Novoroční zdražování: obchodníci by měli přestat dělat z lidí hlupáky
Ceny potravin jsou v Česku stále relativně nízké. Ohlášené zdražení o deset až patnáct procent nejspíš povede k tomu, že lidé budou nakupovat v „akcích“ ještě více než dnes.
ilustrační foto | salarko / Shutterstock.com
Zatím posledním „hitem“, který spolehlivě nadzvedává českým spotřebitelům mandle, je ohlášené zdražování potravin. Údajně o deset až patnáct procent od Nového roku, navzdory snížené sazbě DPH u mnoha položek od stejného data. V rozjitřené atmosféře, kterou prohlášení šéfa Svazu obchodu a cestovního ruchu Tomáše Prouzy vyvolalo, poněkud zaniká skutečnost, že potraviny jako celek v listopadu meziměsíčně zlevnily o půl procentního bodu.
Navíc od začátku roku je kumulované zdražení potravin v podstatě nepatrné (pouze 1,4 procenta), neboť pro Čechy šokující nárůst o pětinu se odehrál loni, částečně předloni (viz graf). Ve všeobecném vzestupu cenové hladiny u potravin se dají najít výjimky – máslo v průměru není o nic dražší než před čtyřmi roky, a třeba ceny ležáku v maloobchodě dokonce v průměru klesly.
Z unijních statistik vyplývá, že Česko má ceny potravin stále ještě nižší, než činí evropský průměr, levněji je jen v Polsku a ve výrazně chudších zemích (Maďarsku, Bulharsku, Rumunsku). Velkou výjimkou potvrzující pravidlo, že s rostoucími příjmy rostou i ceny, je Nizozemsko, kde je podle Eurostatu nepatrně levněji než v Česku.
Dodejme, že v Polsku – nulové sazbě DPH u potravin navzdory – se ceny od roku 2015 zvýšily více než u nás. Pro našeho spotřebitele je ale relevantní pouze ta skutečnost, že Poláci mají stále druhé nejlevnější potraviny napříč Unií, s nepatrným odstupem za nejlevnějším Rumunskem.
Poučení: lidé se snaží přizpůsobit
V první vlně zdražování se firmám podařilo – v atmosféře chaosu a informačního šumu – přesunout růst nákladů na zákazníky a zvednout si míru zisku, která zůstává nad dlouhodobým průměrem i letos.
Proč to nezkusit znovu, když koneckonců všechny makroekonomické prognózy počítají nejen s růstem reálné mzdy, ale i s oživením spotřebitelské poptávky? Pokud se hráči v oligopolu nesetkají s tvrdým odporem, tak to prostě budou zkoušet dál.
Jestli existuje nějaké ponaučení z inflační vlny, která přišla s razancí na Západě od sedmdesátých let minulého století nevídanou, pak je to fakt, že se lidé snaží přizpůsobit. I v nepoměrně bohatších zemích, než je Česko, stoupl podíl položek, které jdou na odbyt jen ve slevových akcích. A není-li sleva, berou zákazníci zavděk levnějšími vlastními značkami retailových řetězců. Komu disproporčně rostl obrat, byly diskontní řetězce.
Cenovky nicméně způsobily nejen šok, ale zároveň popudily spotřebitele proti těm výrobcům či maloobchodní řetězcům, u nichž lidé nabyli dojmu, že „ždímají“ přespříliš.
Výmluvy na zdražování elektřiny
Exemplárně špatná taktika je tvrdit, že plánované zdražení potravin je zaviněné nárůstem cen regulované složky elektřiny. Přímo si to koleduje o otázku, proč se tedy letos symetricky nezlevňovalo, když (váhově důležitější) burzovní cena elektřiny na spotovém trhu prudce padala. Ve výhledech je dobré přihlédnout k tomu, že kontrakt s dodáním na příští rok zlevnil meziročně o 73 procent; jen za poslední měsíc o pětinu.
Ve zpracovatelském průmyslu představují náklady na energie v průměru zhruba dvě procenta celkových nákladů, takže očekávat, že to disproporčně zamává s koncovými cenami, je tak trochu hloupost; na to stačí umět aritmetiku ze základní školy. Tím méně se lze ohánět mýtným či podobnými – z hlediska dopadu na zdražování – bagatelními příčinami.
Zákazníky irituje, že z nich obchodníci či výrobci dělají hňupy, a v posledku se tato taktika hrubě nevyplácí. Reputační újma může být dlouhodobá, neboť oběť špatného zacházení má sloní paměť a ani velmi zkušení marketéři pak nedovedou pomoci – a je jedno, jestli působíte v Česku, nebo v Číně.
Našponovat ceny ještě neznamená prodat
Kdo to nebude přehánět a naopak nabídne rychloobrátkové položky s vysokou cenovou elasticitou tam, kde jsou spotřebitelé hákliví na cenu (v hantýrce „key value items“), jinak řečeno dá dobrou nabídku tam, kde jiní zkoušejí „natahovat“, může zvednou nejen tržby, ale i profit. To je mnohokrát ověřená správná praxe.
Stejně tak by ke zlepšení pověsti a zvýšení důvěry zákazníků velmi pomohlo komunikovat s nimi férově. Jsou tací, kteří dovedou „otevřít knihu“, v níž je všechno včetně marže transparentně vidět, i když do českých dodavatelsko-odběratelských vztahů tyto mravy ještě nepronikly. Každopádně ten lednový „repricing“ bude sledován jako snad nikdy.
