Prezidentská kampaň Karla Schwarzenberga z přelomu let 2012 a 2013 je dodnes označována za jednu z nejlepších. Mluvčí týmu Marek Pražák za ni dokonce dostal čestnou cenu udělovanou Asociací PR agentur.

Jedním z nejznámějších symbolů kampaně byla placka, na níž byl Karel Schwarzenberg s pankáčským účesem. „Mám ji dodnes někde doma,“ vzpomíná po letech Marek Pražák, který je dnes spolumajitelem úspěšné agentury Svengali Communications. „Ale PR cenu, kterou jsem v roce 2013 dostal, bych samozřejmě raději vyměnil za vítězství v prezidentských volbách,“ dodává. Karel Schwarzenberg, který nebyl považován za favorita a experti mu v lepším případě přisuzovali třetí místo za Janem Fischerem a Milošem Zemanem, se nakonec probojoval do druhého kola, v němž prohrál právě se Zemanem.

Byla mi sympatická parta lidí okolo obecně prospěšné společnosti OPONA, kteří tvořili základ volebního týmu. Sdružení například organizovalo akce související s výročím 17. listopadu. Přesvědčil mě jejich entuziasmus. A samozřejmě Karel Schwarzenberg, se kterým jsem tehdy seděl na pivu v pražské hospodě U Pinkasů. Šlo mu samozřejmě o volební úspěch, ale vnímal realitu, kdy volební koalici, jejímž byl členem, přisuzovaly volební průzkumy velmi nízká čísla. A v kampani chtěl, aby se otevřela témata, která považoval za důležitá – občanská společnost, lidská práva nebo odkaz Václava Havla. I pro mě byla a jsou důležitá.

Zaprvé to jsou kvalitní data. Je zapotřebí mít někoho, kdo tyto informace dokáže nasbírat – od velkých průzkumů na celostátní úrovni až po různá subtémata nebo regionální otázky. Dalším důležitým článkem jsou odborníci, kteří tato data dokážou přetavit do kampaňové strategie. To je hodně těžká záležitost. Ale i když vznikne výborná strategie, ještě to není vítězství. Kreativní tým musí vytvořit kampaň, která voliče skutečně osloví. A čtvrtým krokem je tuto kampaň dostat všemi možnými kanály včetně sociálních sítí a médií k jednotlivým cílovým skupinám. Samozřejmě specificky zaměřenou právě na ně. To celé se pak ještě znásobuje, když je kandidát skutečně silný a umí přesvědčit lidi. To jsme měli díky osobnosti Karla Schwarzenberga.

Když jsme do týmu přišli, bylo to podle průzkumů asi tři a půl procenta. Jak už jsem říkal, vnímali jsme realitu, ale řekli jsme si, že uděláme vše pro to, abychom uspěli. Všichni byli nesmírně pracovití, takže jsme to napnuli, jak jen to šlo. K lidem ze sdružení OPONA se postupně přidávaly další chytré osobnosti, pomáhali také různí expertní sympatizanti a podporovatelé. Byli mezi nimi i lidé z reklamní branže. Mnozí skutečně pomohli a přišli se skvělými nápady, některé nápady se nám ale nelíbily. Nechtěli jsme prodávat kandidáta jako prací prášek.

Ano, základ sice zůstává, stanoví se na začátku, ale pak se upravuje podle vývoje. My jsme měli jako první bod představení Karla Schwarzenberga coby relevantního kandidáta. V této fázi bylo hlavním mottem „Hlásím se do služby“. Mimo jiné jsme tehdy poslali osobní dopis Karla Schwarzenberga do čtyř milionů českých domácností. Myslím, že jsme tehdy byli první, kdo něco takového udělal.

Další fáze měla název „Neuhnu z cesty“. Cílem bylo zdůraznit, že Karel Schwarzenberg je zásadová osobnost s obrovskými politickými i životními zkušenostmi. A bylo to i pošťouchnutí vůči protikandidátovi Janu Fischerovi, jemuž jsme chtěli brát voliče. Mirek Topolánek o něm totiž dříve řekl, že vždycky uhne. Také se spustila osobní kontaktní kampaň, jednou z akcí bylo třeba oblíbené „Na pivo s Karlem“. Zapojilo se rovněž nemálo dobrovolníků, u nichž bylo výhodou, že pomáhali z vlastního přesvědčení, že Schwarzenbergovi důvěřovali. Dalším silným motivem byli podporovatelé. Po aférách s financováním politických stran a pádu vlády Václava Klause (tehdy ODS) se spousta významných osobností nechtěla hlásit k politikům. Po nadšení z devadesátých let přišlo vystřízlivění. Lidé byli na politiku naštvaní. Schwarzenbergovi se ale podařilo znovu přitáhnout spoustu výrazných osobností včetně celebrit. Nakonec vznikla kampaň amerického střihu, kdy má politik za sebou výraznou skupinu podporovatelů z různých oblastí. Nakonec jich bylo skoro třicet tisíc.

To byla závěrečná fáze kampaně, krátce před otevřením volebních místností, ta byla zaměřená na emoce. Pankáčská kreativa, známá především díky plackám, byla zaměřená na obyvatele měst a na mladé voliče. A zafungovala skvěle. S tím, že je zapotřebí dodat kampani pořádný drajv, přišel výtvarník David Černý. Motiv se moc líbil samotnému Schwarzenbergovi, který byl v tomto ohledu hodně odvážný. Vedle toho jsme měli další dvě kreativy, jednu bez pankáče a jednu vysloveně státotvornou.

Ne. Mimo politiku jsem už několik let. Živí mě soukromý sektor.

Po Karlu Schwarzenbergovi jsem se ještě podílel na jedné parlamentní kampani a pak před volbami do pražského zastupitelstva, kde jsme s kolegou ze schwarzenberské kampaně Martinem Kotasem přišli s kreativní linkou. Pak už to byly jenom takové drobnosti. Nějakou formu spolupráce předem nezavrhuji, ale prvním mým problémem je, že mám poměrně omezený okruh stran a politiků, s nimiž bych byl ochoten spolupracovat. Nedokázal bych pracovat pro populisty nebo extremisty. Navíc do každé takové práce jdu úplně naplno. Když jsem se po Schwarzenbergově kampani vrátil do své firmy, trvalo mi snad půl roku, než jsem byl zase schopen pro ni pořádně pracovat. Byl jsem úplně vyčerpaný. Konec kampaně byl tak intenzivní, že jsem se dostal na osm devět kafí denně, k tomu tak šest energetických nápojů a třicet cigaret.