Pokud do celé kauzy okolo TikToku nevstoupí americké soudy, má čínská společnost ByteDance, která TikTok provozuje, čas již jen do ledna, aby sociální síť prodala některému ze západních investorů, nebo bude v USA zákonem zakázána. Příslušný zákon prošel celým legislativním procesem, a i přes emotivní protesty influencerů – TikTokerů – se zatím zdá, že nezvyklá spolupráce demokratů i republikánů a shoda nad prioritou bezpečnosti sociální sítě přetrvává.

Že je TikTok bezpečnostním rizikem, již bylo opakovaně prokázáno. Provozovatel sítě disponuje ohromným množstvím osobních dat, která v minulosti putovala do nesvobodné Číny. Přední americké deníky zdokumentovaly, že provozovatel sítě spolupracoval či stále spolupracuje s čínskou vládou. Čínský management údajně promlouvá i do obsazování předních pozic TikToku v USA.

To ale není jediná kontroverze. Američtí zákonodárci, ale rovněž představitelé Evropské unie, dlouhodobě síti vyčítají, že dělají jen málo na ochranu dětských uživatelů. Ti se tak jen s malými obtížemi dostanou i k velmi toxickému obsahu: šikaně, body-shamingu, úvahám o sebevraždách nebo vulgaritám z úst úspěšných influencerů. I když se TikTok brání, že obsah moderuje, zjevně to jeho algoritmy a personál nestíhají. Ostatně i česká autorita, Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost, vydal varování, podle kterého by lidé na síť neměli vstupovat. A pokud už tam jsou, nejlépe aplikaci smazat. Proto svůj profil na TikToku nemá třeba ani premiér Petr Fiala (ODS).

V USA nyní s blížící se blokací sítě dochází k zásadním přesunům na inzertním trhu. Podle dat vlivného deníku Financial Times z TikToku odchází velcí inzerenti, ba co víc, ze svého portfolia je pomalu vyřazují i velké mediální agentury, jež zastupují obrovské množství klientů, a které rozhodují o alokaci velkých finančních částek na reklamu. Za loňský rok údajně TikTok z reklamy v USA vygeneroval 16 miliard dolarů. Taková ztráta příjmu by i pro globálního hráče ByteDance byla obrovskou komplikací.

Hned několik šéfů významných reklamních a mediálních agentur deníku sdělilo, že kvůli zákazu TikToku právě finišují alternativní plány inzerce na další rok. Co to znamená? Že inzerenti chtěli na TikToku i nadále inzerovat, avšak plánovaný zákaz jim to neumožní, proto hledají jiné možnosti, kde utratit peníze za reklamu. „Není nedostatek míst, kde můžete propagovat. Jen se stalo, že TikTok je momentálně největší,“ uvedl k tomu jeden z ředitelů velkých agentur.

Podobně mluví i manažer z jiné reklamní společnosti. Podle něj by v případě zákazu TikToku jeho uživatelé přešli na jiné sociální sítě. „Tito lidé někam půjdou a naše investice je budou následovat,“ konstatoval. Podle Financial Times se přímo nabízí jiné sociálně-videové platformy, jako je Meta’s Reels a YouTube’s Shorts, tedy projekty pod Facebookem/Instagramem a Googlem.

Třetí šéf reklamní agentury uvedl, že i kdyby USA už nepodnikly žádné kroky, negativní publicita TikTok natolik zasáhla, že s despektem už k celé síti přistupují i marketéři. „Stále více značek začíná přemýšlet o tom, kam data jdou. A to z hlediska investice i návratnosti, kterou dostávají,“ řekl s tím, agentury i klienti více řeší společenské dopady této platformy,

ByteDance mezitím tvrdě bojuje za odvrat zákazu. Chce se soudit, protože legislativa (konkrétně zákaz TikToku na území USA) prý porušuje americká práva na svobodu projevu. Prodej TikToku prý nepřichází v úvahu, ostatně nakloněna mu není ani čínská vláda. Pro ostatní sociální sítě působící v USA by naopak šlo o obrovskou příležitost. TikTok totiž používá asi 170 milionů Američanů. O mladší uživatele už usiluje třeba Facebook.