Reklamy, obaly, webové stránky - firmy se předhánějí v prezentaci sebe i svých výrobků jako udržitelných a přátelských k životnímu prostředí. Za vágními pojmy jako eko nebo green ale často nestojí nic než prázdná slova, pro která neexistuje opodstatnění. „Už žádné natírání nazeleno. Pojďme dělat ekologii na první dobrou,“ vybízí Vladimír Víšek, expert na komunikaci o udržitelnosti. I proto loni v létě spoluzaložil první českou platformu No Greenwashing, která nechce firmy skandalizovat, ale chce do jednotlivých témat vnést více faktů a vědecky podložených informací.

Co si představit pod pojmem greenwashing?

Definuje se jako klamání spotřebitele o ekologické prospěšnosti produktu, služby nebo třeba celé firmy. Ovšem ne vždy to musí být záměrné klamání. Mnohdy to může být proto, že firma chce udělat něco dobrého, ale vymkne se jí to z rukou a udělá to špatně. Ne vždy se tedy musí jednat o záměr nebo špatný úmysl, jak se často tvrdí.

A greenwashují české firmy spíše záměrně, nebo – jak vy říkáte – omylem?

Evropská unie společně se spotřebitelskými organizacemi si k tomu udělala podrobný přehled. Prošly stovky webových stránek firem a zaměřovaly se právě na greenwashing. Vyšlo z toho, že 42 procent z těchto firemních prohlášení bylo velmi na hraně toho, co se dá nazvat greenwashingem. Tedy sdělení, která na svých stránkách prezentovaly, byla nějakým způsobem klamavá, nekompletní a podobně. Byla to neférová komunikace směrem k zákazníkovi. Šetření šlo ještě hlouběji a zjistilo, že 59 procent z těchto šetřených firem neposkytlo lehce dostupný důkaz, který by potvrzoval pravdivost uváděného sdělení.

Jak může člověk na první pohled poznat greenwashing?

Bohužel velmi těžko. Běžný spotřebitel v záplavě informací a sdělení, které každá firma produkuje v reklamách, na obalech, na webu a podobně, absolutně nemá šanci se vyznat. Pokud si neudělá důkladnou rešerši každého toho sdělení, je to prakticky nemožné. Proto v naší iniciativě klademe důraz na komunikaci s firmami a snažíme se šířit povědomí o tom, že samy firmy by měly být garantem svých prohlášení. Zákazníkovi by měly zaručit, že pokud něco prezentují jako udržitelné nebo udržitelnější než předtím, tak tomu tak skutečně je. V mnoha případech totiž ověřování vyžaduje důkladné studie a tak dále. Jedním ze základních pravidel například je, že sdělení udávané firmou by mělo být snadno ověřitelné. Tedy zákazník by měl být schopen si snadno dohledat, na základě čeho firma prohlašuje to, co prohlašuje. A také, že jazyk by měl být srozumitelný a nezavádějící. Na mnoha výrobcích najdete, že jsou eko nebo green, ale co to vlastně znamená? Jsou to obecné pojmy. Dále udržitelnost by se měla komunikovat pouze v případě, že daný počin je dobrovolný, ne že ho po firmě beztak vyžaduje legislativa. Dále dost často se používají zelené obrázky. Firma vytvoří zelený vizuál, který budí dojem, že je ekologická, ale vůbec tomu tak nemusí být.

Existuje nějaký ucelený kodex nebo pevně daná pravidla pro to, co je a co není greenwashing? 

Existuje takzvaných Sedm hříchů greenwashingu organizace UL, která se zabývá bezpečností a udržitelností. Prvním je hřích skryté změny, kdy představíte spotřebitelům produkt jako zelený, ale jen na základě určitého atributu, na který chcete upnout pozornost. Třeba řeknete: Obal tohoto výrobku obsahuje 50 procent recyklátu. Ale už neřeknete, že v tom výrobku jsou chemické látky, které ohrožují zdraví člověka nebo že zbytek materiálu je z naprosto neudržitelných zdrojů. Druhý je hřích menšího zla, tedy produkt se představuje jako nejšetrnější ve své kategorii, aniž by se mluvilo o prospěšnosti kategorie jako celku. Příkladem je třeba nízkoemisní nafta, i když se dávno ví, že fosilní zdroje mají negativní dopad na životní prostředí. Třetí je hřích nedostatku důkazů. Tedy za prohlášením nejde lehce dohledat důkaz o tom, že je pravdivé.

