Ještě v roce 2019 předvídali zapálení akademici, že „vrchol masa“, tedy moment, od něhož dále v čase bude spotřeba masa jen klesat, je za rohem. Tvrdili, že lidé se jen tak naučí pastvě, jako by předcházejících čtyřicet tisíc let všežravosti neexistovalo.

Protože však obliba masa byla nepopiratelná, dostaly se do popředí pozornosti firmy, které nabízely, že dokážou maso nahradit. Dvě průkopnické společnosti, americké firmy Beyond Meat a Impossible Foods, začaly dodávat fastfoodovým řetězcům; Beyond Meat měla tržní valuaci okolo čtrnácti miliard dolarů, zatímco Impossible Foods vybrala od investorů 183 milionů ještě dříve, než prodala jediný burger.

Pak přišel nemytý čínský luskoun s chřipkou a všechno bylo najednou jinak. Akcie Beyond Meat poklesly o více než osmdesát procent a Impossible oznámila propouštění více než pětiny zaměstnanců. Proč – a o co v příběhu masa nemasa jde?

Rostlinné bílkoviny a železo

Vezměme to popořádku. Rostoucí obliba vegetariánství způsobila po roce 2000, že se s náhražkami masa roztrhl pytel. Recept na jejich výrobu byl většinou poměrně jednoduchý. Vezmete černé fazole, sójový tvaroh nebo obojí; cibuli, česnek, mrkev a sójovou omáčku, upečete to a doufáte, že si zákazník dá před jídlem tolik aperitivu, aby to považoval za plus minus maso. Výsledek podle toho vypadal. Lidé, kteří sice měli tolik rádi maso, že by si jej neradi odpustili, ale jakýsi extraalimentární tlak je přinutil jíst něco jiného, v tom našli jistou útěchu. Lidé, kteří pijí kávu bez kofeinu, sodovku bez bublinek a víno bez alkoholu, jim rozumějí.

V roce 2009 založil Američan Ethan Brown společnost Beyond Meat. Měl revoluční nápad: chystal se napodobovat normální zvířecí maso za použití rostlin. Rostlinné bílkoviny samozřejmě existují tisíce let, ale myšlenka, že byste mohli vyrobit kus jídla, které by vypadalo jako maso, vonělo jako maso, chutnalo jako maso, vařilo se stejně, ale masem by ve skutečnosti nebylo – to bylo novum.

O dva roky později založil další Brown, Pat (s Ethanem jej pojí kromě podnikatelské branže jen shoda jmen), Impossible Foods. Vedlo se mu dobře. Ještě v roce 2019 mluvil pro časopis New Yorker velmi optimisticky (ze svého zorného úhlu): „Zabereme dvoucifernou část trhu s hovězím masem. Pošleme maso do spirály smrti.“ Ve skutečnosti to nebylo tak horké.

Angelina versus Pamela

Každá z firem jde na věc jinak. Ethan Brown z Beyond Meat vyrábí své rostlinné maso tak, že rozkládá rostliny na jejich jednotlivé části a poté je znovu sestavuje tak, aby vizuálně a texturou odpovídaly masu – či základní architektuře, „plánu masa“, jak to pojmenoval. Pat Brown z Impossible měl jiný nápad. Spočíval v tom, že maso získává svou základní masitost ze složky nazývané HEME, sloučeniny na bázi železa. Ta se vyskytuje ve všech rostlinách a v masu, ale v nejvyšší koncentraci je v hovězím. A tak si řekl, že vyrobí složku HEME ze sóji a vpraví ji do svých „masných“ výrobků, aby byly opravdu masité.

Daniel Deyl

Půvab HEME je v tom, že nechá nemasný výrobek „krvácet“, abyste měli pocit, že vážně žvýkáte hamburger. Stejný problém řešila i Beyond Meat; Ethan Brown toho dosáhl pomocí řepné šťávy. Je to zhruba stejné jako rozdíl mezi botoxem a silikonem: jedna látka způsobí, že otečete, až vypadáte jako Angelina Jolie. Při druhé se nemusíte s otékáním ani namáhat, protože jste vycpáni umělou hmotou jako Pamela Anderson. Ač technologicky různými způsoby, šli oba Brownové za stejným cílem. Stejným způsobem pak i narazili.

