Pamatuji si, že jsem své desáté narozeniny strávil oslavou v jednom nejmenovaném řetězci rychlého občerstvení, tehdy ještě v Brazílii. Jako děti jsme nesměli chodit do fastfoodů, byla to tak pro mě party fenomenálních rozměrů. Konečně jsem si mohl pochutnat na burgeru a dobře vychlazené cole. Později jsem – už v Česku – oslavoval podobným způsobem své dvanácté narozeniny.

Po mnoha letech mi Filip Vostrý, marketingový manažer Burger Kingu, v rozhovoru pro Hrot24 vysvětluje, že přesně takhle to mají Češi nastavené. A také v čem se Češi liší od Američanů.

Ostatně Burger King se od dob mého mládí proměnil zásadním způsobem. Dnes už nestojí jen na výrobcích z masa, za stejné ceny nabízí i rostlinné alternativy. Podle Vostrého na tom firma lehce tratí, zdražovat ale kvůli tomu nebude. „Možná to zní překvapivě, ale není to nic, co by nás z finančního hlediska nějak extrémně bolelo,“ říká. 

V rozhovoru se dále dozvíte, proč se Vostrý těší na příchod dalších řetězců do Česka, odkud Burger King odebírá maso a jaké má plány s věrnostním programem.

Jak jste se dostal k práci pro Burger King?

V oblasti gastronomie se už pohybuju nějakých sedm nebo osm let. Pracoval jsem předtím pro konkurenční řetězec. Před rokem mi přišla nabídka stát u zrodu nové společnosti Rex Concepts, která vede značku Burger King. Možnost být u toho od samého začátku byla velkou výzvou a příležitostí. Teď už máme v týmu stovky lidí, rosteme neuvěřitelným způsobem.

Musím říci, že mě segment fastfoodů opravdu baví. Je to hodně rychlý svět, který zároveň skýtá spousty příležitostí pro marketingové vyřádění se. A samotný Burger King je velmi zajímavým projektem.

Ještě nedávno byly fastfoody spojeny s nezdravým stravováním a obezitou. Jaké je dnes vaše renomé? Jak vás lidé vnímají?

Je velký rozdíl mezi tím, jak fastfoody vnímají lidé v Česku, Evropě a třeba Spojených státech. Troufám si říci – a jsem za to rád –, že Češi nahlížejí na tyto restaurace výrazně pozitivněji, než je tomu v případě Američanů. Myslím si, že je to kvůli tomu, že k nim nepřistupujeme jen jako k nějaké levné a ne tak úplně kvalitní možnosti, jak se najíst na úplně každém rohu. Fastfoodových restaurací tu totiž zas tolik není. 

Paradoxně tak Češi berou fastfoody jako něco, co je za odměnu. Z dětství si pamatujeme, že nás do nich rodiče brávali, když se třeba něco slavilo. A i dnes je lidé vnímají jako místo, kde si můžou dát schůzku, klidně i pracovní. Takže ano – je to rychlejší způsob, jak se najíst, ale zároveň jde o kvalitní alternativu ke klasickým restauracím. 

V zahraničí tomu tak není?

Když jsem byl v USA, měl jsem možnost zahlédnout, jak to u nich vypadá. Tam to opravdu funguje na principu rychle se najíst a jít hned pryč. 

A jak je to v okolních státech? Je Česko nějak specifické?

Přijde mi, že největší rozdíl panuje mezi kontinentální Evropou a anglicky mluvícím světem. I ve Velké Británii se řetězce rychlého občerstvení kloní k americkému způsobu stravování. Vyhovuje jim být na každém rohu a prezentovat se jako levná rychlovka. V Česku vnímám, že nás lidé považují jen za jiný druh klasické restaurace. Takže se my Češi od okolních národů nelišíme, mezi námi a Brity či Američany ale rozdíl je.

Neumře kvůli tomu kráva

Nedávno jste uvedl, že vaše burgery doplní zdravější a ekologicky šetrnější rostlinné varianty. Až třetina Čechů je totiž ochotna omezit konzumaci masa. Pozorujete v tomto ohledu nějaké rozdíly napříč generacemi?

Přesná data k dispozici nemám, nicméně z našich pozorování vyplývá, že mladší generace stále častěji řeší ekologická hlediska u řetězců, v nichž se stravují. Mladí lidé jsou také výrazně otevřenější různým bezmasým alternativám. Koneckonců to vidíme i v Burger Kingu – naše portfolio plant-based jídel startovalo už před čtyřmi lety a těší se stále větší oblibě. A rozhodně nejde jen o vegetariány a vegany. Existují lidé, kteří chtějí burger, kvůli kterému nemusela umřít žádná kráva. Další pak nemohou jíst maso kvůli různým zdravotním důvodům.

Jak dále vycházíte vstříc ekologicky smýšlejícím jedincům?

