Místo herce slaměný panák s maskou, rozpadající se kulisy, nedopsané dialogy. „Takhle by vypadal váš oblíbený seriál ZOO bez peněz zadavatelů. Nenechte si ho vzít,“ říká herečka Eva Burešová ve spotu, kde nabádá diváky, aby nepřetáčeli reklamy ve videoarchivech.

Kampaní „Nepřetáčej“ se dvojka mezi komerčními televizemi v Česku FTV Prima hlasitě postavila za televizní reklamu a zájmy své i svých inzerentů.

Je to symbolické gesto, které potvrzuje aktuální rozpoložení na českém televizním trhu. Zatímco Prima nadále sází hlavně na příjmy z televizní reklamy z volně šířeného televizního vysílání, odvěký konkurent a lídr trhu TV Nova se minimálně od loňska snaží závislosti na televizní reklamě zbavit. Nebo ji alespoň trochu omezit a svůj byznys vyvážit novými příjmy z předplatného digitálních služeb. Jen za poslední rok a půl, co Novu plně kontroluje, začala skupina PPF masivně investovat do vlastní produkce, která je zatím určena výhradně pro službu Voyo.

Diváky i filmové kritiky pozitivně oslovily řemeslně poctivé televizní série jako Případ Roubal, Iveta či Guru. Sázka na Voyo zároveň znamená pro Novu a jejího vlastníka investice do programu ve vyšších stovkách milionů korun, jejichž návratnost je zatím v nedohlednu. A také smělý vstup do souboje s globálními hráči, jako jsou Netflix, HBO Max či čerstvě Disney+. Právě ti se také stále úspěšněji ucházejí o přízeň českého diváka.

Prima dotahuje

Noví vládci TV Nova rozhodně přišli s odvážnou, progresivní a dlouhodobou vizí, ale zároveň dost riskují. Zejména v disciplíně, v níž Nova od devadesátých let působila jako neporazitelný hegemon – a to ve sledovanosti volně šířeného vysílání.

Pryč jsou doby, kdy Nově koukala druhá Prima na záda s odstupem deseti a více procent v podílu sledovanosti ve všech měřených cílových skupinách. Opak je dnes pravdou. Nova ztrácí a Prima dotahuje.

„Rok 2022 se do historie skupiny Prima zapíše jako zásadní milník. Poprvé se nám podařilo ve sledovanosti dorovnat komerční konkurenci i v naší klíčové cílové skupině 15–69. Jako první na trhu jsme zavedli crossmediální měření a začlenili eGRP do mediálních kampaní našich klientů,“ rozplývá se nad letošními výsledky Marek Singer, generální ředitel FTV Prima.

Ještě výrazněji je slábnoucí postavení Novy vidět při pohledu na obchodní ­alianci Media Club, která sdružuje Prima Group, Barrandov, Óčko a další menší tematické stanice.

A nejde jen o poněkud uměle vytvořenou cílovou skupinu 15–69, na kterou se obchod Primy začal orientovat zhruba před šesti lety, ale i o tradičně širokou skupinu 15+. Podle dat Asociace televizních organizací (ATO) byl denní share stanic z rodiny TV Prima na sledovanosti za prvních pět měsíců letošního roku v průměru 26,85 procenta, zatímco Novy asi o procento méně. V této kategorii ­ovšem obě komerční televize poráží veřejnoprávní ČT, Nova je tak celkově až třetí.

Prima se v posledním půlroce několikrát veřejně pochlubila, že se jí povedlo porazit Novu i v důležitých hlavních vysílacích časech. Dařilo se třeba českému seriálu ZOO se zmiňovanou Evou Burešovou v jedné z hlavních rolí, který pravidelně sleduje přes 1,2 milionu diváků.

Pro Novu jde o symbolické a určitě nepříjemné porážky, ale přímý obchodní dopad mít nemusí. Nova totiž dlouhodobě cílí na diváky v produktivním věku 15 až 54 let a tam nadále vede, ačkoli ne tak suverénně jako dříve. I v této své královské kategorii nicméně v posledních měsících desetiny procenta ztrácí, zatímco konkurenti nepatrně posilují.

