Před šesti lety si vzal Čchiu Ja-fü, majitel druhdy skromného čínského vývozce vlněných textilií Shandong Ruyi Group, do hlavy, že ze své firmy udělá baštu orientálního luxusu. Ve snaze dostat svoji firmu do pozice podobné té, jakou má na Západě konglomerát LVMH, pustil se hlava nehlava do zběsilého akvizičního dobrodružství.

Vypravil se proto do Evropy s jasným plánem. Utratil přes tři miliardy dolarů na nákup aktiv na trhu s luxusem – od pařížských bulvárů, kde koupil módní značky Sandro a Maje, až po slavné krejčovství v Savile Row v srdci Londýna. Koupil výrobce trenčkotů Aquascutum i výrobce pružných tkanin Lycra. 

Když se vítr otočí

Zpočátku Čchiuova strategie fungovala jako po másle. Stále bohatší čínští spotřebitelé byli na evropské luxusní zboží natěšení, takže Čchiuovi stačilo jít po zahraničních značkách, které čínský trh zanedbávaly, a přivést je blíže poptávce. A skutečně – v roce 2016 koupil většinový podíl ve francouzské módní skupině SMCP od investiční firmy KKR a pomohl jí vybudovat síť více než sto obchodů v nablýskaných nákupních centrech prosperujících měst, jako je Šanghaj a Peking. Vzápětí SMCP úspěšně vstoupila na pařížskou burzu. Čchiu tou dobou s oblibou citoval přísloví o „plutí po větru“ s odkazem na plné využití příznivého prostředí pro uzavírání odvážných transakcí. 

Jenže vítr se otočil. Velké sny se rozplynuly a namísto nekončící expanze se vedení Shandong Ruyi Group zabývá prozaičtějším problémem, totiž jak přežít. Firma ztrácí kontrolu nad svými klíčovými podniky a dostává se do sporů s věřiteli v čele s Carlyle. V červnu věřitelé převzali společnost Lycra se sídlem v americkém státu Delaware, výrobce spandexu, který Čchiu byl koupil od bratrů Kochových. O měsíc později začali likvidátoři jeho firmy přijímat nabídky na Gieves & Hawkes, již zmiňované zakázkové krejčovství ze Savile Row, jež oblékalo každého britského panovníka od dob Jiřího III. O osudu mnoha dalších aktiv společnosti budou v několika příštích měsících rozhodovat soudy.

Vzestup Shandong Ruyi Group přišel v době, kdy z Číny mířilo do světa – za vládní podpory – celkem 400 miliard dolarů investic. Jenže investice dopadly všelijak. „Většina akvizic uskutečněných čínskými společnostmi v zámoří v posledních letech nebyla úspěšná,“ řekl agentuře Bloomberg Jeffrey Wang, šéf šanghajské kanceláře investiční bankovní společnosti BDA Partners. „Čínské firmy se nyní aktiv zbavují, ale trvá to dlouho, protože si teď nemohou dovolit prodávat s velkými ztrátami.“

Shoda okolností?

Tak dopadly například průmyslový konglomerát HNA Group, když se k nepřízni trhu přidala ztráta politického krytí. Právě taková je i situace Shandong Ruyi Group – ačkoli Čchiu se zbavuje součástí svého rádobyimpréria jen velmi neochotně. Podle Bloombergu strávil letošní jaro a léto zalezlý v hotelovém pokoji v Hongkongu a vyjednával s věřiteli ve snaze udržet si části firmy, například značku Cerruti 1881 nebo britského prodejce pánského oblečení Kent & Curwen.

Čchiu se domnívá, že pád jeho firmy je pouze důsledkem nešťastné shody okolností. Tvrdí, že společnosti, které v Evropě získal, byly strategickými investicemi a že je firma vedla ke zlepšování výkonnosti. „Nedělali jsme irelevantní akvizice, nesbírali jsme trofeje,“ řekl novinářům. „Je jen velmi nešťastné, že nás pandemie zastihla ve chvíli, kdy zároveň stouplo čínsko-americké napětí a úvěrové prostředí zpřísnilo.“

Čchiu může mít pravdu, ale stejně tak je pravda, že v tučných dobách tlačil na finanční pilu, co to šlo. Bohatě využíval úvěrů (například od JPMorgan Chase a Barclays), a jednoho ze svých oblíbených investičních bankéřů dokonce přetáhl přímo do firmy, aby tempo akvizičního tažení urychlil. V roce 2018 veřejně deklaroval svůj cíl udělat ze Shandong Ruyi čínskou verzi LVMH; kdykoli se nějaký západní podnik dostal do potíží, byla jeho firma mezi pravděpodobnými kupci. 

Pandemie v nejhorší moment

Skromná ​​minulost, během níž se firma živila vývozem vlněných látek do rozvojových zemí, vypadala tehdy docela zapomenutá. Čchiu na sociálních sítích rozdával podnikatelské lekce odvozené z deskové hry Go: zdůrazňoval, že je lepší hledat rovnováhu a harmonii než přímé vítězství a jak je třeba se učit od konkurentů. Podle všeho tak jednal i v praxi. Byl jedním z těch, kdo brojili proti pověsti nízké kvality čínských výrobků; ale například k rozvoji evropských značek používal místní týmy, nikoli importované čínské manažery.

To všechno však nestačilo k oživení značek, jejichž hvězda již začala pohasínat. Podle poradenské firmy Thought Provoking Consulting měla Shandong Ruyi Group problémy s restartováním krejčovství Gieves & Hawkes, které se potýkalo s rostoucími náklady a stagnujícím trhem. A značky jako Aquascutum, které dosáhly svého vrcholu „před mnoha, mnoha lety“, potřebovaly dobrý plán, spoustu peněz a trpělivost, řekl Bloombergu partner TPC Richard Hyman.

Do toho přišla pandemie v nejnevhodnější chvíli. „Značky Shandong Ruyi v posledních letech čelily tlaku z mnoha stran, nejen kvůli finančním problémům, ale také kvůli snížené poptávce po formálním oblečení,“ řekl Darcey Jupp z londýnské analytické firmy GlobalData Plc. „Tradiční značky společenského oblečení, které nedokázaly zareagovat a nezměnily svůj sortiment, nevyhnutelně zaostávají.“

Příliš brzy, příliš rychle

Brzy se začali ozývat věřitelé. Standard Chartered podala v prosinci 2020 žádost o zrušení společnosti Trinity Ltd., pobočce Ruyi kotované v Hongkongu, která vlastní několik značek včetně Gieves & Hawkes. V loňském roce se insolvenční správce zmocnil velkého podílu v SMCP jménem věřitelů – mezi něž patří Carlyle, BlackRock a Anchorage Capital Group – poté, co čínská skupina nedokázala splácet některé dluhopisy. Od té doby se Čchiu soudí s věřiteli i v Anglii, Lucembursku, Francii a Singapuru.

Podle Alicie Herrerové, hlavní ekonomky pro jihovýchodní Asii ze společnosti Natixis SA, byli čínští kupci vítáni, protože zvyšovali ocenění prodávaných firem. „Noví čínští vlastníci však podcenili potíže s integrací,“ řekla Bloombergu Herrerová. „Kulturní střety byly silnější, než očekávali.“

„Čínské firmy chtěly růst příliš rychle, příliš brzy,“ řekl témuž zdroji Naaguesh Appadu, výzkumný pracovník z Bayes Business School na University of London. „Některé z nich se kvůli tomu zadlužily přespříliš a další dluhovou zátěž neustály.“