Za čtvrté je to hřích vágnosti, to jsme už také zmínili, tedy řeknete: Je to green, eko, udržitelné, zelené…a tím skončíte. Zkuste se někdy podívat v obchodech na produkty, jak často tohle narazíte. V supermarketu jsem si třeba kupoval kartáček na zuby, bylo jich tam několik. Obal každého z nich hlásil, že je udržitelný, ale nedokázal jsem dohledat, proč. Pátým prohřeškem je bezvýznamnost. Firma komunikuje spotřebiteli naprosto nepodstatný faktor produktu, například že produkt neobsahuje látku XY, ale ta látka je už dávno zakázaná. Za šesté je to hřích falešných značek. Když se podíváte na obal v obchodě, najdete na něm spoustu certifikátů a spotřebitel nemá šanci se v tom zorientovat. Mnoho z nich je ale samozvaných, výrobce si je vytvoří sám, oficiálně neexistují a nikdo jejich prospěšnost nekontroluje. Poslední a nejvíce přímočarý je hřích lži. Firma prostě nepokrytě lže o svém produktu a já doufám, že to se v České republice neobjevuje, respektive nezaznamenal jsem to.

Pojďme si to ukázat na konkrétních příkladech. Když si například řetězec s rychlým občerstvením změní logo nazeleno a začne nabízet papírová brčka, přestože všechno jídlo dál prodává v jednorázových papírových a plastových obalech, je, nebo není to greenwashing?

Na světě nenajdeme firmu, která by byla stoprocentně udržitelná. Za mě greenwashing není, pokud firma transparentně komunikuje, kde vidí problémy spojené se svým podnikáním a jak se je snaží řešit. Důležitá je transparentnost, kdy firma reportuje, v čem se jí daří a v čem se jí nedaří. O tom, jestli je pro životní prostředí lepší papír, plast nebo bavlna například u nákupních tašek, se živě diskutuje. Odpověď pro konkrétní produkt dá metodika LCA (Life Cycle Assessment, pozn. red.), která na základě konkrétních podmínek poměrně přesně spočítá ekologický dopad výrobku v daném prostředí a v daných podmínkách. Tedy pokud nějaká firma chce produkt A nahradit produktem B, vždy by měla mít spočítáno, proč to dělá. Například plastová láhev se stala symbolem znečištění, ve společnosti panuje plastofobie. Ale už méně se ví, že jednorázová plastová láhev, pokud se zrecykluje, má menší dopad na životní prostředí než jednorázová skleněná láhev. Recyklace skla je totiž ekologicky velmi náročná. Něco jiného je pak samozřejmě zálohované vratné sklo. Tedy vždy firmy prosíme, aby si před každou změnou dobře spočítaly, jaké dopady ta změna bude mít a jestli dává smysl. Nicméně zpátky k vaší otázce. Tenhle příklad je na hraně. Pokud ta firma nahradila plastové brčko papírovým a všechny další obaly nechala jednorázové, tak se to zřejmě za greenwashing označit dá.

Jaké další případy z poslední doby vás osobně zaujaly? 

V České republice je teď velké téma kompostovatelnost a biodegradabilita (rozložitelnost, pozn. red.) materiálů. Kamkoli se podíváte, nabízejí vám sáčky, nádobí a další produkty, které se – jak říká spoluzakladatelka naší iniciativy Lenka Mynářová – rozloží pohledem. Byli jsme se podívat v laboratoři Vysokého učení technického v Brně, kde testují podmínky rozložení produktů, a opravdu to není tak jednoduché. Zázračná řešení neexistují, bioplasty se nerozloží tak snadno. Navíc, většinu těchto takzvaně kompostovatelných tašek a sáčků stejně vhodíte do běžného odpadu, nikoli do průmyslového kompostu, pak putují do spalovny a shoří úplně stejně jako běžný materiál. A v přírodě se nerozloží, akorát se z nich uvolní mikroplasty. Pojďme tedy spíš hledat cesty, jak věci používat opakovaně. Celkově problém vidím v tom, když si firma vybere jedno či dvě témata, ta komunikuje pomocí obrovského budgetu, jehož marketing je několikanásobně dražší než samotné vylepšení, a zbytek svého byznysu provádí stylem – po nás potopa. Udržitelnost by měla být pevnou součástí byznysu firem. Je špatně, pokud firma bere udržitelnost jenom jako hezký přívěšek, jen když na ni zbydou peníze a čas. Pokud to takhle firmy budou dělat, ke greenwashingu bude docházet. Nebudou mít totiž podchycený dodavatelský řetězec ani dostatek dat k rozhodnutí, jaký materiál je lepší na výrobu daného produktu.

Jaký greenwashing znáte ze zahraničí?

