„Go, O. J., go!“ křičel hlas. Černý elegán probíhal letištěm, jako by mu za patami hořelo. Ve spěchu sebral obálku od slečny ve žlutém, mihl se okolo hloučku lidí, kteří ho poznali, přeskočil zábradlí, sedl do auta a odjel; z nuly na sto, než řeknete vrah.

Tak vypadala v letech 1977 až 1993 řada televizních spotů na tradiční americkou půjčovnu aut Hertz. Oním rychlým hrdinou byl někdejší running back (snad to ani nemá český ekvivalent) týmů amerického fotbalu Buffalo Bills a San Francisco 49ers, Orenthal Simpson, známější jako O. J. „Skvělí lidé ve skvělých autech,“ bušil divákům do očí i uší příslušný slogan.

Pekelná jízda

Byla to jedna z těch reklam, jež se svým zadavatelům dokáže pekelně vymstít. Zhruba půl roku po odvysílání posledního ze spotů, v červnu roku 1994, seděl Simpson znovu v autě – byť ne za volantem – a jel, seč to šlo. I v tomto případě se natáčelo, dokonce natolik naléhavě, že kvůli přímému přenosu televize přerušily vysílání finále basketbalové NBA. Ale nešlo o reklamu: Simpson ujížděl policistům, kteří jej potřebovali zatknout coby podezřelého z vraždy exmanželky a jejího přítele. 

Ačkoli vůz nepatřil Hertzům, nýbrž Simpsonovi samotnému (soud ho nakonec za vraždu nepotrestal), řeč o skvělých lidech ve skvělých autech tehdy musela v uších manažerů Hertzu znít podstatně hlasitěji, než by si přáli. A s firmou to jako by symbolicky začalo jít s kopce.

Stejně jako exfotbalista, i Hertz se dostal do velkých finančních trablů. Prvnímu z nich sebral kvůli dlužným daním berňák, co se dalo. Hertz letos v květnu požádal o ochranu před věřiteli. Generální manažerka Kathryn Marinellová (dnes také již bývalá) to přičetla razantnímu poklesu poptávky po firemních službách v době koronavirové pandemie. Insideři si však myslí, že důvody pádu slavné firmy jsou složitější – a že většina z nich nemá s virem nic společného. Mimo jiné proto, že konkurenti Avis Budget Group a Enterprise Holdings se potýkají se stejnými protivenstvími jako Hertz, ale bez dramat.

Velké, velké oči

Od roku 1918, kdy jistý Walter L. Jacobs koupil od Forda dvanáct kusů slavného Modelu T, byl Hertz po dlouhá desetiletí na americkém trhu s půjčováním automobilů jasnou jedničkou. Tehdy se ještě podnik jmenoval Rent-a-Car, což je slogan, který s ním zůstal až do současnosti.

Na vážné trable se začalo zakládat v šedesátých letech, když se Hertz stal pěšcem ve hře dvou ambiciózních projektů na všelikou expanzi. Firmu nejprve v roce 1967 koupila Radio Corporation of America (mimo jiné zakladatel televizní stanice NBC), jež se chtěla stát modernější verzí General Electric. Ironií osudu korporaci později koupila – a až na značku RCA zlikvidovala – právě GE.

Mezitím se jiné korporátní drama odehrávalo v leteckém byznysu. Aerolinky United Airlines byly od konce šedesátých let ve finančním průšvihu a jejich tehdejší šéf George Keck se rozhodl zachránit je velkoryse. Založil okolo United Airlines holding UAL a předsevzal si, že pod jeho křídla dostane celý rozsah služeb cestovního ruchu. Ač ve funkci vydržel jen dva roky, tento étos jej přežil. UAL tak během následujících zhruba patnácti let koupil hotelové řetězce Western International (později Westin) a Hilton, několik regionálních aerolinek, hotelový rezervační systém, pár leasingových společností a sem tam nějakou pojišťovnu. V roce 1985 došlo i na Hertz, za nějž holding zaplatil RCA 587 milionů dolarů.

Daniel Deyl

Nějak to ovšem nefungovalo. Analytici začali brzy komentovat fakt, že součet hodnoty jednotlivých divizí holdingu je větší než jeho celková tržní hodnota. I proto znovu převládla myšlenka, že aerolinka udělá nejlépe, když bude prostě létat. Holding se – mezitím už pod novým názvem Allegis – začal zbavovat nejádrových aktiv a činností, včetně Hertzu.

Firma padla do hledáčku Fordům. Bylo to logické: kromě tradičních vazeb tu byl i fakt, že Ford měl problémy s cash flow, kdežto Hertz pěkně vydělával. V roce 1987 tedy Ford zaplatil Allegisu 1,2 miliardy dolarů; dalších sto milionů dohromady přidali manažeři Hertzu a podnik byl volný. (Naproti tomu zbylé Allegis se opět přejmenovalo na United Airlines. Po mnoha státních intervencích, fúzi s největším rivalem Continental Airlines a strukturálních veletočích je dnes podle několika kritérií třetí největší leteckou společností světa.)