Jde to ruku v ruce s různými regulacemi, které přicházejí jak z našeho parlamentu, tak z Evropské unie. Mluvím například o omezování plastů. Všechny naše příbory jsou teď dřevěné, brčka máme papírová. Víčka jsou zatím plastová, ale v restauracích je a priori nevydáváme. Poskytujeme je pouze tehdy, pokud si o ně zákazník přímo řekne. A samozřejmě je používáme i během rozvozů, aby se pití nerozlilo. 

Méně viditelným příkladem třeba je, že se snažíme stavět nové restaurace co nejefektivněji co se týče následného provozu. Chceme šetřit zdroji – přináší to finanční výhody a zároveň to má nějaký přesah. Naším cílem je být nejen ekonomičtější, ale i ekologičtější. 

Díval jsem se na vaši nabídku. Třeba na pražském Hlavním nádraží stojí klasický hamburger 39 korun, whopper pak 139 korun. Tytéž ceny nabízíte i u plant-based verzí těchto produktů. Jak je to možné? V obchodech jsou rostlinné alternativy obvykle dražší než maso.

Máte pravdu, že výsledná cena klasické a plant-based nabídky je u nás v naprosté většině případů stejná. Firmu sice rostlinný plátek vyjde na trochu víc než ten masový, naší snahou ale je, aby obě verze stály totožně. Důvod je prostý – chceme, aby naši zákazníci měli možnost volby. 

Samozřejmě víme, že někteří lidé jsou ochotní připlatit si za různé nemasové alternativy, zatím ale v tomhle vyrovnávání cen hodláme pokračovat. Možná to zní překvapivě, ale není to nic, co by nás z finančního hlediska nějak extrémně bolelo. V současné době tak plant-based varianty zdražovat nebudeme.

Nedávno vypukla kolem obchodního řetězce Albert kauza kvůli kuřecímu masu, které nabízí ve svých prodejnách. Aktivisté z organizace Obraz totiž upozornili na to, že jej odebírá z chovů, kde zvířata živoří v nevyhovujících podmínkách. Musím se zeptat – odkud berete maso vy?

Je to fér otázka. Nebereme maso od žádného dodavatele, který by působil mimo Evropu, a za to jsem hrozně rád. V naprosté většině případů jde o německé firmy a závody. Tomu odpovídá i kvalita masa, na které si Burger King zakládá. Naše podmínky nesplňuje jen tak ledajaký dodavatel, hlídáme hygienické normy, provádíme kontroly. Takže většina masových produktů pochází z Německa. A ty doplňujeme českou zeleninou.

Jak dnes vypadá spolupráce mezi Burger Kingem a Rex Concepts?

V rámci Burger Kingu fungují čtyři franšízanti, z nichž největší je AmRest. Všichni mají své restaurace, které řídí samostatně. Přirozeně ale časem nastala potřeba sjednotit marketingovou komunikaci firmy. A tuhle pomyslnou štafetu jsme za Rex Concepts převzali od AmRestu loni v září. 

V tuto chvíli máme master franšízovou smlouvu na český, rumunský a polský trh, takže spravujeme tři země. Smlouva se podepsala již v roce 2022, pak trvalo ještě několik měsíců, než se všechno dalo procesu. Loni na podzim jsme otevřeli naši první restauraci pod hlavičkou Rex Concepts a tím i oficiálně převzali řízení Burger Kingu – od marketingu přes development až po logistická řešení. 

S ostatními franšízanty a jejich manažery jsme v pravidelném kontaktu. Úzce s nimi diskutujeme například plány do budoucna. Není to tak, že bychom něco přikázali a všichni nás ostatní okamžitě poslechli. Snažíme se sjednotit cíle všech franšízantů abychom se mohli prezentovat jako jedna velká značka světového významu.

„Do čtyř nebo pěti let chceme být na nějakých 85 restauracích. Prostě nezahálíme,“ říká Filp Vostrý. foto: Ogilvy

Nedávno jste na dálnici u pražských Štěrbohol otevřeli 50. pobočku Burger Kingu. Jakým směrem se chcete rozšiřovat především? Jsou to hlavně dálnice, nebo spíš města a velké obchodní domy? Případně menší obce, kde byste neměli žádnou konkurenci?

Určitě jde o kombinaci všeho, co jste zmínil. Je sice pravda, že 50. restaurace vznikla na přívodní silnici do Prahy, nicméně 51. nebo 52. pobočku jsme otevřeli v obchodních centrech – tu poslední například ve Futuru Kolín. Určitě míříme na dopravní tepny, tedy dálniční tahy, nádraží a letiště, zároveň se díváme i na retail parky, ty jsou dost šikovné. Lidé tam jezdí kvůli nákupům, po cestě se rádi staví i na burger.

Nadále budeme rozvíjet Prahu a Brno, nedávno jsme otevřeli restaurace i v Plzni, Hradci Králové, Jihlavě, Frýdku-Místku nebo Příbrami. Osobně vnímám jako obrovskou výhodu to, že rozšiřujeme povědomí o naší značce i do menších měst. V Česku to funguje velmi dobře, i když na mnohá místa přišla konkurence dřív.

