K tomuto kroku došlo koncem loňského roku, tedy v době, kdy se Google snažil zvýšit své příjmy z reklamy a Meta se zároveň snažila udržet pozornost mladších uživatelů proti rychle rostoucím konkurentům, jako je TikTok. Až absurdně pak zní, že reklamní kampaň běžela v době, kdy se Mark Zuckerberg v americkém Senátu omlouval rodinám dětí, které se staly obětí sexuálního vykořisťování a zneužívání na jeho platformách.

Podle dokumentů, které prozkoumal deník Financial Times (FT), a podle lidí obeznámených s případem, byla kampaň záměrně cílena na skupinu uživatelů označených v reklamním systému jako „neznámí“. Google však podle všeho věděl, že je zaměřena na osoby mladší 18 let. Pracovníci internetové skupiny totiž měli k dispozici údaje o poloze i aktivitě uživatelů na internetu a mohli tedy s vysokou mírou jistoty určit, že mezi těmito „neznámými“ uživateli je mnoho mladých lidí, zejména mladších 18 let. Dokumenty, k nimž se FT dostaly, navíc naznačují, že společnost se snažila skutečný záměr kampaně utajit.

Projekt totiž od začátku nerespektoval pravidla společnosti Google, která zakazují personalizaci a cílení reklamy na osoby mladší 18 let, včetně zobrazování reklamy na základě demografických údajů. A vypadá to, že v tomto případě nezafungovaly ani zásady proti obcházení svých vlastních směrnic neboli proxy targeting. 

Do reklamní kampaně Google a Meta je zapojena i společnost Spark Foundry, což je americká dceřinnná společnost francouzského reklamního gigantu Publicis. Společně od února do dubna letošního roku pracovaly na spuštění pilotního marketingového programu v Kanadě, který pak v květnu vyzkoušely v USA. Společnosti plánovaly jeho další rozšíření na mezinárodní trhy a propagaci dalších aplikací Meta, například na Facebooku.

Spark pracoval jménem týmu Meta marketing data science a jeho úkolem bylo přimět více zákazníků z generace Z, aby začali používat Instagram, který dle interních dokumentů v té době nějaký čas ztrácel v silném konkurenčním prostředí svou sílu. Podle zprávy deníku New York Times z roku 2021 vyčlenil celý svůj marketingový rozpočet na cílení na teenagery, zejména na segment dětí ve věku 13 až 15 let. V jednom e-mailu, k němuž měly FT přístup, žádá dokonce reklamní manažer společnosti Spark Google, aby kampaň podpořil, a konkrétně uvádí, že primární cílovou skupinou jsou osoby ve věku 13 až 17 let. Sekundárním cílem pk byly osoby ve věku 18 až 24 let.

Ačkoliv byly tyto pilotní programy malého rozsahu, Google v nich samozřejmě viděl příležitost, jak přerůst v lukrativnější vztah s Metou napříč všemi marketingovými kanály, který by zahrnoval okázalejší a dražší „značkové“ reklamy na YouTube i na dalších vlastních platformách. Když pak deník FT na základě zjištěných informací kontaktoval Google, ten okamžitě zahájil vyšetřování a projekt se zrušil. 

Google však nepopřel, že tuto mezeru v předpisech využívá, když pro FT uvedl, že sice zakazuje personalizaci reklam na osoby mladší 18 let, ale přímo necílil na žádné registrované uživatele YouTube, o nichž je známo, že jsou mladší 18 let. „Tyto zásady jdou výrazně nad rámec toho, co je požadováno, a jsou podpořeny technickými bezpečnostními opatřeními. Potvrdili jsme, že tato ochranná opatření zde fungovala správně,“ uvedla společnost. Nicméně dále se Google nechal slyšet, že přijme další opatření, aby obchodním zástupcům zdůraznil, že nesmějí pomáhat inzerentům nebo agenturám spouštět kampaně, které se snaží obejít interní zásady. 

Do jisté míry podobně se k případu pak postavila i společnost Meta, když uvedla, že nesouhlasí s pohledem, že výběr „neznámého“ publika představuje personalizaci nebo obcházení jakýchkoli pravidel. „Při inzerování našich služeb dodržujeme své vlastní zásady i zásady svých kolegů,“ uvedla firma. Na otázku FT, zda si zaměstnanci byli vědomi toho, že skupina „neznámých“ uživatelů je spíše mladší, Meta neodpověděla. Společnost Spark Foundry na žádost o komentář pak neodpověděla vůbec.

Americký Senát minulý týden drtivou většinou schválil návrh zákona o bezpečnosti dětí na internetu (tzv. Kids Online Safety Act, KOSA), který ukládá platformám sociálních médií povinnost chránit děti před škodlivým obsahem na internetu. „Velkým technologickým společnostem nemůžeme věřit, že ochrání naše děti,“ uvedla republikánská senátorka Marsha Blackburnová, když ji FT oslovil v souvislosti s kauzou Google-Meta. A zároveň před hlasováním vyzvala Kongres, aby zákon KOSA schválil, což se v jeho horní komoře také stalo. Prezident Joe Biden navíc naznačil, že pokud zákon projde i přes Sněmovnu reprezentantů, normu stvrdí svým podpisem.