Chceme být první volbou pro lidi, kteří chtějí kvalitní český obsah, říká generální ředitel Novy Jan Vlček

V barrandovském sídle TV Nova už toho zažil opravdu dost. V roce 2011 ho přijímal ještě rumunský bouřlivák Adrian Sarbu, který z Prahy řídil celé CME, a tehdejší ředitel Novy, právník Jan Andruško. Už tehdy přitom nebyl žádným zelenáčem, měl za sebou práci pro nadnárodní mediální skupiny, například WPP, ale i řízení skupiny BigBoard Richarda Fuxy. Už jako obchodní ředitel Novy později okusil německou terapii důsledného mikromanažera Christopha Mainusche, kterého do Prahy vyslali američtí akcionáři, aby Novu společně s celou CME nachystal k prodeji. A teď už z pozice generálního ředitele, o kterou se Jan Vlček dělí s kolegyní Klárou Brach­tlovou, tvoří novou éru nejúspěšnější televizní stanice ve střední Evropě pod vládou investiční skupiny PPF.

Je to éra bezesporu revoluční. Před dvěma lety padlo totiž strategické rozhodnutí zásadním způsobem nakopnout digitální placenou platformu (video on demand, VOD) Voyo. Tu spustil už před jedenácti lety Adrian Sarbu, ale poněkud předběhl dobu a dlouho šlo spíše o nepříliš úspěšný televizní archiv. Časy se změnily. Služby jako Netflix, Apple TV či Amazon Prime změnily svět televize a noví vládci Novy se rozhodli na tento globální trend naskočit.

Voyo se stalo nejpromovanější me­diální značkou v českém éteru a majitelé Novy do výroby vlastních pořadů, které exkluzivně nabízejí právě na placeném Voyo, pumpují stovky milionů korun.

„Evidentně jsme stihli trh v růstovém momentu, kdy poptávka po těchto službách výrazně rostla,“ pochvaluje si Vlček a naráží tím na načasování, které se trefilo do globálních technologických změn, které ještě umocnil covid. Pandemie viru zavřela lidi po celém světě doma, což vystřelilo konzumaci videoobsahu na streamovacích službách k rekordním výšinám. A také Nova, respektive Voyo, z toho dokázala těžit – podle Vlčka má dnes Voyo v Česku a na Slovensku 350 tisíc uživatelů, a je tak druhým nejpopulárnějším VOD hráčem na trhu po Netflixu.

Odvěký rival, komerční dvojka TV Prima miliardáře Ivana Zacha, se tímto směrem zatím nevydal a plně se soustředí na posilování pozic ve volně šířeném vysílání. Což se Primě také daří. Z podílů sledovanosti v letošním roce je vidět, že dříve propastný rozdíl mezi oběma televizními skupinami se snižuje, v některých cílových skupinách Prima Novu dokonce dotáhla. Vlčka ale tyto věci, alespoň zdánlivě, nechávají v klidu. V bonitní skupině 15 až 54 let je Nova stále bezpečným lídrem a to je podle něj důležité.

Být správcem by mě nebavilo. PPF bude nadále dravá, říká Jiří Šmejc

PPF se bude více spojovat s dalšími investory a zacílí na velké obchody na Západě. Taková je filozofie nového šéfa skupiny, miliardáře Jiřího Šmejce.

PPF se bude více spojovat s dalšími investory a zacílí na velké obchody na Západě. Taková je filozofie nového šéfa skupiny, miliardáře Jiřího Šmejce.

Kolik digitálních služeb (on demand) na sledování filmů a seriálů doma máte?

Jsem asi nad průměrem toho, co očekáváme, že česká domácnost bude mít. Naše odhady počítají s tím, že v horizontu několika let bude mít domácnost v průměru tři placené služby. A počítáme s tím, že Voyo bude jednou z nich.

Vy jich tedy máte kolik? A které to jsou?

