Kdo by neměl rád zábavu – vždyť hra je jednou z nejpřirozenější věcí na světě. Jejím prostřednictvím dítě poznává svět, učí se komunikovat s ostatními lidmi, objeví tvořivost a získá nové dovednosti. Ovšem i dospělý člověk si rád hraje – a různým hrám často věnuje velké množství času. Ať už jde o střílečky na počítači, deskovky nebo třeba stavění stavebnic Lego.

„Myslím si, že hravý přístup ve výchově je klíčovou záležitostí. A pro dospělé i super příležitostí k uvolnění. Hra má pozitivní vliv nejen na děti, ale i na naše vlastní duševní zdraví a pohodu,“ říká šéf českého a slovenského Lego Group Martin Siebenhandl. 

Podle něj existuje na světě mnoho dospělých lidí, kteří mají rádi závodní auta, umění nebo třeba Star Wars – a zároveň si rádi hrají s Legem. „Právě pro ně vyvíjíme produkty ‚na míru'. Ať už jde o stavebnice aut, památek nebo míst ze známých filmových trháků,“ vypráví Siebenhandl, zatímco procházíme pražskými kancelářemi Lega. 

I zde je hra vidět na každém kroku. Míjíme panáčky Lega v nadživotních velikostech, různé skryté vtípky nebo místnost, která přímo slouží jako herna. Také Siebenhandlova kancelář vypadá jako takové menší muzeum Lega – má tu vystavený model Concordu, robota C3PO z Hvězdných válek či zámek Disney.

Je zde i několik stále nerozbalených krabic. Některé z nich čekají, až si je odnese domů, kde je rozbalí společně se svým šestiletým synem. „Je to vášnivý fanoušek Lega, máme doma opravdu hodně stavebnic,“ směje se jednačtyřicetiletý manažer v rozhovoru pro Hrot. V něm dále probíráme, jak mu jde čeština, jaké bylo nejodvážnější rozhodnutí jeho života a proč Lego vyrobilo maketu wimbledonského talíře.

Šéfem českého a slovenského Lega jste od loňského srpna. Jak zatím hodnotíte vaši novou štaci?

Jsem velmi spokojený, že mohu vést českou a slovenskou pobočku Lego Group. A nejvíc jsem rád za svůj tým, kde pracují samí motivovaní lidé. Všechnu naši práci děláme pro děti – to ony jsou stavitelé zítřka. Zároveň chci pokračovat v odkazu své předchůdkyně Adriany Jahňákové, která vždy říkala, že kostičky Lego jsou víc než jen stavebnice.

Adriana Jahňáková je teď v Dánsku, že?

Ano, pracuje v centrále jako viceprezidentka pro globální marketing.

Celkem pro Lego pracujete téměř 10 let, působil jste mimo jiné i v Číně. Jaká to pro vás byla zkušenost? A čím se od sebe – z pohledu Lega – liší evropský a čínský trh?

Máte dobré otázky. Měl jsem to štěstí, že jsem prošel různými pozicemi, a to převážně v rámci obchodních oddělení. Nejprve jsem byl zodpovědný za Německo, Rakousko a Švýcarsko. Pak jsem se v roce 2020 přestěhoval i s rodinou do Číny. Synovi byly tehdy dva roky, tak to bylo docela dobrodružství, jak si asi dokážete představit.

Ano, mému synovi jsou teď také dva roky. 

Výborně, takže víte, o čem mluvím. Byla to pravděpodobně jedna z nejodvážnějších věcí, které jsme v životě učinili. Navíc se to celé odehrálo přímo uprostřed pandemie covidu. Vzpomínáte si ještě na koronavirus? Dnes už se o něm skoro nemluví, tenkrát to ale samozřejmě bylo velké téma. Už jen dostat se do Číny bylo náročné. Ambasády byly zavřené, víza pořádně nefungovala, lety se rušily. Prostě dobrodružství.

Jaké to bylo, když jste se tam dostali?

Celkem jsem tam strávil tři zajímavé roky. A musím říct, že z pohledu Lego Group je Čína mladým trhem, který není tak rozvinutý jako ten západoevropský nebo středoevropský. Máme co dělat, abychom tam zvýšili povědomí o naší značce. V Česku nebo na Slovensku tohle problém není – stavebnice Lego tu jsou dobře zavedené a zná je skoro každý. Takže tohle je jeden z klíčových rozdílů mezi Českem a Čínou.

