zabil černého zadrženého. 

Nenávistný obsah

Kampaň vyzývá firmy, aby vyvinuly finanční tlak na Facebook a provozovatele dalších sociálních sítí. Cílem onoho tlaku má být, aby Facebook přestal vydělávat na šíření „nenávistného obsahu“. Kampaň „vystupuje proti dlouhé historii povolování rasistického, násilného a ověřitelně nepravdivého obsahu“ ze strany největší sociální sítě, jak praví prohlášení na její internetové stránce. Žádá tedy, aby firmy v červenci na Facebooku neinzerovaly.

Konkrétně se tvůrcům kampaně nezamlouvá následující: Facebook toleruje výzvy k násilí vůči protestujícím příslušníkům a sympatizantům hnutí Black Lives Matter. Pomohl z Breitbart News udělat „důvěryhodný zdroj informací“. Nechává bez povšimnutí názory, které popírají holocaust. Umožňuje zneužívání své mediální platformy jako prostředku k potlačení voličské vůle hlasovat, přičemž umožňuje cílení dezinformací na černošské voliče.

Mezi společnostmi, které se ke kampani tak či onak přihlásily, jsou velká jména. Je mezi nimi druhý největší inzerent na světě Unilever (jeho americký konkurent Procter & Gamble se minulý týden ještě rozmýšlel); kavárenský řetězec Starbucks; nápojový gigant Coca-Cola; telekomunikační operátor Verizon; cukrovinkářská legenda Hershey’s; spousta výrobců oblečení včetně Leviho Strausse; zkrátka, kam se podíváte, tam je nově uvědomělá firma, která obětovala část svých zisků, aby pomohla dobré věci. Celkem vzato minulý týden oznámil každý třetí z největších facebookových značkových inzerentů, že svoji přítomnost na řečené síti omezí.

Světlý zítřek

Akcie Facebooku v reakci na kampaň poklesly až o 13 procent (do minulé středy zase polovinu této ztráty získaly zpět), což srazilo jeho tržní kapitalizaci pod pět set miliard dolarů. Jeho většinový vlastník Mark Zuckerberg byl v jednu chvíli chudší o téměř deset miliard dolarů. V řadách aktivistů to vyvolává pochopitelnou radost. Kampaň zafungovala, byť jen částečně a na symbolické rovině. Světlý zítřek je zase o něco blíže.

Daniel Deyl

Skutečnost je komplikovanější. Firmy si dávají záležet, aby bylo vidět, že rozhodnutí je jejich vlastní, že se z jejich strany nejedná o pouhé pasivní připojení k cizí kampani. Některé se stáhly jen z Facebooku, jiné i z Twitteru a dalších sítí. Některé vypnou na měsíc, jiné bez omezení. Některé vypínají jen v USA (Unilever), jiné globálně (Adidas).

Důležitá otázka je, jak si kampaň a firmy, které s ní tak či onak komunikují, reakci Facebooku a spol. představují. Kampaň na svých stránkách žádá, aby Facebook „jmenoval na nejvyšší úrovni manažera-odborníka na lidská práva, jenž by hodnotil produkty a služby z hlediska diskriminace, předsudků a nenávisti“. (To není nová myšlenka. Autor tohoto textu zažil člověka, jehož funkce téměř doslova odpovídala řečené definici; bylo to na vojně a říkalo se mu politruk.)

Různé účastnické firmy však mají své vlastní požadavky. Je mezi nimi nárok na spojení s živým zaměstnancem Facebooku (měl by platit pro lidi vystavené „kruté nenávisti a obtěžování“) i nárok na vrácení peněz inzerentovi, pokud se jeho reklama objeví vedle obsahu, který Facebook pro nepatřičnost stáhne.

Jiné zní, jako by je napsal Saturnin. „Na základě současné polarizace a voleb, které v USA máme, musí přijít daleko více vymáhání v oblasti nenávistných projevů,“ řekl doslova viceprezident Unileveru pro sociální média Luis Di Como. (Souvislý verbální projev zjevně do kompetence sociálních médií nepatří.) „Dále zadávat reklamu na těchto platformách by v současné době nepřidalo lidem ani společnosti žádnou hodnotu,“ řekl Di Como, jako by v jiných dobách reklama na tatarskou omáčku lidem i společnosti dodávala na hodnotě nezměrně. Společné prohlášení Adidasu a Reeboku zase praví, že „rasistický, diskriminační a nenávistný obsah nemají v naší značce ani ve společnosti co pohledávat“. 