Já jich mám, myslím, pět. Ale reálně koukám tak na dvě – na Voyo a Netflix. Ale mám také Amazon, Hulu a na tu pátou službu si teď nevzpomenu. Ale Disney+ například nemám.

Máte jich tolik tedy spíše z pracovních důvodů, nebo jste takový televizní fanda?

Jsem hlavně filmový fanda, ale občas ujíždím i na některých seriálech, nejlépe když jsou trochu akční a založené na skutečných událostech.

Já se na to ptám samozřejmě proto, že Nova v posledních dvou letech na svou službu Voyo výrazně vsadila. Dramaticky investuje do jejího obsahu. Jak jste zatím s touto strategií spokojeni?

Evidentně jsme stihli trh v růstovém momentu, kdy poptávka po těchto službách výrazně roste. Bylo až neuvěřitelné, jaké nárůsty počtu předplatitelů jsme po našem strategickém posunu získali. Jsou to dnes už dva roky. My jsme si řekli, že je potřeba investovat, protože předplatitelskou bázi táhne zejména kvalita obsahu. To se nám potvrdilo. Náš plán je mít v Česku a na Slovensku do pěti let milion předplatitelů. Teď jsme v součtu obou zemí nad číslem 350 tisíc předplatitelů. Naše roční milníky zatím přeplňujeme. Svůj loňský roční cíl jsme překonali už na podzim 2021. Aktuálně se Voyo zařadilo mezi světové hráče a na českém trhu na pomyslnou druhou příčku.

Rozhodnutí investovat takto masivně do vlastní produkce přišlo s novým vlastníkem, tedy skupinou PPF?

Takto zásadní strategické rozhodnutí by nešlo udělat bez podpory vlastníka. Takže ano, postoj PPF byl klíčový.

A můžete naznačit, o jak velkých investicích do Voyo se bavíme? Jsou to stovky milionů, nebo dokonce miliardy?

Voyo vyžaduje obrovské investice a nejde přitom jen o obsah, ale také o marketing. Asi vidíte, že do něj investujeme velké peníze. Voyo dnes v českém éteru nejde přehlédnout. Celkově investice do této služby určitě představují stovky milionů korun. A jak říkám, nejde zdaleka jen o lokální produkci a obsah. Zapracovali jsme na platformě, na produktu. Jedeme po linii, kterou jsme si jasně vytyčili, a to vyžaduje tyto investice. Také investujeme do tvůrčích týmů a scenáristů. Máme nyní například špičkový tým kreativních producentů pod vedením Michala Reitlera, ale pracujeme i s externími produkcemi a dalšími předními jmény v oboru.

Dochází Nově dech? Někdejší televizní jednička vsadila na placený obsah a nechala konkurenční Primu přiblížit na dostřel

Miliardářský souboj Šmejc versus Zach. To už televizní trh v minulosti několikrát zažil. Jak dopadne nyní s vyrovnanějšími kartami?

Miliardářský souboj Šmejc versus Zach. To už televizní trh v minulosti několikrát zažil. Jak dopadne nyní s vyrovnanějšími kartami?

Konkurenční TV Prima se teď ale pravidelně chlubí výsledky sledovanosti ve volně šířeném vysílání, kde je vidět, že v některých oblastech Novu dotahuje, či dokonce poráží. Je to očekávatelná daň za sázku na Voyo?

Zajímavé zjištění je, že Voyo neubírá tradiční televizi, ale že se oba kanály spíše doplňují a navzájem podporují. Řada věcí, na které Voyo spoléhá, má kořeny v televizi. Typicky Ulice, Ordinace v růžové zahradě. Současně je na Voyo plno formátů, které na něj přichází dříve nebo exkluzivně pod značkou Voyo Originál, například Iveta, Jitřní záře nebo Guru. Vidíme, že lidé na Voyo nechodí na úkor tradiční televize. Je to spíše doplněk. A také profil diváků je jiný, Voyo má výrazně mladší publikum. A také Nova má oproti jiným stanicím výrazně mladší diváckou skupinu. I za to naši zadavatelé platí, divácký profil je extrémně důležitý.