Chvíli měl Hertz klid, alespoň ve smyslu existenčních starostí. Možná měl klidu až moc, protože jej mezitím začali v počtu vozů i klientů dohánět oba zmiňovaní konkurenti. U Fordů naopak trápení pokračovalo. Podle agentury Bloomberg měla automobilka v úmyslu poslat Hertz samostatně na burzu, ale nakonec z toho sešlo. V roce 2005 se Ford Hertzu zbavil za 5,6 miliardy dolarů v hotovosti; celkem i s převzetím dluhu však transakce obnášela téměř 15 miliard. „Tato transakce potvrzuje naše odhodlání posílit naši účetní rozvahu a investovat do jádrové činnosti, tedy výroby automobilů,“ komentoval to tehdy finanční ředitel Fordu Don Leclair. „Nemáme ani floka a už nevíme o ničem jiném, co by se dalo střelit,“ mohl říci stejně dobře.

Dluhy, dluhy, dluhy

Kupec, konsorcium firem soukromého kapitálu Clayton Dubilier & Rice, Carlyle Group a Merrill Lynch Global Private Equity, přetáhl na místo generálního ředitele Hertzu Marka Frissoru, jenž do té doby vládl výrobci součástek Tenneco. Frissora udělal, co se od něj očekávalo: zrušil tisíce pracovních míst, nechal si vyplácet větší gáži než šéf Fordu (v roce 2006 podle New York Times čítala 19,2 milionu dolarů) a přivedl Hertz na burzu.

Problém, jak už u takových uspořádání za účasti private equity bývá zvykem (kupující si vzali na kupovanou firmu úvěr, za který si ji pořídili), byl velký dluh, který po převzetí narostl až na 17 miliard dolarů. V takové situaci potřebujete dobrá rozhodnutí a trochu štěstí; Hertz neměl ani jedno.

Frissora se rozhodl, že bude trablům čelit expanzí. Pustil se do nákladné bitvy o levnějšího konkurenta Dollar Thrifty Automotive Group. V roce 2010 zněla původní nabídka na 1,2 miliardy dolarů, ale o dva roky později za DTAG Hertz zaplatil 2,6 miliardy. Zvětšil tak svůj podíl na trhu (kde bojuje až o druhé místo, viz graf), ale očekávaný synergický efekt se nedostavil. Počítačové systémy obou firem nebylo možné sladit a navíc vyšlo najevo, že DTAG nedodržuje běžné normy v branži. Nechával pneumatiky ojet o třetinu více, než je zvykem, a jeho vozy jezdily kolem 80 tisíc kilometrů namísto běžných 45 až 50 tisíc. Během prvního roku, kdy měla akvizice přinést 100 milionů dolarů provozních úspor, se naopak o dalších 70 milionů prodražila.

Daniel Deyl

Možná byste čekali, že na takové věci přijdete při due diligence, než někomu dáte 2,6 miliardy dolarů. Rozhodně to čekal Carl Icahn, investor proslulý nemilosrdným pronásledováním managementu firem, do nichž investuje. V roce 2014 prosadil Frissorův odchod, čemuž napomohl i fakt, že Komise pro cenné papíry a burzy (SEC) usvědčila firmu z účetního fixlování.

Zároveň Frissora nechal nakoupit celé flotily malých kompaktních vozů – naneštěstí zrovna ve chvíli, kdy se nevyzpytatelný vkus Američanů začal přiklánět k robustnějším SUV. Ve stejné době také nechal odstěhovat firmu z New Jersey na Floridu, což mělo za následek odchod mnoha zkušených lidí z vedení firmy.

Během následujících šesti let se ve Frissorově křesle vystřídali čtyři generální ředitelé, ale mnoho nezměnil žádný z nich. Když pak letos udeřil koronavirus, Hertz to poškodilo citelněji než konkurenci. Mimo jiné proto, že největší silou firmy jsou její flotily na letištích, které během března docela zmrtvěly. Když Hertz žádal o ochranu před věřiteli, uvedl aktiva v hodnotě 25,8 miliardy dolarů. Zhruba miliardu má v hotovosti – a kromě toho 24,4 miliardy dluhu.

Zoufalý gambit

V tu chvíli přišla ředitelka Kathryn Marinellová s nápadem, jenž upoutal spíš originalitou než šancí na úspěch. V polovině června se rozhodla vydat emisi akcií v nominální hodnotě miliardy dolarů. Něco takového je neobvyklé; závazek vůči akcionářům má nižší prioritu než třeba závazek vůči držitelům dluhopisů, takže motivace pro nákup akcií schází. Za pokus nic nedám, řekla si však zjevně Marinellová. Bylo to také to poslední, co ve funkci udělala. 

„Dali jsme firmě na vědomí, že máme k jejich oznámení připomínky,“ řekl šéf SEC Jay Clayton deníku The New York Times. „Ve většině případů firma nepokračuje v činnosti, ke které máme připomínky, dokud se věc nevyřeší,“ citoval list jeho mírně výhružný výrok. Představenstvo pochopilo. Během následujících dvou dnů rozhodlo žádné akcie nevydávat.

O osudu firmy teď rozhodne soud státu Delaware. Zuby si podle Bloombergu brousí Carl Icahn, jehož podíl čítá 35 procent. Hertz má podle všeho šanci stejně malou jako před čtvrtstoletím O. J. Simpson na útěku před zákonem.

Článek vyšel v tištěném vydání týdeníku Hrot. Předplatit si ho můžete ZDE.

Daniel Deyl