Přesto přese všechno Nova pro inzerenty stále drží pozici prémiového produktu. Na rozdíl od Primy si záměrně nenechává vyprodat reklamní prostor do sta procent. Většinou operuje s osmdesátiprocentní vyprodaností, a tím si přece jen svůj program poněkud hýčká. Přesto podle některých hlasů i ona z těchto svých standardů poněkud ubrala, zejména v březnu a dubnu měla vyprodanost vyšší, než bývalo zvykem.

Sázka na placený obsah

Změna trendu byla patrná už před dvěma lety, kdy primácký seriál Slunečná začal porážet do té doby suverénní Ordinaci v růžové zahradě.

„To, co se děje, je ale stále ještě důsledek toho, že na Nově se před příchodem PPF čtyři roky prakticky neinvestovalo do programu a Prima toho částečně využila. Slunečná toho byl jasný důkaz,“ vzpomíná mediální manažer, který si nepřál být jmenován.

Skupina PPF převzala TV Nova, respektive mateřskou CME, ve značně oslabeném stavu. Navíc se svými zkušenostmi z telekomunikací a s vidinou západních trendů v oblasti distribuce obsahu se začala více přiklánět k placenému obsahu a takzvanému videoobsahu on demand (VOD). „Právě s touto vizí Didier zaujal Petra Kellnera a později i Ladislava Bartoníčka. Měl přijít s nějakou novou líbivou vizí pro budoucnost. Ono toho v klasické televizi moc nevymyslíte, takže zvolil vlastní placený obsah,“ popisuje jeden z mužů z okolí PPF uvažování o budoucnosti CME, kterou dostal na starosti zkušený mediální manažer, Francouz Didier Stoessel.

Dostal zelenou na tvorbu opravdu kvalitního lokálního programu a masivní marketingovou podporu streamovací služby Voyo. Podle neoficiálních dat se mu skutečně podařilo zájem o službu dramaticky zvýšit. Nova ani její vlastník sice nekomentují počet předplatitelů, avšak na trhu se spekuluje o číslu kolem 200 tisíc lidí. Podle průzkumu Nielsen Admosphere je třetí nejpopulárnější on demand službou hned po Netflixu a HBO Max. Ale je samozřejmě otázka, co s její pozicí do budoucna udělá čerstvý příchod služby Disney+ do Česka.

Stejně tak majitelé Novy nekomentují výše investic do programu. Zde se zase na trhu špitá o sumě přes 1,5 miliardy korun. Pokud by Voyo mělo skutečně 200 tisíc platících zákazníků, představovalo by to roční tržby ke 400 milionům korun. To rozhodně není špatné, pokud vezmeme v úvahu, že Nova jako celek ročně utrží přes pět miliard korun. Je tu ale otázka dlouhodobé návratnosti a budoucího růstu počtu předplatitelů.

Pavel P. Novotný

„Financování obsahu je extrémně drahá záležitost a já si opravdu nejsem jistý, zda desetimilionový trh může uživit tento druh služby. Asi kdybychom byli v Rusku nebo v Indii, je to jiné, ale zde ten potenciál skutečně nevidím,“ říká jiný manažer, který s Novou historicky spolupracoval.

Ostatně i globální streamovací obři pomalu začínají narážet na mantinely růstu. Světový gigant Netflix v prvním kvartálu letošního roku zchladil investory údaji o úbytku 200 tisíc předplatitelů. To sice bylo z velké části dáno odchodem služby z Ruska, avšak růst počtu zákazníků na klíčových západních trzích firmě také zpomalil.

Navíc v této oblasti sílí konkurence, a dosáhnout rychlého úspěchu tak bude pro jednotlivé hráče čím dál obtížnější. I proto už Netflix a další služby chystají levnější uživatelské verze s televizní reklamou.

„Výtlak televizní reklamy je stále obrovský, ať si každý říká, co chce. Pamatuji si prognózy před patnácti lety, že klasická televize do pár let zmizí, že pro ni nebude místo a že my staří televizáci budeme brzy bez práce. A podívejte, je stále tady a vede se jí dobře. Letos například jede inzerce do televize extrémně dobře,“ říká také Petr Chajda, šéf mediální agentury Dentsu pro Česko a Slovensko a dlouholetý manažer českých televizí, který pro PPF pracoval i na TV Nova.

