Daniel Ek se pořádně namíchl. „Znovu a znovu si Apple ponechává všechny výhody a zároveň potlačuje inovace a poškozuje spotřebitele,“ tweetoval na začátku listopadu. „Apple jedná ve vlastním zájmu, ale také se zdá, že mu vůbec nesejde na zákonech, soudech nebo na volbě spotřebitelů,“ pokračoval. „Na té nejzákladnější úrovni bojujeme za to, aby lidé, kteří si koupili chytré telefony, měli možnost svobodně si nainstalovat aplikace ze zdrojů dle vlastního výběru; za svobodu tvůrců aplikací distribuovat je podle vlastního uvážení; a za svobodu obou skupin přímo vzájemně obchodovat.“

Jejda – svoboda vyvíjet a stahovat programy dle vlastního uvážení, kdo by byl proti? Smůla je, že Daniel Ek není ani obyčejný občan aktivista bojující za práva ajťáků, ani běžný ajťák. Je zakladatelem a šéfem Spotify, firmy, která dělá svým dodavatelům něco velmi podobného tomu, z čeho sám viní Apple.

Úzké hrdlo

Lze se domnívat, že to Ek přímo tak původně nezamýšlel. Spotify funguje od svého založení v roce 2006 s mottem „… odemykat potenciál lidské tvořivosti (…) tím, že dáme milionům kreativních umělců příležitost žít ze svého umění“. Někde se však něco muselo zvrtnout, protože dnes je praxe docela jiná.

Ve skutečnosti Spotify slouží jako „strážce brány mezi hudebníky a posluchači“, píší Rebecca Giblinová z Melbourne Law School a Cory Doctorow, spisovatel žánru sci-fi se zálibou v technologiích, v knize Chokepoint Capitalism: How Big Tech and Big Content Captured Creative Labor Markets and How We’ll Win Them Back (Kapitalismus úzkého hrdla: Jak velké technologické firmy uzurpují pracovní trh v tvůrčích oborech a jak jej získat zpět). Co to znamená?

Daniel Deyl

Výraz strážce brány, gatekeeper, nezvolili autoři náhodně. V tomto kontextu jej před více než čtvrtstoletím zpopularizoval Jeff Bezos, zakladatel Amazonu (firmy, k níž se řeč velmi brzy stočí). Jeho společnost měla za cíl „odstranit strážce bran mezi autory a čtenáři“. Bezos tím měl na mysli tradiční knižní vydavatele, již – podle jeho názoru nespravedlivě a neefektivně – rozhodovali o tom, která kniha se dočká tisku i propagace a která nikoli. Ekova věta o odemykání tvůrčího potenciálu by se sem hodila výborně.

V hudebním byznysu měli tradiční strážci bran slovo ještě pokud možno mocnější než v obchodu s knihami. I proto si v době svého vzniku Spotify získalo mnoho sympatizantů – mezi posluchači i soukromými investory, kteří firmu nakonec před necelými pěti lety dovedli na burzu.

Jak dlouho hraje pizza?

Dnes je Spotify hlavní platformou pro třetinu streamování hudby na světě a ne/zařazení písní do populárních playlistů může hudebníkovu kariéru buď odstartovat, nebo ochromit. Společnost má obrovsky silnou pozici při vyjednávání o tom, jak se má platit hudebním vydavatelstvím za licence na jejich obsah. To je samozřejmě špatné pro ona vydavatelství – ale ještě mnohem horší je to pro muzikanty, kteří jsou nuceni přijmout jakékoli podmínky, se kterými jejich vydavatelé volky nevolky souhlasí.

Giblinová a Doctorow vyprávějí příběh Zoë Keatingové, americké skladatelky a violoncellistky, která se „vydává“ sama, a navíc sdílí své výdělky na Spotify s veřejností. V září 2019 si Keatingová odnesla z platformy 753 dolarů. To nezní úplně zle, pokud nevíte, že posluchači Spotify si její skladby za ten měsíc vyposlechli více než dvousettisíckrát.

Daniel Deyl

Hudebníci, kteří se upsali některému z vydavatelství, jsou na tom ještě hůře: Giblinová s Doctorowem odhadují, že si domů odnášejí 0,0009 dolaru za jedno přehrání (ano, necelou desetinu centu), a to v případě, že si zajistili slušné licenční poplatky – a to celé samozřejmě před zdaněním. „U hudebních interpretů, jejichž tantiémy jsou vypláceny podle desítky let starých smluv,“ vysvětlují autoři, „může trvat sto tisíc přehrání, než jim to vynese na pizzu za dvacet dolarů.“

Logická otázka, proč tedy nepřejít jinam, nepřináší dobré odpovědi. YouTube, asi nejpoužívanější srovnatelný kanál, není k hudebníkům o nic přátelštější než Spotify. Lepší to není ani jinde, takže většina muzikantů má před sebou nezáviděníhodnou volbu: buď mohou pracovat téměř neviditelně, nebo téměř zadarmo.