A pak je tu další velká odlišnost. Podívejte se na způsob, jakým si hrají čínské děti. Pro ně je důležitější studium, to jim zabere mnohem více času. A i jejich rodiče jim říkají, že se mají více učit a méně si hrát. Tohle z Evropy obvykle neznáme. 

Máte v Číně velkou konkurenci z řad místních firem?

Ano, nicméně se domnívám, že je vždy dobré mít férovou konkurenci. Je pro nás přínosem, protože nás udržuje ve střehu a nutí nás přemýšlet o dalších inovacích. Jasně, na trhu jsou i značky, které ne vždycky hrají fér. Osobně jsem tomu ovšem v Číně nebyl tolik vystaven – mým úkolem bylo řešit strategii vstupu na tamní trh a připravovat se na další fáze naší expanze.

Za dvě hodiny týdně se česky nenaučíte

Jak je český trh důležitý pro společnost Lego?

Nemůžu vám dát přesná čísla ohledně podílu českého trhu v rámci Lego Group. Mohu vám však říci, že jednotlivé země máme rozděleny do různých tržních skupin. Obchodní jednotka Česká republika a Slovensko patří do skupiny CEMEA, což je zkratka pro střední a východní Evropu, Blízký Východ a Afriku. 

Česko a Slovensko hrají v rámci této skupiny zásadní roli. Například v Kladně máme továrnu, její důležitost přesahuje české hranice. Jsem na to velmi hrdý.

V Česku máte zatím jediný Lego Store, a to v pražském nákupním centru Westfield Chodov. Jak ho hodnotíte? A plánujete otevřít v nejbližší době další takové obchody?

S touto prodejnou, která byla otevřena před rokem a půl, jsme zatím velmi spokojeni. Pro mě je vždy velkou radostí se tam byť jen podívat. Třeba loni jsem tam pracoval během jednoho z předvánočních dní – strávil jsem v obchodě celý den, rozbaloval věci z beden, dával zboží do regálů a mluvil se zákazníky, kteří sháněli dárky na poslední chvíli. 

Právě tam člověk zažije kouzlo Lega. Když vidíte, jak do prodejny přicházejí děti s rozzářenýma očima. Pomůžu tam proto i letos. Ale ne, v nejbližší době neplánujeme otevřít další Lego Store. Náš maloobchodní prodej je strukturován globálně, snažíme se spíš integrovat naše prodejny do širší strategie prodejních kanálů s partnery, abychom měli odpovídající zastoupení v klíčových lokalitách.

foto: Michal Čížek, Hrot24

Hovořil jste se zákazníky, ale jste Rakušan. Jak je na tom vůbec vaše čeština? Učíte se ji?

Budu k vám upřímný – moje čeština je velmi, ale opravdu velmi špatná. Přišel jsem sem s tím, že se česky naučím. Chtěl jsem mít nějaké základní znalosti jazyka, proto jsem začal chodit na hodiny, které se konaly každý pátek od osmi do desíti hodin. Jenže za dvě hodiny týdně se česky nenaučíte. Musel bych do toho investovat mnohem víc času. A ten nemám.

Chodím ale hrát tenis do jednoho karlínského klubu, kde se snažím mluvit česky. V restauracích vždy prosím o jídelní lístek v češtině. A když mám nějakou schůzku, tak jako zdvořilostní gesto prohodím aspoň pár vět v místním jazyce. Dokážu ale pronést jen několik základních frází, udržet konverzaci v češtině nezvládnu. Přesto se obvykle v Praze neztratím, protože tu lidé mají poměrně obstojnou úroveň angličtiny.

Snažil jste se naučit i čínsky?

Ano. Tam byl navíc větší požadavek na to, abych uměl aspoň útržky čínštiny. Jinak bych se v tamním každodenním shonu nezorientoval. Ale i tak to bylo těžké, protože mandarínština má mnoho různých dialektů. Časem si člověk zvykne na šanghajský přízvuk, pak ale jede do jiného města a už zase nerozumí vůbec ničemu.

Na to jsem ovšem celkem zvyklý. Rakousko je – co se týče počtu obyvatel – ještě menší než Česká republika. Já vyrůstal v Dolních Rakousích, studoval ve Vídni a následně pracoval v Salcburku. Mezi těmito oblastmi nejsou nikterak velké vzdálenosti. Ale stejně jsem salcburské němčině rozuměl jen stěží. 

Hra je důležitá pro děti i dospělé

Hrajete si ve volném čase se stavebnicemi Lego?