Jak nahlížíte na vstup dalších hráčů na český trh? Už je tu Popeys, zanedlouho se u nás objeví i Five Guys a Wendy’s. Ovlivňuje to váš byznys?

Vnímám to jako výhodu, protože tyto vstupy vždy zvyšují povědomí o našem byznysu. Každý nově příchozí rozvíří vody rychlého občerstvení, lidé porovnávají jednotlivé řetězce, víc se o nás mluví. 

Když dnes člověk přijde do nějakého obchodního centra, tak má obvykle na výběr kolem pěti až šesti značek rychlého občerstvení, z toho jsou tři nebo čtyři mezinárodní. Paradoxně totiž to, že jsou silné značky takhle vedle sebe, přitahuje nové zákazníky. Abych byl konkrétní – pokud Five Guys otevře pobočku v Máji, tak k návštěvě tohoto obchodního domu naláká spoustu lidí. A to pomůže i nám, protože tam máme restauraci také. Proto tohle vnímám pozitivně, byť chápu, že konkurence časem může ovlivnit naše tržby.

Možnost sbírat korunky

Burger King chce v průběhu příštích let „naleštit“ své pobočky do nového designu. Jak dlouho to potrvá a na kolik to vyjde?

Naše současné restaurace jsou většinou ve střídmějším designu Prime, většinu těch nových už ale stavíme v modernějším modelu Royal. Největší rozdíl je v rozvržení interiéru a kvalitě použitých materiálů. Nedokážu nicméně odhadnout, na kolik to vyjde, protože každá konkrétní restaurace bude stát jinak v závislosti na lokalitě, velikosti a dalších faktorech.

Můžete si například povšimnout toho, že velké množství restaurací Burger Kingu má pořád ještě staré logo, které se měnilo v roce 2020. Tyto pobočky stále čekají na svůj update. Myslím si, že ještě potrvá tak pět až sedm let, než předěláme celou naši síť. A potom pravděpodobně přijde nový design a další kolečko rekonstrukcí. Ale to je přirozený řád věcí, musíme jít s dobou.

Ne všechny změny jsou ale tak velké. V rámci menších rekonstrukcí se třeba plošně zaváděly kiosky a digitální menuboardy, do budoucna přemýšlíme o dalších digitálních řešeních. 

Jaké máte na mysli?

Obnovili jsme mobilní aplikaci, což je dnes naprostý základ. V ní je možné nalézt slevové kupóny, k dispozici je mapa všech restaurací, kompletní menu a nedávno jsme rozjeli také speciální akce pro registrované uživatele. Do budoucna bychom chtěli spustit službu mobile ordering, přes kterou by se dalo objednávat i předem. Člověk by pak do restaurace přišel s tím, že už tam má jídlo připravené. Velká očekávání také máme od věrnostního programu, který by měl na český trh přijít snad do několika měsíců. 

Jak bude vypadat?

Zatím už bezvadně funguje v Německu a ve Francii. Je postavený na tom, že se jednotlivé transakce zaznamenávají na věrnostní účet. Zákazník pak bude nazpět získávat korunky. Vím, zní to divně, když v Česku platíme korunami, v tomhle případě ale korunky odkazují na náš název (king znamená král – pozn. red.). 

Takže člověk bude sbírat bodíky, díky kterým dosáhne na různé výhody. Ať už půjde o zvětšení hranolek, produkt zdarma nebo nějaký dárek. Mladá generace to v zemích, kde už tento program funguje, miluje. Moc se na to těšíme i v Česku.

Kolik teď máte v Česku zákazníků?

Na jaře jsme přesáhli hranici 400 tisíc zákazníků měsíčně. Ale to číslo už teď bude díky nově otevřeným restauracím trochu vyšší.

A zaměstnanců?

V restauracích Burger King pracuje přes dva a půl tisíce lidí na různých pozicích. A i toto číslo roste prakticky každým měsícem.

Na kolik cílíte poboček? Třeba ještě letos?

Plány máme sice ambiciózní, naštěstí se nám je ale daří plnit. Letos plánujeme celkem otevřít deset nových restaurací, což znamená, že bychom měli tento rok uzavřít s číslovkou 58. Deset dalších poboček pak hodláme postavit i v průběhu příštího roku. Do čtyř nebo pěti let chceme být na nějakých 85 restauracích. Prostě nezahálíme. 

Filip Vostrý (35) • Vystudoval mezinárodní obchod a marketing na Vysoké škole ekonomické • Marketingovou kariéru začínal v automobilovém průmyslu – nejprve v Nissanu, pak u výrobce pneumatik Mitas, kde strávil tři roky • Později se přesunul do segmentu rychlého občerstvení, konkrétně do řetězce Subway. Tady přes šest let řídil marketingové aktivity pro devět evropských trhů • Od června 2023 nastoupil do společnosti Rex Concepts jako marketingový manažer značky Burger King • Ve volném čase se věnuje rodině, rád si zajezdí na elektrokoloběžce, zajde na bowling a fotí