Složitá praxe

Takové požadavky samozřejmě narážejí na několik praktických překážek. Zaprvé, bylo by třeba definovat, co přesně je hate speech, projev nenávisti. Výzvu „spalte prvního negra, kterého potkáte“ by nejspíš většina lidí identifikovala jako nenávistnou bez váhání. Co však „privilegium je bydlet zadarmo, posílat děti do školy zadarmo a nemuset se starat o to, jestli daně stoupají“, jak praví náhodně vybraný internetový citát na adresu černých Američanů? Je to nenávistné či diskriminační? O to se zřejmě rozumní lidé mohou přít (pokud nemají k dispozici příslušného experta, pochopitelně). Lze předpokládat, že bez širokého konsenzu o tom, co je nenávistný projev a co ne, budou výsledky jakékoli iniciativy ze strany provozovatelů sociálních sítí neuspokojivé.

Kromě toho je tu nezanedbatelný fakt, že právě Facebook už požadovanou funkci má řádně obsazenou. Chief Diversity Officer – šéf přes různorodost – zastává právě tu roli, již kampaň požaduje. „Nepovolujeme na Facebooku hate speech, protože vytváří prostředí plné zastrašování a výlučnosti a v některých případech může propagovat násilí ve skutečném světě,“ praví firemní prohlášení na toto téma z dílny řečeného CDO.

Daniel Deyl

Jak napsal internetový magazín The Verge, „zdá se, že problém není v pravidlech, která určují, co Facebook povoluje, ale v tom, jak účinně se mu daří ta pravidla uplatňovat“. Mají-li dvě miliardy lidí možnost vyjadřovat se bez zábran, lze předpokládat, že ne všechno, co bude řečeno, bude nažehlené – ale účinná regulace je obtížná a drahá.

A hlavně jde proti smyslu Facebooku – proti onomu deklarovanému (svět bude lepší, když všichni budou sdílet všechno) i proti jeho skutečnému modu operandi. Podle něj algoritmus odhalí, co každého uživatele nejvíce emocionálně zasáhne, a tím ho pak zásobuje. Nejjednodušeji generovaná emoce je hněv – a tak Facebook zcela záměrně a bezskrupulózně hněv přiživuje.

Za první letošní čtvrtletí Facebook podle vlastního vyjádření smazal 9,6 milionu jednotlivých projevů nenávisti. Pokud by kterýkoli inzerent chtěl razantně omezit riziko, že bude jeho reklama s některým z nich spojována, mohl by se klidně rozhodnout, že bude inzerovat jinde. Neučiní tak však, a má pro to dobrý důvod: facebooková reklama funguje. A funguje právě proto, že mikrotargeting zmnožuje schopnost volávat v lidech emoce. Politická, rasová a jiná radikalizace není ošklivým vedlejším produktem obchodního modelu Facebooku; je to onen obchodní model sám.

Obchodní model

Žádný požadavek po zrušení této praxe však nevznikl. Inzerenti by jím šli přímo proti svým zájmům, což nemají ve zvyku. Naopak: mnoho firem krátí náklady na inzerci prostě proto, že jsou vzhledem ke koronavirovému oslabení ekonomiky příliš vysoké. Třeba zmíněný Unilever oznámil, že letošní náklady na facebookovou inzerci omezí, již v dubnu. Nyní však dostal příležitost zabalit své rozhodnutí do etického kabátu.

A konečně – finančně vzato znamená bojkot velmi málo. V úvodu textu byla řeč o tom, že svoji reklamu omezí bratru třetina značkových inzerentů Facebooku. Jejich první stovka se loni postarala o 4,2 miliardy dolarů tržeb. To však představuje pouhých šest procent tržeb celkových; drtivá většina zbylých 94 procent pochází z reklamy založené na přímé reakci uživatele (direct-response ads); například zakoupením produktu přímo z facebookové aplikace.

Marku Zuckerbergovi tak bohatě stačí provést drobný ústupek tu a tam, inzerenti se dříve či později oklepou z recese, ultralevicoví aktivisté si mezitím najdou jiný terč – a pojede se dál. Business as usual.

Článek vyšel v tištěném vydání týdeníku Hrot. Předplatit si ho můžete ZDE.

Daniel Deyl