Rychlá móda versus udržitelnost: Jak se Generace Z rozhoduje?
Koláž Hrot24: Berenika Slánská s využitím Shutterstock a Canva
Rychlá móda a generace Z
Fast fashion: Slabina Generace Z na cestě k udržitelnosti
Generace Z čelí zajímavému paradoxu: na jednu stranu si je velmi dobře vědoma environmentálních a etických problémů spojených s rychlou módou, na druhou stranu je jejím největším konzumentem. Nákupní chování generace Z silně ovlivňuje cenová dostupnost oblečení a touha vypadat trendy.
redaktorka
Generaci Z můžeme nazvat pokryteckou, pokud jde o rychlou módu. Studie SHU odhalila paradox mezi spotřebiteli Gen Z – 94 procent respondentů uvedlo, že podporuje udržitelné oblečení, ale překvapivě 17 procent z nich nakupovalo rychlou módu každý týden a 62 procent tak činilo měsíčně. Generace Z utratí v průměru každý rok 767 dolarů (přes 18 tisíc korun) za nákup rychlé módy.
Co způsobuje tento paradox? Hlavním faktorem, který motivuje generaci Z k nákupu u řetězců rychlé módy, je její často omezený rozpočet. Mladí lidé, kteří se teprve začínají etablovat na trhu práce, nemívají dostatek peněz na to, aby si mohli pořizovat oblečení od udržitelných značek. Rychlá móda nabízí levné alternativy, které jsou pro ně dostupné i při nízkých příjmech, a umožňuje jim tak přístup k trendům, aniž by museli investovat vysoké částky.
A dalším faktorem, proč generace Z nakupuje tolik rychlé módy, jsou právě zmíněné trendy. Móda a to, co se právě nosí, je silným nástrojem k vyjádření identity a osobnosti, ale i k tomu, aby se člověk cítil součástí určité skupiny. Nošení trendy oblečení mladým lidem poskytuje pocit, že jsou oblíbenější, splňují očekávání svých vrstevníků a že se přizpůsobují aktuálnímu společenskému obrazu.
Zástupci generace Z se často snaží držet krok s nejnovějšími trendy a tento tlak na udržení aktuálnosti v očích ostatních je zvláště silný v digitálním věku, kdy se novinky bleskurychle šíří na sociálních sítích a mladí lidé často porovnávají své outfity s těmi, které vidí u influencerů nebo vrstevníků. Mnoho mladých lidí si kupuje oblečení jen kvůli fotkám a – jako například Alessia Teresko – aby nepostovalo na své sociální sítě dvě nebo více fotek ve stejném outfitu.
Nošení trendy oblečení mladým lidem poskytuje pocit, že jsou oblíbenější.
Této potřeby mladých lidí vypadat dobře a trendy bez toho, aniž by utratili mnoho peněz, si jsou fast fashion řetězce dobře vědomy a cílí na ně kampaněmi povzbuzujícími k nákupu nového oblečení. Lákají mladé lidi na akční ceny a na videa na sociálních sítích se stylovými modelkami a modely. Ultra fast fashion řetězce jako Shein nebo Temu také chrlí ven jeden trend za druhým, takže je prakticky nemožné ukojit potřebu mladých lidí po tom vypadat trendy.
Ačkoliv rychlá móda zůstává dominantní, čím dál tím více zástupců generace Z se zaměřuje na zodpovědnější nákupní chování. Jelikož si většinou nemohou dovolit nakupovat u udržitelných značek, jako alternativu k rychlé módě volí secondhandy a upcyklaci oblečení, které již vlastní.
Pomalá móda se již u některých mladých lidí stává trendem. A stále více roste popularita i tvz. greenfluencerů, kteří na svých sociálních sítích namísto outfitů z rychlé módy a haulů ukazují udržitelné oblečení.
Je tedy možné, že se generace Z pomalu posouvá směrem k větší odpovědnosti a své vysoké povědomí o negativních vlivech textilního průmyslu promítne i do svého nákupního chování.