Jistě. Mému synovi je teď šest let – a je vášnivým fanouškem Lega, máme doma opravdu hodně stavebnic. Snažím se proto najít si co nejvíc času, abych si s ním mohl společně hrát. Syn se teď velmi těší na dinosaura z řady Lego Dreamzzz.

Ale uvědomme si, že hra není jen o stavebnicích. Myslím si, že hravý přístup ve výchově je prostě klíčovou záležitostí. A pro dospělé i super příležitostí k uvolnění. Hra má pozitivní vliv nejen na děti, ale i na naše vlastní duševní zdraví a pohodu. Vím, o čem mluvím – tohle všechno nám vyšlo z naší studie PlayWell.

Ve firmě se snažíme i o digitální herní zážitek, a to skrze naši aplikaci Lego Builder. Děti staví stavebnici za pomoci fyzických kostiček, ale na mobilu nebo tabletu se můžou dívat na 3D návody různých modelů. Celkový zážitek je pak ještě zábavnější. 

Lidé jsou čím dál tím závislejší na obrazovkách a sociálních sítích. Jak děti a jejich rodiče motivujete, aby si hráli s fyzickými kostičkami?

Podle našich dat si 21 procent českých rodičů a 30 procent slovenských rodičů vůbec se svými dětmi nehraje. Je to šokující číslo. Chceme proto lidi motivovat ke hře třeba tím, že do našeho produktového portfolia neustále přidáváme další novinky. Od rodičů, kteří k nám chodí nakupovat, víme, že si naše výrobky pořizují i z toho důvodu, aby sebe a své děti udrželi aspoň na chvíli stranou od digitálních zařízení. Offline čas je důležitý.

foto: Michal Čížek, Hrot24

Jak velkou část vašeho portfolia tvoří právě produkty pro dospělé? 

Objem výrobků určených převážně dospělým výrazně rozšiřujeme, v posledních třech až pěti letech totiž po nich vidíme rostoucí poptávku. Tyto produkty teď tvoří přibližně třetinu našeho portfolia. Krabice „pro dospělé“ jsou označeny číslem 18+ a obvykle jsou laděny do charakteristického černého designu. 

Jak lákáte dospělé ke koupi stavebnic Lego?

Pomocí vášně. Existuje určité množství lidí, které opravdu hodně zajímá třeba interiérový design, umění, závodní auta nebo Star Wars – a zároveň si rádi hrají se stavebnicemi Lego. 

Poslední dobou jsme začali prodávat i květiny a další botanické produkty. Ty se můžou líbit lidem, kteří řeší interiérový design. Takovéto originální umělé rostliny se prostě do bytů a domů hodí. I proto jsme s nimi zaznamenali okamžitý úspěch.

A samozřejmě u nás dost jedou také modely aut, například Mercedes-Benz G 500 nebo McLaren P1. Od ledna bychom měli nabízet rovněž závodní autíčka Super Mario. 

O snění, umělé inteligenci a cestách do vesmíru

V nabídce máte licencované produkty, jako jsou Star Wars, Nike, Mercedes, Disney nebo Marvel. Kdo s tím nápadem přišel první – vy, nebo oni?

Těchto diskuzí jsem se osobně neúčastnil. Navíc první licenční smlouvy jsme uzavřeli před velmi dlouhou dobou – před několika lety jsme oslavili čtvrtstoletí od dohody se Star Wars. Ovšem vytváření licenčních partnerství je podstatnou součástí našeho úspěchu. 

Současně se licencované produkty snažíme vyvažovat našimi vlastními tématy – City, Friends, Duplo, Creator či Ninjago. A nebo již zmíněnou sérií Dreamzzz (tedy „sny“ – pozn. red.), kterou jsme uvedli na trh loni v srpnu. Tohle datum budu mít navždy v paměti, neboť právě tehdy jsem se stal šéfem českého a slovenského Lego Group.

A tím začal i váš sen.

Ano, můj osobní sen začal společně s Lego Dreamzzz. To je hezké přirovnání.

Sny připomínají způsob, jakým „přemýšlí“ umělá inteligence. Využíváte ji při tvorbě nových designových produktů?

Všechny naše nápady pocházejí z pera designérských týmů Lega. Jako firma máme vlastní interní směrnice pro umělou inteligenci. Určitě ji chceme využívat, ale rozhodně ne při vývoji nových modelů.

A pokud se ptáte konkrétně na sadu Lego Dreamzzz, tak vás musím upozornit na to, že vývoj produktů je záležitost, která trvá mnoho let. Testuje se u zákazníků a prochází interními rozhodovacími procesy ze strany vedení. Je možné, že prvotní nápady Lego Dreamzzz vznikly ještě před tím, než došlo k masovému využívání generativní umělé inteligence. 

