Automobilový průmysl v bodě zlomu. Tesla drtí drahotu a s ní i konkurenci

V létě 1922 nejslavnější český podnikatel Tomáš Baťa navštívil Aloise Rašína, který byl skálopevným zastáncem československé koruny jako superpevné měny. Zřejmě Baťu přesvědčil, neboť ten 1. září spustil kampaň „Baťa drtí drahotu“, kdy snížil ceny svých botek na polovinu. „Této slevy nemůžeme již dosáhnout šetřením na režiích a jsme nuceni snížit mzdy našich dělníků průměrně o čtyřicet procent. Naproti tomu zaručujeme našim zaměstnancům, že jim dodáme životní potřeby za polovinu cen platných letos v květnu,“ prohlásil Baťa.

Dodejme, že Baťa již za války pořídil velkostatky, které dokázaly zásobovat „spolupracovníky“ a jejich rodinné příslušníky potravinami, takže jejich reálný příjem nedostal přímý zásah. Ten dostala konkurence, neboť zákazníci vzali prodejny útokem a nakupovali do zásoby. Baťova firma, kterou předtím trápila odbytová krize, se díky vydařené marketingové akci dostala k hotovosti do té doby zamrzlé v nadměrných zásobách, nemusela si pracovní kapitál půjčovat a materiálové vstupy nakupovala díky poklesu cen také levněji. Rašín se stal 7. října 1922 podruhé ministrem financí.

Nelze podruhé vstoupit do stejné řeky, ale pronikavé zlevnění může být cestou, jak mít navrch nad konkurencí. Otevřená je tato možnost ovšem pouze těm, kteří mají vysokou produktivitu, úspory z rozsahu a volnou kapacitu, která jim umožňuje rychle zvyšovat tržní podíl. Baťovi se to podařilo dokonale, o deset let později byl největším vývozcem obuvi na světě, na československém trhu měl podíl skoro osmdesát procent.

Pastva pro dinosaury

Loni koncem května šéf automobilky Tesla a tehdy ještě s odstupem nejbohatší muž planety Elon Musk připustil, že výroba v montážních závodech v texaském Austinu i braniborském Grünheide u Berlína vázne, že ty fabriky „pálí peníze jako v peci“. Zhruba ve stejné době se dostal do problémů v Číně, kde mu úřady vycházely dlouho vstříc. Závod v Šanghaji uvedl do provozu v rekordně krátkém čase deseti měsíců (2019) i díky odmetání byrokratických překážek, navíc čínskou větev Tesly mohl stoprocentně vlastnicky ovládat, což byla ve své době jedinečná výsada.

Musk v průšvihu. Kvůli Twitteru zanedbává Teslu a ta zažívá prudký pád

Akcie automobilky Elona Muska za letošek odepsaly přes sedmdesát procent hodnoty. Miliardář se v očích investorů stává nedůvěryhodným.

Akcie automobilky Elona Muska za letošek odepsaly přes sedmdesát procent hodnoty. Miliardář se v očích investorů stává nedůvěryhodným.

Dopady covidových uzávěr a s tím související poruchy v dodavatelském řetězci pochopí kdekdo. Tesla měla navíc za zády fanouškovskou bázi, která jde daleko za hranici všeho, co by se dalo označovat za běžnou loajalitu vůči značce. Kdo poukazoval na vady dílenského zpracování vozů, byl „fosilní hnidopich“. Kdo z analytiků se pozastavoval nad zjevně nesmyslnými valuacemi Tesly, byl „technologický dinosaurus“.

Vzestup úrokových sazeb oslabil ceny technologických akcií, protože naučil všechny znovu diskontovat peněžní toky a soustředit se na to, co je. Kult Elona Muska jako vizionáře, geniálního manažera a mytického krále Midase, který svým dotekem vše pozlatil, v jedné osobě velmi utrpěl tím, co začal předvádět po převzetí Twitteru. Čert mu byl tu akvizici dlužen, neboť kromě reputační újmy (ve Spojených státech nakupují elektromobily takřka výhradně lidé s liberálními politickými názory) začaly s kontroverzním manažerským rozhodnutím investory svírat obavy, že „Elon nemá na Teslu čas“. Navíc rychle rostoucí výrobní kapacita se úplně nepotkávala s avizovanými prodejními výsledky – Tesla poslední dvě čtvrtletí loňského roku zaostala za očekáváními. Celoroční odbyt stoupl o čtyřicet procent, ale slibováno bylo padesát procent. A akcie Tesly v reakci na to oslabily o 65 procent, víc než ostatní technologické firmy.