Když říkáte, že Voyo negativně neovlivňuje sledovanost klasického vysílání, tak čím si vysvětlujete, že se po dlouhých letech novácké nadvlády rozdíly ve sledovanosti s Primou, zejména ve skupině 15+, stírají?

Nova se vždy zaměřovala, plánovala program a prodej na diváky ve věku 15 až 54 let. To je skupina, která je obchodně atraktivní pro naše klienty, a to je rozhodující pro náš byznys. Jsme stabilně jasným lídrem ve sledovanosti s podílem přes 35 procent v prime time, což je klíčové. Vzhledem k výraznému navýšení investic do programu máme nyní před sebou i období posilování sledovanosti.

Slyšel jsem, že v jarních měsících byla Nova z pohledu reklamy na své poměry dost vyprodaná. Nebylo to tím, že vám třeba chyběla sledovanost?

Na začátku letošního roku jsme skutečně byli vyprodanější než normálně. Ale zvládli jsme kampaně dodat jen díky tomu, že si dopředu připravujeme velký nevyprodaný prostor. Nebyl to problém sledovanosti. My klientům umožňujeme zcela volně naplánovat, kdy chtějí své kampaně spustit. Nikomu nic nepřikazujeme. Daň za tuto volnost spočívá v tom, že některý specifický měsíc se velká část trhu rozhodne inzerovat, tak nám míra vyprodanosti vyroste. A celá první půlka roku byla možná trochu nečekaně výborná z pohledu poptávky po reklamě, což se v jednom či dvou měsících odrazilo vyšší mírou vyprodanosti.

Ve srovnání s loňským rokem?

Nejen. Loňský rok byl kvůli dozvuku vlny covidu v prvních měsících přece jen trochu opatrný z pohledu zadavatelů, takže vůči němu je letošní rok určitě výrazně lepší. Ale letošek je úspěšný i na poměry, řekněme, běžných let.

Čím si to vysvětlujete?

Těch špatných zpráv v průběhu letošního roku bylo také dost. Určitě za to může částečně konec covidu, a tedy i odložené investice z té doby. Ale zároveň všichni zadavatelé měli pocit, že marže jim rostou natolik, že jim to umožňuje inzerovat, a že jim kampaně dávají smysl, že se jim reklamní investice vrací. Byla to bezesporu pozitivní poptávka. Snad ještě chvíli vydrží. Ale samozřejmě v budoucnu se atmosféra může začít měnit, takže je potřeba být pozorný.

Po podzimní hlavní televizní sezoně se tradičně začíná řešit cena reklamy na příští rok. Očekáváte, že se promítne inflace v ekonomice i do cen televizní reklamy?

Podzim je stále ještě definovaný obchodní politikou pro letošní rok. Co se týká cen na rok příští, to se teprve uvidí, obchodní politiku budeme teprve chystat. A určitě se bude odvíjet nejen od podzimních výsledků sledovanosti, ale také od celkové makroekonomické situace. A já tu rozhodně nechci věštit.

Ale i vy jste asi pod tlakem zdražování vstupů, je tedy logické, že jej zkusíte přenést na inzerenty, ne?

Největší část našich nákladů jsou náklady produkční a ty se nám teď zvyšují dramaticky. Takže ano, to se někde projevit musí.

Takže nemáte strach, že se tyto trendy negativně projeví v ekonomice celé firmy?

Na lineární televizi pořád spoléhá celý reklamní trh a také naprostá většina diváků. Je to stále nejsilnější médium a reklamní nosič na českém trhu. Jen my jako TV Nova kontinuálně zasáhneme přibližně 4,3 milionu diváků denně, to je prakticky polovina populace. Je to pro zadavatele stále nejlevnější způsob, jak efektivně zasáhnout snad všechny relevantní cílové skupiny na trhu. S naší vedoucí pozicí ve sledovanosti, která je stabilní a která teď s příchodem podzimu bude určitě růst, z toho vážně obavy nemám.

