Dalo se to očekávat. Žádný jiný stát na světě není takovým symbolem módy jako Francie. Proto se všechny významné oděvní firmy na světě zaměřily na olympijské hry v Paříži, díky kterým mohou prezentovat své nejluxusnější zboží.

Je to ideální příležitost: na sportovní akci není nic až tak kontroverzního, každá firma si přeje být spojována s nejlepšími sportovními výkony na světě. Každá sekunda, kdy je nějaký kousek oblečení či módní doplněk v záběru televizí či influencerů, se v reklamě počítá.

Viděli jsme to i na zahájení her, které lidem vyrazilo dech svou neotřelostí a diverzitou. Už v případě prezentací jednotlivých národních týmů se návrháři vyřádili, což jsme pocítili i v Česku. Zatímco u nás odvážná kolekce Jana Černého pro české sportovce příliš nadšení nevzbudila, ve světě se český nástup setkal s nebývalou odezvou. Do výběru těch nejlepších jej zařadil třeba prestižní americký časopis Time nebo britský deník Independent. Jako poutavé je ve svém výběru označila i britská BBC.

A ani zahraniční „konkurence“ nechtěla zůstat pozadu. byť šla na jistotu. Sportovci USA oblékli námořnické sako, pruhovanou košili a džíny od značky Ralph Lauren. O francouzský národní tým se postaral oděvní dům Berluti. A Italové se i letos spojili se zvučným jménem italského designu, s návrhářem Giorgiem Armanim.

Podle odhadů ekonomů módní domy v rámci olympijských her investovaly stovky milionů dolarů. Jen v případě francouzského koncernu LVMH, do kterého spadají Dior, Bvulgari nebo Louis Vuitton, má jít údajně o 160 milionů dolarů.

To jsou ohromné peníze, ale vyplatí se to? Podle expertů oslovených online deníkem Business Insider se v případě Paříže dá mluvit o úplně jiném zásahu než v případě tokijských her v roce 2021, o poznání významnějším. „Paříž jako město je prostě kulturně velmi relevantní,“ řekl novinářům Harry Poole, viceprezident marketingových řešení pro Excel Sports Management. „Není pochyb, že tento trh má pro mnoho lidí velký smysl.“

Francie se tomu snaží jít naproti. Velkou mediální pozornost si přirozeně vysloužila třeba první dáma Francie jako pořadatelské země, Brigitte Macron. Ta si na slavnostní zahájení her oblékla kabátové šaty od Louise Vuittona. 

Zatímco hry v Tokiu byly ještě významně zasaženy pandemií covidu-19, Paříž se již koná bez zásadnějších protiepidemických opatření. To láká inzerenty z celého světa, pro které Tokio nebylo z různých důvodů dostatečně atraktivní. Podle studie SponsorUnited tvoří 64 procent sponzorů pro pařížské olympijské hry společnosti se sídlem v zahraničí. V případě Tokia to bylo jen 14 procent. Drtivou většinu tvořily domácí firmy.

„Očekáváme mnohem větší publikum než u posledních her, takže je to skvělá příležitost pro jakoukoli značku, aby získala globální viditelnost, byla vidět na světové scéně,“ uvedla Ellie Thorpe, ředitelka Kantar BrandZ pro Business Insider.

Shutterstock.com

Oživení po pandemii a místo konání ale nejsou jediným povzbuzením pro módní domy. Pomáhá tomu také novinka, kdy vůbec poprvé v historii dochází k rovnosti v počtu sportovců a sportovkyň. Ženy tvoří polovinu soutěžících, díky čemuž mohou módní firmy ještě lépe cílit na potenciální zákazníky ženského pohlaví. Tím pádem se mezi sponzory více objevují i kosmetické firmy, například americké sportovkyně podporuje kosmetická značka Glossier nebo nadnárodní koncern Procter & Gamble.

Bernard Arnault, šéf LVMH, se v předchozích měsících několikrát nechal slyšet, že jeho cílem je posunout luxusní značky v portfoliu do roviny pozitivně vnímaného zboží. Zboží od významných módních domů totiž v posledních měsících výrazně zdražovalo, což se promítlo do nižšího zájmu zákazníků o tyto výrobky. Firmy proto doufají, že i díky viditelnosti na olympiádě se luxusní oblečení stane opět vyhledávaným artiklem.