První greenwashingový skandál nastal už v polovině 80. let v Americe, kdy si ropná firma Chevron objednala velmi nákladnou mediální kampaň, v níž ukazovala, jak se její zaměstnanci krásně starají o ohrožená zvířata. Vyhráli za to dokonce marketingové ceny. Ekologickým organizacím se to ale nezdálo a zdokumentovaly, jak firma Chevron znečišťuje vzduch i moře a ničí ekosystémy a porovnaly ty obrázky s reklamou Chevronu, což vyvolalo šok. Firmou, která byla oficiálně zažalována za greenwashing, je Fiji Water. Voda z Fiji se mimochodem ještě donedávna dala koupit i v jednom českém řetězci. V reklamách prezentovali, jak redukují svou uhlíkovou stopu, ale brali vodu z Fiji, balili ji do plastových láhví a vozili ji po celém světě, což jde proti podstatě udržitelnosti. Dále americký řetězec Walmart před pár lety musel zaplatit milion dolarů za to, že komunikoval, jak jsou jeho obaly rozložitelné, ale nebyly.

Kdo hlídá firemní greenwashing v Evropě?

Evropská komise připravuje směrnici o posílení práv spotřebitelů v ekologické transformaci. Součástí je i zabránit nadhodnoceným informacím o dopadech na životní prostředí, tedy greenwashingu. Evropská unie to teď začíná řešit, jde to ruku v ruce s Green Dealem. I podle EU už je načase začít rozlišovat, co je a co není udržitelné. Konkrétně Češi jsou hodně skeptičí, pragmatičtí a informace si prověřují. Myslím si, že co se otestuje tady v Čechách, bude už fungovat na trzích po celém světě. Důležité je, aby firmy dělaly svá rozhodnutí na základě dat, erudovaných studií, ne na základě pocitu nebo módní vlny. Já říkám: Pojďme dělat ekologii na první dobrou, nedělejme chyby a nechoďme do slepých uliček. Obecně problém greenwashingu vidím v tom, že pokud se spotřebitel víckrát spálí a zjistí, že naletěl, je velké riziko toho, že ztratí v udržitelnost jako takovou důvěru a už nic dalšího zkoušet nebude.

Jak vznikla vaše iniciativa No Greenwashing a kdo za ní stojí?

Vznikli jsme zcela spontánně v červnu 2021. S Lenkou Mynářovou (spoluzakladatelka inovativní firmy Nafigate, pozn. red.) a Marií Tichou (expertka na LCA, pozn. red.) jsme si řekli, že nás trápí téma greenwashingu a že spousta firemních proklamací prostě není v pořádku. Zároveň víme, že ne vždy to firmy dělají záměrně a že spíš než je odsuzovat nebo skandalizovat je potřeba je vzdělávat. Dali jsme se dohromady s Miroslavem Kundratou z Nadace Partnerství, což je velký odborník na ekologii a také s Michaelou Thomas ze studia Butterflies & Hurricanes, která se věnuje takzvanému matteringu, což je polidštění dravého marketingu. Nikdo nás neplatí, nesponzoruje, v iniciativě pracujeme všichni zdarma po večerech. Už jsme realizovali tři odborné webináře na téma jednorázových plastů a bioplastů a také o uhlíkové neutralitě. Podpořil nás i Bedřich Moldan, velká autorita v oblasti environmentálních věc a první porevoluční ministr životního prostředí. Naším cílem je, aby se o greenwashingu mluvilo, míříme převážně na firmy a do kontroverzních témat chceme vnést víc světla. Chceme, aby každé téma zastřešili opravdoví odborníci a chceme o něm mluvit na základě konkrétních dat a vědeckých poznání, nikoli dojmologie.

Vladimír Víšek (1982)

Oblasti udržitelného rozvoje se věnuje 12 let. Dva roky strávil v africké Ghaně jako dobrovolník v sirotčinci. Působil jako programový manažer v neziskové organizaci Světlo pro svět, která pomáhá vracet zrak lidem v rozvojových zemích. Šest let měl v IKEA na starosti agendu udržitelného rozvoje pro CZ/HU/SK region. Dva roky pracoval ve švédském Malmö na globální IKEA agendě v oblasti cirkulární ekonomiky. Nyní působí jako manažer udržitelnosti v Prusa Research. V červnu 2021 spoluzaložil iniciativu No Greenwashing – uskupení expertů bojujících proti lakování nazeleno. Na Vysoké škole ekonomické přednáší v rámci programu Akademie managementu udržitelnosti.

Článek vyšel na webu Ecoista.cz