Rogan cennější než Young

Vtip je v tom, že této situaci se lze těžko bránit za použití antimonopolních zákonů. Síla Spotify nespočívá v monopolním postavení, alespoň ne v klasickém slova smyslu, kdy existuje jediný – nebo téměř jediný, zcela dominantní – prodávající, a může si tak diktovat ceny. Takřka veškerý „obsah“, který lze na Spotify najít, je k dispozici i jinde. Významnou výjimku tvoří nejpopulárnější podcasty, stále oblíbenější a lukrativnější kategorie poslechového menu. Předloni se kvůli dezinformacím stran očkování proti covidu střetli rozhlasový hlasatel Joe Rogan a folkrocker Neil Young. Posledně jmenovaný hrozil, že svoji hudbu ze Spotify stáhne, pokud bude firma nadále vysílat podcast Joe Rogan Experience. Vedení Spotify pokrčilo kolektivními rameny a nechalo Younga jít. Roganův pořad je dostupný exkluzivně na Spotify a jeho autor má s firmou smlouvu na 200 milionů dolarů.

Ale to je výjimka. Drtivou většinou není problém v tom, že byste se ke své oblíbené muzice nedostali jinak než přes Spotify. Spočívá spíš v jevu, jemuž je nejlépe rozumět při pohledu zpět.

Daniel Deyl

Spuštění služby Napster pro sdílení souborů v roce 1999 znamenalo skokový posun v nakládání s hudbou a její – vulgárně řečeno – spotřebě. „Pojďme se zbavit prostředníků,“ znělo tehdy heslo dne. Mělo znamenat zhruba „pojďme se zbavit prostředí, v němž hrají prim zprostředkovatelé, a vytvořit prostředí bez těch ohyzdných šíbrů“.

Posluchači najednou dostali možnost vyměňovat si hudební soubory s ostatními a přistupovat k prakticky nekonečné – ač do značné míry nelegální – databázi digitální hudby. Po několik let to tak víceméně fungovalo: lidé konzumovali a vyměňovali si hudbu v prostředí komerčních okruhů pro hodnocení publika. To bylo pěkné, pokud jste posluchač, a katastrofální, pokud jste se muzikou živili: schopnost vysílacích institucí úspěšně předvídat vkus publika razantně poklesla, píše v článku Platform Gatekeepers and Platformization of Music Curation tým vědců z italské Sienské univerzity.

Nový strážce střídá starého

Rozšiřování nezávislých webových rádií a blogů, stejně jako konzumace hudby na principu peer-to-peer chvíli chránily posluchače hudby před kvantifikací a komoditizací publika, píší Italové. Následný vzestup streamovacích platforem, jako je právě Spotify, Apple Music a další, však tento posun zvrátil a zahájil proces opětovné komoditizace hudby. Počet předplatitelů platforem jako Apple a Spotify začal agresivně růst a podíl horizontálního sdílení hudby stejně rychle klesal. Abychom se zbavili prostředníků, vybudovali jsme prostředníky nové. Jak říkají autoři, „streamovací platformy jsou přirozeným domovem digitálního hudebního průmyslu, stejně jako komerční vysílání poskytovalo takový domov hudebnímu průmyslu 20. století“.

V tomto kontextu vyniká specifická funkce platformy, jíž je tvorba playlistů. Podle Nielsen Music je v USA používá šedesát procent veškerého hudebního vysílání. Komerční rádia dnes obvykle hrají to, co se objevuje na Spotify a Apple Music, čímž vymizela jedna cenná role rádia – představování nových skladeb publiku. Sám zakladatel Spotify Ek přitom uvádí, že více než třicet procent toho, co se na Spotify hraje, je nyní přímým výsledkem doporučení firemních algoritmů. Ek tak sám říká, že to „dává Spotify kontrolu nad poptávkou“.

Čísla to potvrzují. Podle průzkumu mezi britskými, francouzskými a americkými posluchači (znovu od Nielsen Music) poslouchají lidé stále raději playlisty (45 procent) a stále méně celá alba (21 procent). Mezi předplatiteli je rozdíl ještě větší: 68 procent jich uvedlo, že poslouchají hlavně playlisty, které jim platformy servírují.

