Vybavit potravinu lidskými rysy je oblíbený marketingový trik výrobců. Již za pár týdnů se v prodejnách objeví čokoládové figurky Mikulášů a dalších svátečních postaviček. I mimo sezonu lze však v regálech narazit nejen na množství smějících se bonbonů, ale třeba i salámů či sýrů. Dosavadní studie přitom prokázaly, že lidské rysy potravin skutečně motivují zákazníky k nákupu.  

Rolandu Schrollovi z univerzity v Innsbrucku takové chování vrtalo hlavou a rozhodl se ověřit, do jaké míry zákazníci polidštěné potraviny opravdu konzumují. V sérii experimentů mezi spotřebiteli dospěl k závěru, že lidé sice antropomorfní jídlo rádi kupují, v případě konzumace však dávají přednost anonymní potravině. Své poznatky zveřejnil v časopise Journal of Consumer Psychology.

Schroll měřil například chuť účastníků experimentu na jablko poté, co jim ukázal reklamu na normální ovoce a na ovoce s lidskými rysy. Ukázalo se, že skupina, která zhlédla spot s polidštěnými jablky, vykazovala menší chuť se do jablka skutečně zakousnout. Obdobně postupoval s čokoládovými bonbony M&M’s. Ty je možné objednat si přes internet s vlastním potiskem. Na bonbon s obličejem neutrálně se tvářícího smajlíka měli spotřebitelé menší chuť než na bonbon s logem značky. „Pokud se produkty polidští, připisujeme jim lidské vlastnosti a schopnost cítit bolest,“ vysvětlil Schroll.

Foto: Ovoce a zelenina do škol (publikováno se svolením)

Zajímavě dopadl pokus s vánočními perníky. Schroll dal dvěma skupinám na výběr z perníku ve tvaru vánočního stromku a lidské postavičky. První skupina přitom měla za úkol vybrat občerstvení pro hosty vánočního večírku. Členové druhé skupiny si měli představit, že na vánočním večírku už jsou, a vybrat si perník k vlastní spotřebě. Zatímco členové první skupiny zvolili většinou lidský perníček, druhá skupina si pochutnala raději na stromku. 

Závěr výzkumu nemá valný význam pro komerční výrobce, kteří cílí výhradně na prodej produktu. Něco jiného je však situace, kdy cílem reklamy je například zvýšení spotřeby zdravých potravin, tedy nikoli jen jejich prodej. Schroll poukazuje například na kampaň amerického ministerstva zemědělství propagující konzumaci ovoce a zeleniny skrze smějící se banán nebo brokolici. A jak ukazuje třeba pan Mrkvoun z dotovaného programu Ovoce a zelenina do škol, přínosem by výzkum mohl být i v českém prostředí.