Obě nejsilnější komerční televize, tedy Nova s Primou, mají společný problém: vysokou vyprodanost reklamního prostoru ve vysílání. To je na první pohled dobrá zpráva, na ten druhý už tolik ne. Televizní byznys totiž pracuje s takzvanými GRP (Gross Rating Point). Inzerenti platí za dodané GRP, tedy za zásah diváků v určité cílové skupině. Když televize nejsou schopné zaplacené GRP dodat, mají problém, neboť nemohou absorbovat další reklamní kampaně. Jsou takzvaně vyprodané.
A ačkoli covid poptávku po televizní reklamě neochromil, televize z toho nemohou plně těžit. „Pravda je taková, že covid televize s výjimkou dubna a května 2020 výrazně nezasáhl. Poptávku po televizní reklamě táhli retail, FMCG a e-commerce hráči, kteří vědí, že i ve stále se rozšiřující digitalizaci je televizní reklama velmi efektivní,“ vysvětluje Petr Chajda, šéf mediální agentury Dentsu International, který v minulosti pracoval v televizi jak pro skupinu PPF, tak pro Ivana Zacha na Primě.
Podle něj je poptávka po televizní reklamě na měsíc září větší než loni, kdy v tomto měsíci byla špička kvůli odložené spotřebě z průběhu covidového roku. Podle Chajdy tak televize budou přeplněné i nadále.
Důvodem, proč televize nedokážou generovat dostatek GRP, je právě sledovanost, respektive podíl na sledovanosti, která jim spíše stagnuje.
„Je to do značné míry vina vysoké sledovanosti ČT, která komerčním televizím ukrajuje velkou část trhu. Jedinou jejich šancí vyrovnat se s poptávkou tedy bude zvýšení ceny. To se velmi nebude líbit zadavatelům reklamy, a proto očekávám opravdu horký podzim a snahu televizí o dvouciferný nárůst cen,“ dodává Chajda.
To potvrzuje i generální ředitel skupiny Prima Marek Singer, který zároveň přiznává, že část diváků během covidu odešla k placeným službám typu Netflixu či HBO Go a většina z nich se už ke klasickému lineárnímu televiznímu vysílání nevrátí. „Můžeme očekávat strmý pokles sledovanosti, a tedy GRP, což bude mít velký vliv na jeho cenu. Vzhledem k této situaci na trhu tak předpokládáme inflaci až kolem deseti procent,“ naznačuje své představy Singer.
Podobně hovoří také zástupci TV Nova, která je od loňského roku v rukou investiční skupiny PPF. U vesla sice zůstávají stejní šéfové, ale rukopis nového vlastníka je zřejmý – Nova výrazně zvýšila investice do vlastní tvorby, svůj obchodní model navíc stále více překlápí směrem k placeným službám, což je patrné zejména na nebývalé podpoře platformy Voyo.
Více o televizním souboji tuzemských miliardářů čtěte v aktuálním vydání týdeníku Hrot.
