Mysli jinak, tikej jinak. Ve sporu o slogan zatím vyhrává Apple

Když se o pár písmenek hádají smrtelníci, bývá to malichernost, pokud tomu samému věnují čas a peníze firmy s miliardovým obratem, jde o byznys. Už od roku 2015 vedou takový nemalicherný spor největší firma světa Apple a švýcarský velkovýrobce hodinek Swatch (v posledním předcovidovém roce 2019 měl obrat přes osm miliard franků). Předmětem sporu jsou firemní reklamní slogany. Slavný čtvrtstoletí starý slogan Applu „Think different“ (Mysli jinak!) a jeho skoro o dvě desetiletí mladší protějšek „Tick different“ (Tikej jinak!), který používá Swatch.

Apple dospěl k názoru, že slogany jsou zaměnitelné, a tak rozjel globální tažení za to, aby konkurenci ono „jiné tikání“ zarazil. Spory běží prakticky všude – na evropské i národní úrovni – a za delší konec tahá zatím s přehledem Swatch. Také v Česku se věci vyvíjely dlouho ve prospěch Švýcarů, když Úřad průmyslového vlastnictví odmítl prohlásit za neplatnou ochrannou známku firmy Swatch – „Tick different“. Jenže letos v březnu Městský soud v Praze rozhodnutí úřadu zrušil a věc mu s výtkami vrátil zpět. Pro Apple je to důležitý úspěch, ale jak říká František Korbel z advokátní kanceláře Havel & Partners, který firmu zastupuje, „vyhráno ještě není“, protože rozhodnout teď musí Úřad průmyslového vlastnictví.

Trocha historie

Reklamní slogany jsou svět sám pro sebe. IBM už v roce 1911 – to se ještě jmenovala Computing-Tabulating-Recording Company – používala slogan „Think“ („Mysli!“). Slogan společnosti Apple „Think different“ byl dost možná odpovědí na ten od IBM, ale kdo ví. Vymyslel ho každopádně kreativec Craig Tanimoto a v letech 1997 až 2002 se stal základem stejnojmenné reklamní kampaně. Další pokračování ságy přišlo v roce 2015, kdy Apple představil první generaci svých chytrých hodinek Apple Watch a firma Swatch přišla s konkurenčním produktem Bellamy (hodinkami se dalo bezkontaktně platit), jehož ciferník vyzdobila nám už známým nápisem „Tick different“.