Pár dámských bot z umělé kožešiny za cenu „USD 0“ se v březnu objevil na americkém Instagramu coby poslední část agresivní reklamní kampaně čínského maloobchodního řetězce Temu. Ten se v USA snaží získat podíl na trhu, jejž dosud ovládají firmy jako Amazon a Walmart. Může oblečení na jedno použití být kdy ještě levnější?

Inu, může. Také vám Temu může zaplatit za to, že se přihlásíte k jeho mobilní aplikaci a doporučíte ji svému známému, jak mohou učinit pro změnu Britové. A nezaplatí docela málo, padesát liber. 

Ohrožené rodinné stříbro

Hlavní část obratu generují oba největší noví hráči na trhu, Temu a Shein, právě z levného oblečení. A to je jedním z důvodů, proč narazili na problém. Minulý týden francouzský parlament jednomyslně schválil návrh zákona, který zavádí rostoucí cla na výrobky rychlé módy.

Do roku 2030 mají dosáhnout výše deseti eur za každý kus oblečení. Návrh zákona rovněž přináší zákaz reklamy na rychlou módu, čímž by fakticky neutralizoval algoritmicky vyladěný, hyperpersonalizovaný digitální marketing, který se stal v rukou těchto prodejců účinnou zbraní.

Francouzi mají dobrý důvod být stran módy znepokojení. Branže luxusního zboží je tam považována za rodinné stříbro, které těží z kvalitních materiálů a pověsti výrobců. A tato branže je ze strany čínských diskontních obchodů vystavena akutnímu ohrožení.

Rozvoj obchodu řízeného umělou inteligencí umožnil maximálně zefektivnit distribuci, čemuž dotyčné firmy ještě pomáhají bohatými dotacemi – například Temu platí stovky milionů dolarů ročně za dovoz zboží, již tak levného, do Evropy zdarma.

Evropští prodejci rychlé módy Asos, Boohoo a H&M tak ztrácejí podíl na trhu, protože značky jako Shein a Temu svou cenovou válkou tlačí ceny níže, než je únosné. A to je řeč o odvětví, které již tak má dlouhou tradici přivírání očí nad škodami, které svému okolí působí.

Rozšířená odpovědnost

Ony škody jsou dobře pojmenovatelné. Rychlá móda je produkt, který se rychle používá a vyhazuje, často za obrovských nákladů finančních i ekologických. Rychlá móda obvykle znamená levná móda, což znamená syntetické materiály, které se biologicky nerozkládají a obtížně recyklují, a levnou pracovní sílu pocházející z neregulovaných trhů, kde často vládnou divoké poměry.

Obrovské množství výrobků, na které se tyto firmy a jejich prodejní modely spoléhají, podporuje nadměrnou spotřebu a zároveň vytváří ve světových pouštích a mořích hory odpadu.

Francouzi vědí, jak se takovým věcem postavit. Od roku 2007 ve Francii platí norma rozšířené odpovědnosti výrobce (postihující společnosti, které se o osud svých výrobků po jejich prodeji nestarají). Tento systém navrhuje brzy zavést i celá Evropská unie.

Daniel Deyl

Paříž považuje rychlou módu za hrozbu pro zdraví společnosti a záměrně zavádí zákony určené k jejímu omezení. Nemá přitom v ruce jen bič, nýbrž i cukr: koncem loňského roku spustila program oprav, který má lidi přimět k tomu, aby oblečení a boty raději opravovali, než aby je vyhazovali. Francouzi tak mohou žádat až 25 eur za každý opravený oděv. Jestli je to fiskálně únosné, se samozřejmě teprve uvidí.

Na druhé straně Lamanšského průlivu je situace komplikovanější. Obchod Temu v březnu pod tlakem okolností změnil podmínky, za nichž rozdává lidem peníze, jak praví zmínka v úvodu textu.

Dostal se do řečí kvůli tomu, že zákazníci museli za zmíněných padesát liber zveřejnit mnoho osobních údajů. Původní nabídka dávala zákazníkům možnost obnos získat, pokud se zaregistrovali, stáhli si aplikaci a poslali pozvánkový kód známému, aby se mohl také zaregistrovat.

Všichni prodávají, jenom my sdílíme

Na sociálních sítích však rychle vyšlo najevo, že firma drobným písmem v podmínkách použití uvádí, že ti, kdo se zaregistrují, musí souhlasit s použitím svých údajů, včetně „fotografie, podoby, jména, hlasu, názorů, prohlášení, životopisných informací a/nebo rodného města a státu pro propagační nebo reklamní účely v jakýchkoli médiích po celém světě“, a to bez upozornění na jejich použití.

Na dotaz deníku The Independent firma uvedla, že její podmínky jsou standardní. „Temu shromažďuje informace o uživatelích výhradně za účelem poskytování našich služeb a zlepšení zákaznické zkušenosti. Informace o uživatelích neprodáváme,“ řekl mluvčí firmy.

Pak však čínský e-shop zacouval. V aktualizovaném prohlášení uvedl následující: „Někteří účastníci naší nedávné kampaně Peněžní odměna vyjádřili obavy ohledně podmínek akce. Abychom zákazníky uklidnili, upravili jsme podmínky, aby bylo jasné, že v této propagační akci vždy používáme pouze uživatelská jména a profilové obrázky pro funkci doporučení a oznámení výherců. Předchozí podmínky byly příliš široké a neúmyslně zahrnovaly i propagační využití, které Temu neprovádí“.

Jde o vyjádření na samé hraně uvěřitelnosti. V zásadách ochrany osobních údajů společnosti Temu se ovšem uvádí, že společnost osobní údaje v tradičním smyslu „neprodává“, ale „sdílí“ je s třetími stranami za účelem personalizované reklamy a vylepšení vlastních služeb.

Peníze mluví nahlas

Na druhé straně, bynys je byznys. Protože například počet uživatelů firmy Shein vzrostl od roku 2018 téměř dvacetkrát a její hodnota se vyšplhala na 66 miliard dolarů, rizikoví kapitalisté si mnou ruce kvůli nadcházejícímu vstupu na burzu. Firma zpočátku zkoušela štěstí v New Yorku, ale brzy ji vyprovodili regulátoři, kteří požadovali větší transparentnost dodavatelského řetězce, než jim společnost chtěla poskytnout.

Nyní se Shein tedy připravuje v Londýně – a jak píše britský deník The Guardian, „klepe na dveře ministra financí Jeremyho Hunta, který je, jak se zdá, nadšen vyhlídkou, že na churavějící londýnské burze přistane tak velký balík peněz“.