Jen v období od ledna do května letošního roku představoval objem televizní reklamy v ceníkových cenách v Česku podle výzkumné společnosti Nielsen Admosphere přes 27 miliard korun, o deset procent více než loni ve stejném období.

Šmejc, znalec televize

I v tomto globálním kontextu se sázka na Voyo může zdát riskantní. Tím spíše, že by mohla zároveň oslabovat pozici Novy na reklamním trhu. Ale to jsou přece jen předčasné úvahy. Skutečný efekt na hospodaření nejúspěšnější televizní společnosti ve střední Evropě se ukáže až ve výroční zprávě za letošní rok.

V posledním zveřejněném roce 2020 Nova utržila 5,3 miliardy a její provozní zisk před odpisy a úroky (EBITDA) činil působivých 2,5 miliardy korun. Konkurenční Prima se pohybovala zhruba na třetinové hodnotě. Pokud by i v těchto parametrech došlo k významnému sbližování obou odvěkých konkurentů, byl by to již důvod k panice a případnému zemětřesení.

Nový směr CME v čele s TV Nova navíc bude mít na starosti Jiří Šmejc. Ten se v červnu oficiálně postavil do čela skupiny PPF se silným mandátem od rodiny Renáty Kellnerové. Pro rodáka z Karlových Varů je Nova osudovou společností, kterou velmi dobře zná. Na konci tisíciletí ji totiž pomáhal řídit a financovat, když kryl záda Vladimíru Železnému po rozkolu s americkým vlastníkem. Následně ji ale posunul skupině PPF a společně ji pak americké CME prodali zpět. Pro Šmejce to byl životní obchod, který ho katapultoval po bok Petra Kellnera do jeho skupiny PPF.

„Šmejc je velmi bystrý a učenlivý. Televizní byznys rychle pochopil a troufnu si říci, že se brzy stal odborníkem. Samozřejmě trh se od té doby změnil, ale základní principy zůstávají,“ říká nejmenovaný pamětník zlaté éry TV Nova.

Pikantní je také Šmejcův vztah k vládci TV Prima Ivanu Zachovi. Dalo by se říci, že v byznysu začínali spolu. Oba se pohybovali kolem Grandhotelu Pupp v Karlových Varech a také v okolí IPB. Byli to dobří přátelé a rovněž obchodní spojenci. Ani jejich angažmá ve dvou televizních společnostech nebyla náhodná a souvisela právě s vazbami na IPB. Tehdy se ovšem ocitli v opačných táborech a svedli spolu ostrý konkurenční boj. Později se jejich vztahy zhoršily, když bojovali o regionální vysílání v rámci hlavního kanálu TV Prima. Z této bitvy Šmejc, respektive jeho obchodní partner Jaroslav Berka, odešel poražen a dodnes údajně nejsou vztahy obou mužů ideální.

I proto se očekává, že Jiří Šmejc může právě televizním aktivům skupiny PPF věnovat zvýšenou pozornost a tlačit na případné personální změny.

Je určitě pravda, že po nástupu do čela PPF má asi palčivější problémy, zejména finanční aktiva v Rusku a Číně, budoucnost podílu v Monetě apod., avšak i média dnes tvoří nezanedbatelnou část byznysu PPF.

Vždyť z výroční zprávy PPF za loňský rok lze vyčíst, že mediální byznys – tedy hlavně CME – představuje třetí největší oblast z pohledu tržeb. Loni skupině generoval tržby 682 milionů eur. Z pohledu čistého zisku jde dokonce o druhý největší segment po telekomunikacích. Dříve klíčové finanční služby, tedy zejména Home Credit, totiž už několikátým rokem generují skupině obrovské ztráty.

„Nečekal bych revoluci. Jiří Šmejc určitě nebude chtít Novu destabilizovat nějakými příkrými změnami. Nova, stejně jako CME, dnes představuje dobře fungující část PPF. Prostor pro rychlá a záchranářská rozhodnutí je určitě jinde,“ dodává muž z okolí skupiny. Novodobý souboj Zach versus Šmejc každopádně slibuje větší zábavu než reprízami prošpikovaný program tuzemských televizí na letní sezonu.