A když už jsme u snů – sněním je i přemýšlení o zkoumání nekonečného vesmíru.

Jak to myslíte?

Nedávno jsme na oběžnou dráhu Země vyslali 321 minifigurek Lega, které si navrhly samy děti. Vesmír je pro ně i pro dospělé velmi vzrušující. Proto ho dáváme do různých našich kolekcí. 

Ty figurky se ocitly ve výšce 31 kilometrů nad mořem – když jsem se to číslo dozvěděl, tak jsem tomu nemohl uvěřit. Malí panáčci se navíc museli potýkat s teplotami kolem minus 70 stupňů Celsia. Po návratu na Zem jsme je poslali zpět dětem, které je navrhly.

foto: Michal Čížek, Hrot24

Nedávno jste představili záměr vyrábět kostičky Lego z materiálů bez obsahu ropy, hodně si slibujete obzvlášť od obnovitelné pryskyřice. Jak se díváte na udržitelnost?

Udržitelnost u nás stojí na dvou základních pilířích. Zaprvé se jedná o snižování emisí CO₂. Chceme být uhlíkově neutrální, a proto třeba kompenzujeme část naší energie pomocí vlastních větrníků nebo solárních parků. Druhým pilířem je samozřejmě neustálé zkoumání alternativních zdrojů pro výrobu kostiček Lego. 

Podstatnou součástí našeho slibu udržitelnosti jsou také sociální práce, které pořádáme buď prostřednictvím Nadace Lego, nebo skrze naše místní organizace. Každý náš kolega by měl strávit alespoň dva dny v roce podporou kterékoli místní dobročinné akce, kterou zaštiťujeme.

Wimbledonský talíř pro Barboru Krejčíkovou 

Spolupracujete s vaší komunitou fanoušků?

Jsem vždy otevřen skvělým nápadům. S našimi fanoušky se spolupracovat snažíme, sám jsem se s několika z nich setkal. Společně můžeme vytvářet ještě kreativnější věci než doposud. 

Dáte nějaký příklad?

Nevím, jestli o tom víte, ale jedním z našich vášnivých fanoušků je třeba Barbora Krejčíková, která si v přestávkách mezi zápasy staví stavebnice Lego. Letos nečekaně ovládla Wimbledon, tak jsme si řekli, že nějak musíme oslavit její úspěch. A tak jsme jí vyrobili repliku wimbledonského talíře a tenisové rakety. Byli jsme velmi hrdí, když to Barbora nasdílela na svých sociálních sítích. Našim dvěma designérům to totiž dalo dost zabrat.

Jak dlouho na tom pracovali?

Dva dny. 

Za loňský rok Lego Group zvýšila tržby skoro o dvě procenta na 223,7 miliardy korun, čistý zisk vám ale klesl o pět procent a činil 44,5 miliardy korun. Podle vás je to způsobené tím, že situace na trhu s hračkami je teď nejslabší za posledních 15 let. Co s tím chcete dělat?

S loňským vývojem na trhu hraček samozřejmě spokojeni nejsme. Letos se nicméně zotavil a teď už v Česku zase pokračujeme v růstu. 

Takže letos očekáváte lepší čísla?

Ano. (Za první letošní pololetí má Lego Group tržby vyšší o 13 procent, čistý zisk firma zvýšila o 16 procent. Lego Group registruje značný zájem o své výrobky v Evropě i Severní Americe, podnik si teď vede lépe než trh s hračkami jako celek a získal i část tržního podílu na úkor konkurence. Společnost to uvedla ve své výroční zprávě za první polovinu roku 2024 – pozn. red.)

S přispěním Michaela Skřivana

Martin J. Siebenhandl (41) • Získal magisterský titul v oboru ekonomie na univerzitách UAS Civitas Nova v Rakousku a na Universidad Panamericana v Mexiku • Čtyři roky působil v nadnárodní společnosti Procter & Gamble, tři roky pak také ve společnosti Red Bull • V rámci Lego Group byl nejprve zodpovědný za Německo, Rakousko a Švýcarsko. V roce 2020 se přestěhoval i s rodinou do Číny. Od loňského roku šéfuje české a slovenské pobočce společnosti • Svůj volný čas nejraději tráví aktivně – ať už objevováním krás přírody, nebo procházkami po městě s manželkou a synem. Energii dobíjí sportem, například tenisem či během. Když touží po klidu, sáhne po dobré knize nebo si pustí zajímavý podcast