Obě firmy bohatě využívaly konferenčního okruhu TED Talks, v jehož prostředí lákaly investory na zářivou budoucnost s fake masem. Ethan Brown (Beyond Meat) mluvil o vyřešení snad všech lidských zdravotních problémů, Pat Brown (Impossible Foods) zase o „holokaustu divoce žijícího zvířectva“, jak překřtil průmyslově provozované zemědělství s ambicí rostoucí produkce hovězího masa. Pro mnoho lidí byla jejich řeč přijatelná: nežádala převratné změny v politice, nýbrž nabízela nový spotřební produkt.

Sporná identita

Smůla byla, že onen produkt není ani v jednom případě moc dobrý (viz graf) – nebo alespoň ne tak, aby přesvědčil váhající. „Spousta vegetariánů by dala přednost vegetariánskému burgeru ze skutečné zeleniny a rozhodně ne takovému, který ‚krvácí‘,“ píše na to téma komentář agentury Bloomberg. McDonald’s a další řetězce s vegetariánskými burgery neudělaly díru do světa.

Také velké potravinářské firmy ochladly. Tyson zrušil rostlinný burger, napůl hovězí, napůl hrachovo-proteinovou směs, avizovanou jako „miliardová značka“. Rostlinné produkty od Kellogg’s Morningstar Farms, Conagra Brands’ Gardein a Nes­tlé’s Sweet Earth se stále prodávají; jak však píše Bloomberg, žádný z nich není zrovna převratný hit.

Daniel Deyl

Co zbylo, působí spíš jako nová tržní nika než jako revoluce ve staletí starém odvětví. Poté, co se firmy Beyond, Impossible a další po léta snažily přesvědčit každého, aby se masa vzdal, jejich pravidelnými zákazníky zůstává zhruba pět procent populace (zde je řeč o americkém trhu), která skutečné maso už předtím nejedla. Kevin Lindgren, ředitel merchandisingu newyorského potravinářského distributora Baldor Specialty Foods, řekl časopisu Forbes, že stále více restaurací si objednává rostlinné hamburgery jen proto, aby se ujistily, že mohou vegetariánům naservírovat něco, co „není salát nebo květák“.

Ukazuje se, že sporná identita náhražek masa zakládá na jejich inherentní problém: pro kované vegetariány jsou příliš masité, pro masožravce jsou naopak masité nedostatečně. Zbývá tedy jen skupina lidí, kteří maso jíst nechtějí, ačkoli je mají rádi. To je skromnější výsledek, než výrobci umělého masa a jejich investoři čekali.

Inflace jako poslední hřebík

Klíčovým problémem je však cena. Ta se pochopitelně liší, ale zhruba řečeno zaplatí koncový zákazník dvojnásobek ceny masa skutečného. Pro mnoho lidí, kteří měli čas a náladu zabývat se etickým rozměrem své výživy, to byla přijatelná oběť – než udeřila inflace.

Čísla za poslední fiskální rok jsou výmluvná. Soukromě vlastněná Impossible Foods je dosud nezveřejnila (ačkoli potenciální investoři do její primární emise akcií už je asi znají), ale tržby Beyond Meat za čtvrté čtvrtletí poklesly o více než dvacet procent; přičemž firma svých výrobků z falešného masa prodala o sedmnáct procent méně než v témže období o rok dříve. Za celý rok 2022 pak vykázala ztrátu 366 milionů dolarů, ačkoli původně chtěla být na zelené nule.

Daniel Deyl

Šéf (Ethan) Brown výkon firmy hájí s poukazem na trvale vysokou inflaci. Doufá, že „až dosáhneme cenové i chuťové parity (se skutečným masem), až se klimatická situace zhorší a lidé získají jasnou představu o tom, jaký skutečný přínos pro jejich zdraví naše výrobky znamenají“, nastane chvíle, kdy se Beyond Meat dostane nejen do černých čísel, nýbrž také do společnosti nejvýznamnějších potravinářských výrobců.

Investoři tomu však moc nevěří (viz graf). Zatímco Brownovy burgery krvácejí jen řepnou šťávu, z jeho kont mizí skutečné dolary.