Proměna Spotify

A tady lze vysledovat proměnu Spotify z prostého distributora hudby na „producenta jedinečné služby“; tou službou je právě navrhování playlistů. V praxi to znamená, že Spotify coby nový strážce brány dává určitým skladbám a hudebníkům smysl a hodnotu, přinejmenším v komerčním slova smyslu. Síla firmy tak je větší, než jak by napovídal tržní podíl: Spotify přímo ovládá „jen“ 31 procent veškerého streamování.

Vliv Spotify tedy nepochází z monopolního postavení, nýbrž z obráceného extrému, monopsonu. Zatímco monopol dává veškerou moc prodávajícímu, monopson dává stejnou moc kupujícímu. Pokud jako autor nebo vydavatel neprodáte svoji hudbu na Spotify nebo knihu na Amazonu (a nepřijmete jakékoli podmínky, které vám jeden nebo druhý obr nadiktuje), velká část vašeho potenciálního publika ani nebude vědět, že existujete. Co víc, „síla monopsonu může vzniknout v mnohem nižších koncentracích než monopol“, píší Giblinová a Doctorow. Kupující odpovědný za „pouhých deset nebo dvacet procent tržeb výrobce může mít značnou moc“. Tržní podíl Spotify takové číslo přesahuje; a více než polovina knih, které se (na americkém trhu) prodají, jde přes Amazon.

To, co platí pro Amazon v knihách a pro Spotify (a YouTube) v hudbě, platí pro nespočet odvětví mimo umění, argumentují Giblinová a Doctorow. „Kapitalismus úzkého hrdla“ podle nich odrazuje od inovace a tvořivosti tím, že soustřeďuje moc do stále menšího počtu rukou. „Monopoly a monopsony vysávají z ekonomiky stále více peněz a příležitostí a stále více z nás to pociťuje jako otřes,“ píší Giblinová a Doctorow. „To, co se děje v tvůrčích odvětvích, předznamenává, co přijde i do odvětví ostatních, pokud bude tento typ kapitalismu nekontrolovaně vládnout.“

Nahrávka Amazonu

Problém monopsonního postavení není ani v amerických podmínkách nový – například kritici Walmartu často tvrdí, že v jednání se svými dodavateli zneužívá kupní sílu. Na druhé straně je zjevné, že současná regulace je nastavena spíš na ochranu před monopoly než monopsony. Jasně to vysvítá z případu plánovaného převzetí renomovaného – ale relativně malého – knižního vydavatelství Simon & Schuster gigantem Penguin Random House (vlastní na sto různých vydavatelských značek).

Federální soudkyně oblastního soudu ve Washingtonu fúzi zatrhla s logickým odůvodněním, že by Penguin Random House byl příliš silným hráčem. To by mu umožňovalo zvedat ceny – a na to je antimonopolní právo pochopitelně citlivé, protože chrání spotřebitele. Nakolik má v zrcadlovém pohledu chránit i výrobce, je otázka, kterou dosud neumíme spolehlivě zodpovědět. Paradoxně totiž logické rozhodnutí soudkyně nahrává – komu jinému než Amazonu. Čím větší by byl jeho protihráč, tím méně by si mohl diktovat podmínky. Takto bude mít roli pořád stejně snadnou.

V každém případě bude na výsledku pře záviset více než jen osud vydavatelství Simon & Schuster. Ať dopadne tak, či onak, vytvoří v USA precedent; a protože co se stane v Americe, doputuje s větším či menším zpožděním i do Evropy, může na něm do značné míry záviset i to, co a jak čteme a posloucháme sami. 

V číslech: Spotify a streamování

• Počet předplatitelů hudby po celém světě během dvou pandemických let vzrostl o 26,4 procenta na 523,9 milionu (v druhém kvartálu loňského roku čítal trh již 616 milionů předplatitelů).

• Streamování hudby tvoří 84 procent příjmů hudebního průmyslu v USA.

• Nejvíce si streamování užívají Jihoameričané (v průměru 86 minut denně), v USA je týž údaj na 75 minutách, v Evropě na 37 minutách.

• 82,1 milionu Američanů platí za streamovanou hudbu na vyžádání (počet předplatitelů).

• Na každé placené předplatné připadá 3,6 hudebního streamu zdarma.

• Nejoblíbenějším streamovaným žánrem v USA je R&B/hip-hop (29 procent veškerého streamování).

• Dominantní hudební streamovací službou je Spotify se 180 miliony předplatitelů.

• Důvodem číslo jedna pro zakoupení předplatného je vyhnout se reklamám, které přerušují hudbu.

• U hráčů počítačových her je o 14 procent vyšší pravděpodobnost (než u průměru populace), že budou platit za služby streamování hudby.

Zdroj: musicalpursuits.com