Přesto je Tesla ve výrobě elektromobilů pořád celosvětovou jedničkou, ve Spojených státech vede s velkým náskokem. Problémů bylo dost na to, aby Musk přistoupil k personálním změnám. Jeho pravou rukou se stal čínský rodák s novozélandským pasem Tony Zhu, který od Nového roku kromě čínské pobočky převzal ještě odpovědnost za řízení výroby ve Spojených státech, nikoli však problémového závodu v Německu. Jak to bude dál, se ze všeho nejdřív ukáže v Číně.

Čína už není Elonovi nakloněna

V Číně úřady loni v červnu nařídily kvůli závadám softwaru stáhnout víc než 285 tisíc registrovaných vozů, tedy skoro všechny tesly v provozu v zemi. Služebně horlivější představitelé některých municipalit a institucí začali prověřovat, kdo z jejich zaměstnanců má teslu, navíc se začalo nahlas mluvit o tom, že data produkovaná auty by měla být na čínském cloudu. To nejhorší však přijde tehdy, když konkurence začne snižovat náskok a protmítne se to do prodejních čísel i tržního podílu. Čína je přitom druhým nejdůležitějším odbytištěm po USA, Šanghaj největším výrobním závodem Tesly (až milion aut ročně) a panuje zde velmi silná konkurence.

Odpovědí bylo dvojí snížení cen, loni v říjnu a letos v lednu. Spolu s dalšími pobídkami Tesla zlevnila oproti loňskému září v rozmezí 13 až 24 procent. To jednoznačně přivedlo nové zájemce k prodejcům a vyvolalo to cenovou válku. Na druhé straně to však velmi rozzlobilo stávající majitele. Sleva se totiž promítla do sekundárního trhu, tedy do oslabení hodnoty ojetin. Snížení cen je nicméně vynucenou reakcí na zrušení čínských dotací elektromobilů od 1. ledna 2023. Vyfouknutý polštář přinutí nejen Teslu, ale i další výrobce elektromobilů v Číně zvyknout si na trh, kde vláda poptávce nepomáhá a konkurence opravdu nespí.

Teď jde o to, zda se bitva přenese na další trhy. Tesla už snížila ceny i ve Spojených státech, Japonsku a v Evropě včetně Česka. V USA šlo Tesle o to, dostat cenovky u větší části vozů značky na takovou (nižší) úroveň, aby se kvalifikovaly na „Bidenovu“ dotaci ve výši 7500 dolarů. Teď se do ní vejde nejen „trojka“, ale i crossover Y s prodlouženým dojezdem, takže letos uvidíme velmi dobrá prodejní čísla.

Podle německého hospodářského deníku Handelsblatt byla Tesla Y loni nejprodávanějším elektromobilem v Německu s 35 tisíci auty, na druhém místě Tesla 3 s necelými 34 tisíci kusy a mezi nejprodávanější „domácí“ elektrické vozy VW ID.4 a ID.5 s necelými 25 tisíci auty se vklínil ještě Fiat 500e s 30 tisíci bateriovými miniautíčky. Pak je tady další podstatný rozdíl v dodacích lhůtách: teslu můžete mít v Německu za měsíc, nejdéle za dvanáct týdnů, konkurenci tak za rok.

Bitva u Grünheide

V Německu klesly dotace od ledna letošního roku u vozů s cenovkou pod 40 tisíc eur z šesti tisíc na 4500 eur, respektive na tři tisíce eur v příštím roce. U dražších modelů s netto ceníkovou cenou v rozmezí 40 až 65 tisíc eur je podpora od spolkové vlády snížena na tři tisíce eur, u drahých modelů je to nula. Tesla je „domácí automobilka“ – výroba „ypsilonů“ v závodě v Grünheide se přes velké potíže při náběhu postupně zvyšuje.

Modely Tesly dnes mají atraktivnější cenovky než nabídka například od VW nebo Škodovky. V Česku nyní vychází Škoda Enyaq o 80 tisíc korun dráž než Tesla Y. Také v Německu je rozdíl s přihlédnutím k výkonu a výbavě v základu citelný a platí to i pro „nadupané“ verze.

V zásadě jde o to, zda a kolik automobilka na každém prodaném autě vydělává. Tesla ze začátku pálila peníze jako tryskáč, ovšem podívejte se, jak se situace v posledních třech letech změnila. A to ještě většina výrobců náběh elektroaut křížově dotuje. Jasně, nikdo nevydělává tak pěkné provozní marže jako Ferrari, ale Tesla je za BMW na třetím místě. Přitom VW uvedením vozů Porsche na trh ukázal, že má ve stáji klenoty (suma částí je zjevně vyšší než hodnota celku).

Měřeno tržbami je Tesla mnohem menší než velkoobjemové značky jako VW nebo Toyota, ale přes všechny loňské poklesy je pořád z hlediska tržní kapitalizace světovou jedničkou.

Cenová válka u bateriových aut je tedy zahájena a zdaleka není dobojováno. Klidně se může odehrát něco na způsob sto let starého Baťova příběhu a Musk na tom tahu vydělá.