Komárek vyzývá Soukupa

Loterijní mogul Karel Komárek má velké plány také v mediálním byznysu. A na trhu mediálních agentur to kvůli tomu vře

Loterijní mogul Karel Komárek má velké plány také v mediálním byznysu. A na trhu mediálních agentur to kvůli tomu vře

Jak to myslíte? Chystáte nějakou programovou ofenzivu na Nově?

Samozřejmě posilujeme obsah nejen Voyo, ale i volně šířených stanic. Podzim je tradičně obdobím novinek a nových formátů a my jich máme nachystáno hned několik. Věřím, že to bude hodně zajímavé. Teď ale nemohu prozradit víc. Chystáme představení až v průběhu srpna.

Takže očekáváte, že Primě zase trochu odskočíte?

Já nebudu komentovat konkurenci, ale jsme naprosto v klidu, jak se vyvíjí televizní trh a sledovanost. Poptávka po televizní reklamě je obrovská a stejně tak zájem diváků. A my, jako lídr trhu, z toho určitě budeme profitovat. Takže z toho pohledu jdeme do dalších sezon s plnou důvěrou.

Myslíte, že v budoucnu budou placené služby typu Voyo hlavním zdrojem příjmů televizních společností? Počítáte s tím, že se vyrovnají příjmům z reklamy?

V dlouhodobějším horizontu budou VOD služby určitě jednou z našich strategických noh. Ale nebude to primární a nejdůležitější část. Lineární televize bude díky svému zásahu a distribuci pořád tím nejmasovějším médiem. Myslím ale, že bude docházet k určitému přelivu jednotlivých skupin diváků mezi oběma částmi. K tomu budou určitě také placené lineární kanály, které jsou už dnes součástí našeho byznysu. Dalším stabilním zdrojem příjmů jsou také takzvané carriage fees. Snažíme se tedy rozvíjet hned několik noh, aby se nám dobře a stabilně stálo.

Poslední výsledky Netflixu nicméně naznačily, že růst poptávky po těchto službách naráží na své limity. Netflix i Amazon chystají verze s reklamou. Co to znamená pro vaše uvažování?

Tak zaprvé, neuvažujeme, že bychom zařadili reklamy do vysílání Voyo, které je prémiovou službou, kde si diváci připlácejí za nerušený kvalitní obsah bez reklam. A pak nám to bezesporu ukazuje, že musíme spoléhat na lokální obsah, a tam se žádnému stropu určitě neblížíme. Chceme být nejsilnější lokální službou a první volbou pro lidi, kteří se chtějí podívat na kvalitní český obsah. To je výhoda, ve které se nám globální hráči nebudou schopni vyrovnat.

Udržíte tempo investic do obsahu i v dalších letech?

Věřím, že ano. Už teď bychom produkovali i více, ale na trhu chybí kapacity. Tedy spíše chyběly. Situace se teď změní, HBO i Netflix zmrazily své projekty na lokální tvorbu, což bezesporu odemkne situace na trhu lokálních tvůrců a pro nás je to určitě příležitost. Náš pětiletý plán se značnými investicemi zkrátka počítá.

Na trh nedávno vstoupil také ambiciózní Disney+. Jak jeho nástup hodnotíte?

Je to určitě dobrá zpráva kvůli tomu, že to podpoří divácký zájem o služby on demand. Lidé si potřebují zvykat, že se za takovýto obsah platí. Takže my to vnímáme určitě pozitivně. Co se týče hodnocení nějakého efektu na nás, na to je příliš brzy. Jejich čísla nevidíme.

