Nedělní závěrečný ceremoniál v Paříži nebyl tak kontroverzní jako ten zahajovací. Tentokrát už se po pódiu nepromenádovaly hvězdné drag queens ani transsexuální tanečnice, ale hlavně se děkovalo. Organizátorům, dobrovolníkům – a samozřejmě sportovcům.

Zatímco u zahájení byla hlavní hvězdou zpěvačka Céline Dion, závěr si pro sebe do značné míry ukradl hollywoodský herec Tom Cruise. Ten převzal olympijskou vlajku a stylově ji převezl do Los Angeles, kde se letní hry budou konat v roce 2028.

Spojovacím prvkem pak byl rapper Snoop Dogg. Ten si odpracoval celou Paříž a následně se přesunul do LA, kde si na Venice Beach střihl medley svých hitů. Uvidíme, v jaké kondici bude za čtyři roky.

Jak si ale vedla pařížská olympiáda? Podle expertů šlo o marketingový superúspěch. Po složitém Tokiu 2020 (které se z důvodu koronavirové krize konalo až v roce 2021) Mezinárodní olympijský výbor (MOV) nutně potřeboval zvýšit celosvětové povědomí o sportovních hrách.

Ač se Japonci před třemi lety snažili, nebyla jejich událost příliš uchvacující. Sportovci ze sebe samozřejmě dávali všechno, ale ekonomicky to vázlo. Ve zkratce řečeno: Tokio neudávalo trendy, nezaujalo nadnárodní inzerenty a nebýt domácích úspěšných značek, ty hry by se snad ani nezaplatily. Kvůli covidu byli všichni velmi opatrní.

To Paříž 2024 byla v tomto úplně jiná liga. Zmíněn již byl zahajovací ceremoniál. Ten byl dekadentně francouzský, pod hesly inkluze a diverzity jsme byli svědky bezprecedentních vystoupení – fotky a videa skoro nahého modrého boha Dionýsa, svůdně se vlnící XXL diskžokejky nebo tanečníka s odhalenými varlaty ovládly veřejnou debatu. Nikomu neuniklo, že právě začíná něco velkého. A o to organizátorům asi šlo.

Nesmírně dobře si však Francie poradila i s bezpečnostními hrozbami. Před začátkem sportovní události musely francouzské orgány řešit sabotáž na železnici v Paříži, kterou ochromily žhářské útoky. Mnozí komentátoři se kvůli tomu obávali, zda olympiáda vůbec bude moci začít v plánovaném rozsahu. To se podařilo, i když jsou dodnes činnost policie a způsob, jakým situaci vyřešila, zahaleny tajemstvím.

Jak upozorňuje agentura Reuters, Francie se navíc potýká s vnitropolitickými problémy. Evropské volby ukázaly vzestup krajní pravice, následné volby do národního parlamentu rozdaly karty jinak, než si prezident Emanuel Macron představoval. Kvůli sportovní události však politici alespoň na několik týdnů zakopali válečnou sekeru, díky čemuž fungovaly všechny veřejné služby a úřady pracovaly naplno, aby svět neviděl rozhádanou Francii v přímém přenosu.

„Francie lidi překvapila,“ hodnotí hry Michael Payne, bývalý marketingový šéf Mezinárodního olympijského výboru, který dříve spolupracoval s městy i na zápasech Ligy mistrů UEFA. Tím, že se pořadatelé vyhnuli stavbě nových a nákladných staveb a místo toho využili dočasné stadiony zasazené mezi místní památky, podle Reuters „proměnili Paříž v olympijské hřiště pod širým nebem, kde jsou zváni všichni, s lístkem i bez něj.“

Jak říká Payne, Francie se nemá za co stydět, právě naopak. „Fungovalo to nad očekávání.“ Šéf MOV Thomas Bach rovněž během zakončovacího ceremoniálu zmínil, jak byly letošní hry jiné a hodny následování. Ve svém projevu zdůraznil například důraz na udržitelnost a rovnost pohlaví.

Jak Hrot24 psal, udržitelnost se projevovala v řadě ohledů: sportovci spali na papírových postelích, jedli méně masa a vajec, dostávali medaile s obsahem recyklovaných kovů. „Los Angeles má na co navazovat,“ prohlásil Bach.

I z hlediska byznysu byla olympiáda úspěchem. Výrazně se navýšil počet nadnárodních značek, které se staly přímými sponzory her. Ohromit veřejnost chtěly například luxusní značky, které jsou s Francií a Paříží, městem módy, neodmyslitelně spjaty. Dory Ellis Garfinkle, marketingová ředitelka ve firmě pro strategii značek Siegel+Gale, pro Reuters uvedla, že Paříž je „návratovou olympiádou“ pro inzerenty, přičemž data ukazují 300procentní nárůst vyhledávání značek během zahajovacího ceremoniálu ve srovnání s Tokiem.

Miliardové částky utrácely také televize napříč světem, aby mohly přenášet klání v jednotlivých disciplínách. Jak Reuters zdůrazňuje, MOV opravdu potřeboval, aby se o hrách vědělo a staly se globální událostí číslo jedna: jen tak totiž mohl výbor ospravedlnit astronomické částky, které si za licence pro média účtuje.

Americký televizní gigant NBCUniversal, který má největší olympijskou mediální smlouvu na světě poté, co v roce 2014 zaplatil 7,65 miliardy dolarů za prodloužení práv až do roku 2032, zaznamenal nejvyšší sledovanost v USA od roku 2012 a dosáhl rekordního prodeje reklamy. Průměrná celková sledovanost za prvních 14 dní vzrostla o 77 procent oproti Tokiu. Pravděpodobně k tomu napomohl i královsky placený rapper a influencer Snoop Dogg, který provázel programem. „Fenomenální sportovní atmosféra," hodnotí hry australská televize ABC.

Počet diváků na streamovacích platformách Warner Bros. Discovery za první dva dny v Paříži překročil celé olympijské hry v Tokiu, uvedla společnost. V Česku mohli lidé sledovat každou sekundu her na streamovací platformě Max (dříve HBO Max).

Představitelé Los Angeles, kde se budou letní hry konat za čtyři roky, Paříž zahrnuli chválou. „Odvedli skvělou práci,“ řekl Casey Wasserman, šéf organizačního výboru pro Los Angeles 2028. Podle něj má Tony Estanguet, jeho protějšek z výboru Paříže 2024, být na co hrdý. Marketér Payne pak dodává, že nyní lze očekávat zvýšený zájem metropolí o pořádání olympiád v dalších letech.

V řadě parametrů je tak Paříž 2024 obrovským úspěchem jak komerčním, tak vlivovým. V tomto ohledu najednou kontroverzní ceremoniály dávají smysl. Máme tedy očekávat, že Američané půjdou ještě dál? Že zapojí více LGBT, budou ještě více progresivní, budou chtít šokovat a porazit v dekadenci i její kolébku Francii?

To je ve hvězdách. Šéf olympiády Bach prohlásil, že žádné hry nejsou stejné. „Pokud by se LA chtělo opičit po Eiffelově věži, byla by to katastrofa. Každé olympijské hry musejí být autentické, musejí být kreativní a musejí ukazovat kulturu hostitelské země.“

Starostka Los Angeles Karen Bass sdělila, že Paříž nastavila vysokou laťku. „Ale my máme Hollywood,“ prohlásila sebevědomě. Z něj na nás mává třeba právě Tom Cruise, ale i další globálně známí herci a zpěváci.