Ve značkovém obchodě Burberry v centru Šanghaje stojí charakteristická tartanová šála 4 800 jüanů (asi 15 600 korun). Stáhněte si však módní aplikaci DeWu a nahrajte do ní fotografii téže šály – najdete ji za pouhých 2 939 jüanů. V témže exkluzivním obchodním centru dostanete bundu značky Coach za 4 400 a klobouk Prada za 6 150 jüanů. Na DeWu je pořídíte za 3 499, respektive 4 939 jüanů.

„Nemohu vám zaručit, že je to pravé,“ řekla reportérovi listu Financial Times prodavačka v Burberry při pohledu na obrázek značkového oblečení v řečené aplikaci. „DeWu.. . jak to říct, je samozřejmě levnější,“ dodala její kolegyně diplomaticky.

Firmu DeWu založil v roce 2015 miliardář Ťiang Ping jako platformu pro prodej tenisek. Od té doby se proměnila v těžiště rozsáhlého čínského trhu pohybujícího se v jakési šedé zóně, na pomezí mezi legálním prodejem a černým trhem. Výrobky, jež prodávající obvykle pořídí mimo Čínu, se tam přeprodávají za snížené ceny, výrazně levněji než ve značkových obchodech.

Podle odhadu Jacquese Roizena, výkonného ředitele poradenské společnosti Digital Luxury Group se sídlem v Šanghaji, nyní tvoří prodej špičkových značek na DeWu více než 70 procent šedého trhu v Číně. Tomuto trhu se výtečně daří.

350 milionů stažení

Objem šedého trhu a jeho rostoucí propracovanost mají pro světové luxusní značky obrovské důsledky. V uplynulých deseti letech jejich prosperita do značné míry závisela na prodeji v Číně. Nyní jsou v problémech.

Slábnoucí důvěra čínských spotřebitelů se promítla do sílícího tlaku na ceny. Zároveň se objevují náznaky, že celosvětově klesající objem prodeje luxusního zboží žene čím dál větší prodej prostřednictvím neprůhledných kanálů zmiňovaného šedého trhu.

Platforma DeWu, jejíž hodnotu výzkumná skupina Hurun loni odhadla na 10 miliard dolarů, umožňuje prodávat zboží každému, kdo si založí účet, a obchází tak samotné značky. Aplikace šanghajské firmy má v Číně 350 milionů stažení.

Firma má vlastní proces ověřování pravosti zboží, jenž je podle Roizena důvěryhodný. Její význam zároveň vzrostl natolik, že ji prodejci luxusních značek stále častěji využívají jako prostředníka pro neoficiální prodej svého zboží v pevninské Číně.

Citlivost na ceny

Společnost Re-Hub, která se zabývá informacemi o luxusním zboží, transakce na této stránce analyzovala. Odhaduje, že prodej 48 nejvýznamnějších takových značek na DeWu vzrostl ve druhém čtvrtletí meziročně o 19 procent na více než sedm miliard jüanů.

„Vyplývá z toho, že tržby z čínské šedé ekonomiky tvoří v roce 2024 větší část tržeb značek, než tomu bylo v roce 2023,“ uvedl Thomas Piachaud z Re-Hub. Dodal, že tento růst u většiny značek překonal nebo výrazně předstihl vykazované tempo růstu v prvním a druhém čtvrtletí.

Většina luxusních značek podle něj se společností přímo nespolupracuje. Třetí strany však mohou nakupovat výrobky v zahraničí, například prostřednictvím levnějších velkoobchodních kanálů v Austrálii nebo Jižní Koreji, a poté je dovážet do Číny.

Podle Piachauda se zboží k čínským klientům může dostat četnými způsoby – od „zadních vrátek v továrně“ až po přímý vztah překupníků s velkoobchodními zástupci dotyčných značek.

Růst společnosti DeWu ukazuje na zvýšenou citlivost čínských spotřebitelů na ceny. Na pozadí klesajícího objemu celosvětového prodeje to luxusní výrobce zasáhlo velmi tvrdě.

Podle odhadů společnosti Barclays klesly srovnatelné tržby firem jako Burberry a Kering (vlastník značek Gucci a Saint Laurent) v prvním pololetí o 20 až 30 procent . To vytváří tlak na maloobchodníky, aby se s nadbytečným zbožím vypořádali, jak umějí.

„Existuje spousta nadbytečných zásob a spousta slev. Mnoho z nich se objeví v Číně,“ řekl listu Financial Times jeden z tamních manažerů luxusního průmyslu. Velká část z nich přichází z Chaj-nanu, bezcelního ostrova na jihu Číny, a z Japonska (kvůli slabému jenu). Posílily také tradičnější kanály šedého trhu, jako je Itálie nebo Blízký východ.

Tady se však objevuje zásadní problém. Špičkové luxusní značky jako Louis Vuitton, Hermès a Chanel pečlivě kontrolují své distribuční sítě a prakticky žádnou velkoobchodní síť neprovozují.

Velkoobchod přitom je nejobvyklejším místem úniku výrobků na šedý trh. Znamená to, že pokud dostanete levně kabelku od Louise Vuittona, s téměř naprostou jistotou je to výrobek falešný.

Nikdy nezlevňujeme!

„Výrobky Louis Vuitton se prodávají výhradně v prodejnách Louis Vuitton“, uvádí na svých internetových stránkách největší světová luxusní značka. Jednoznačně tvrdí, že své výrobky nikdy nezlevňuje. „Zlevněné zboží na webu je vždy padělkem,“ píše.

Během loňského hovoru o výsledcích firemního hospodaření uvedl šéf LVMH Bernard Arnault, že jeho firma proti takzvanému „paralelnímu vývozu“ bojuje. Zmíněný termín je eufemistickým označením pro kanály šedého trhu.

„Řada našich kolegů potřebuje generovat příjmy a neváhá prodávat prostřednictvím prodejců, kteří nakupují výrobky v zahraničí a pak je prodávají za zvýhodněné ceny v Číně, ale my se tomu vyhýbáme,“ řekl Arnault. „Pro image vaší značky není nic horšího. Je to hrozné.“