Můžete naznačit hospodářské výsledky za rok 2021? V roce 2020 byl patrný mírný pokles, i tak tržby překročily 5,2 miliardy korun a EBITDA zisk 2,5 miliardy. Projevuje se v číslech již nová strategie i investice?

Nemohu být zatím konkrétní, dokud není zveřejněna výroční zpráva. Ale mohu říct, že loňský rok byl úspěšný a letošní bude ještě víc. Výnosy z reklamy jsou stále hlavním zdrojem našich příjmů. Profit závisí na velikosti investic do obsahu a právě teď vidíme, že čím více investujeme, tím více předplatitelů či diváků získáváme. Posilujeme pozici i v lineárním vysílání a zlepšujeme také příjmy z carriage fees (poplatky od operátorů, pozn. red.).

Třetím rokem se o pozici generálního ředitele dělíte s Klárou Brachtlovou. Jak se vám režim dvou ředitelů osvědčil?

S Klárou se známe dlouho, věříme si. V této struktuře na sebe musíte mít naprosté spolehnutí. To je důležité. A také se samozřejmě dobře doplňujeme. Já se starám o vnější věci – tedy obchod, marketing, PR, digitál. Klára je zase víc dovnitř firmy, tedy například finance, provoz, právní věci, produkce.

Památník starých časů. Média jsou hlavně byznys, říká Michal Voráček

Založil Profit, Blesk, PNS a také Parlamentní listy. Podnikatel Michal Voráček je český mediální průkopník s kontroverzní pověstí.

Založil Profit, Blesk, PNS a také Parlamentní listy. Podnikatel Michal Voráček je český mediální průkopník s kontroverzní pověstí.

Vy už jste na Nově docela pamětníkem, pracujete zde přes deset let. Jak se vám dělá pod novým vlastníkem, tedy skupinou PPF, a změnila se nějak atmosféra ve firmě?

Nový vlastník k nám přistoupil velice pozitivně. Dal nám podporu rozjet všechny rozvojové a strategické kroky, což je pro náš rozvoj velmi důležité. Všichni to tady vnímají.

Zažil jste tu bouřliváka Adriana Sarba, německého mikromanažera Christopha Mainusche a teď PPF a Francouze Didiera Stoessela. To jsou asi hodně jiné kultury řízení. Jak se vám na ně dařilo naladit?

Ano, bylo to hodně jiné a všechno mělo svá specifika. Současné vedení je úžasné v tom, že vyžaduje a očekává maximum vlastní iniciativy a snaží se, abychom se zbytečně nedostávali do nějaký byrokratických korporátních procesů, a to je určitě moc dobře.

Už jste měl nějaké jednání s Jiřím Šmejcem a máte pocit, že bude mít snahu vám předat nějaké zkušenosti, které na Nově nabyl před dvaceti lety?

My budeme rádi, když bude mít prostor nám své zkušenosti předat. Přece jen Novu kočíroval v době, kdy to nebylo jednoduché. A ukočíroval ji velmi úspěšně.

Tradičním tématem pro všechny šéfy Novy bylo přetahování o reklamu s Českou televizí. Aktuálně se mluví o tom, že by se její limity pro reklamu mohly zvýšit. Byl by to pro vás velký problém?

Petr Dvořák určitě dělá všechno pro to, aby zajistil finance na provoz ČT. Nemám mu to za zlé. Zároveň model, kdy máte financování předepsané od koncesionářů v míře, která je srovnatelná s objemem celého reklamního trhu, vytváří netržní prostředí. Třeba právě v oblasti produkce. Zároveň víme, že pro zadavatele je atraktivnější naše mladší cílová skupina, ČT má přece jen starší audito­rium. I tak je to určitě téma. Ale současné spekulace o zvýšení limitů reklamy na veřejnoprávní televizi moc vážně neberu. Nebylo by správné divákům ČT, kteří si za TV musí platit, servírovat ještě více reklamy, než už mají nyní. Asi by se jim to nelíbilo.