Co mají společného Bóbika, Kozí ulice s Jakubem Kohákem nebo Brad Pitt pijící kávu? Všechno to jsou reklamy, které jsou určitým způsobem ikonické. Ve skutečnosti se ale doopravdy nepovedla ani jedna z nich, tvrdí Jiří Boudal, jeden ze zakladatelů startupu Behavio. Každá značka by totiž měla během vytváření reklamní kampaně myslet na tři věci: Brand, Emotion a Need. A v těchto případech se tak nestalo.

V překladu to znamená, že by dobrá reklama měla splňovat tři základní podmínky. „Lidé musí poznat, na kterou značku odkazuje. Musí v nich vyvolat nějakou pozitivní emoci. A musí být schopni danou reklamu přiřadit k nějaké životní situaci, kterou zrovna řeší. Tohle je právě to, co v drtivé většině případů určuje, jaký produkt si koupím,“ vysvětluje Boudal.

Behavio, které přináší na trh nové marketingové nástroje, vzniklo v roce 2015. Tehdy se Boudal a jeho čtyři spolužáci z budějovického gymnázia rozhodli, že začnou podnikat spolu. Dnes na služby pražského startupu spoléhá kolem pěti set značek, mimo jiné T-Mobile, Lego, Škoda Auto, Footshop, Livesport nebo Slevomat. Kromě Česka působí ve 13 zemích, například v Německu, Rakousku nebo USA. A zastavit se nehodlají. „Ameriku buď dobudeme, nebo ne. Jsem ale spíš optimistou,“ usmívá se 38letý podnikatel.

V rozhovoru probíráme hlavně to, jak by měly firmy tvořit své reklamní kampaně a jaké chyby dělají nejčastěji. Podle Boudala by si měly uvědomit především to, že 95 procent lidských rozhodnutí je podvědomých – rozhodujeme se podle asociací v paměti. „Na dlouhé přemýšlení při nakupování prostě není čas. I proto naše výzkumy děláme úplně jinak.“ 

V následujících řádcích se dále dozvíte, zda je obsah influencerů přeceněný a proč nahá žena v reklamě nefunguje.

Váš tým zakladatelů – vy, Vojtěch Prokeš, Marek Nebesář, Lukáš Tóth a Libor Mořkovský – se poznal během studií na českobudějovickém gymnáziu Jírovcova. Jak se stalo, že jste pak spolu založili startup?

Gymnázium, které jste zmínil, je zaměřeno spíš chemicko-biologicky. Náš současný technický ředitel Libor Mořkovský pak ve studiích těchto oblastí pokračoval, my ostatní jsme se ale rozeběhli do prozkoumávání humanitních oborů, sociologie, behaviorální ekonomie a práva. Nejvíc jsem byl v kontaktu s Vojtou Prokešem, protože jsme oba sociologové. 

Nicméně jsme se pořád všichni bavili a scházeli se párkrát do roka. Každoročně jsme také lezli na ledovce. Libor je z nás největší horolezec, pokaždé nám musí připomínat, jak se správně navazuje na lano a jak se nasazují mačky. Jednou, když jsme byli zrovna v Rakousku zavěšení na laně, jsme se bavili o tom, že by nás vlastně bavilo podnikat spolu. A to i když jsme se kariérně rozdělili.

Pak jsme půl roku vymýšleli, jaká firma by měla vzniknout – abychom si nakonec uvědomili, že nejlepší je dělat to, čemu člověk rozumí. Věděli jsme, že výzkum trhu je hodně zastaralý, přitom ho firmy hodně potřebují. Věděli jsme, jak funguje mozek. A věděli jsme, jak něco naprogramovat. A tak vzniklo Behavio.

Jaké byly vaše začátky?

Abychom tu firmu vůbec uživili, tak jsme do ní nastupovali postupně. Začali jsme jen s Vojtou – Libor ještě tehdy pracoval pro Avast, Marek Nebesář byl v Hongkongu, Lukáš Tóth ve Washingtonu. Společně jsme se potkávali jednou týdně online, ale jinak jsme to celé stavěli ve dvou lidech. Nakonec Behavio uživilo všechny foundery, trvalo to ale asi dva a půl roku. 

Start byl úplně suprový. Naším prvním zákazníkem byl totiž McDonald’s, který je kvůli své velikosti ideální značkou hned na začátek. Díky tomu jsme pak rychle získávali další a další zajímavé klienty. Všechno šlo tak nějak samo.

Pak přišla i jedna krize, což se ovšem stane asi každé začínající firmě. Zrovna jsme tehdy řešili, z čeho budeme žít. Tehdy u nás poptávala služby jedna společnost, která dělala takové divné spotřebitelské půjčky – podle nás dost počítala s tím, že její zákazníci skončí v exekuci. A my si uvědomili, že i když podnikáme, tak peníze by neměly být na prvním místě. 

Hodně nás to spojilo, od té doby se nám vyloženě daří. A teď už jsme technologickou společností, která má dva vlastní produkty, tedy dashboardy pro ostatní firmy. 

Na přemýšlení není čas

Na vašich stránkách píšete, že člověk zvládne za den udělat 300 až 600 rozhodnutí. Kdyby měl všechna dělat vědomou rozvahou, nedělal by nic jiného. Jakým způsobem analyzujete reklamní kampaně firem? 

Je samozřejmě lákavé a snadné se lidí zeptat na otázky typu „Co je pro vás nejdůležitější během rozhodování, jakou pračku si koupíte?“ nebo „Koupíte si po zhlédnutí této reklamy naše oříšky?“. Jenže odpověď na tyto dotazy, kterou firma dostane, je špatná. Lidé totiž během odpovídání na takové otázky aktivují část mozku, která je určená na vytváření vysvětlení a výmluv, což se ovšem neshoduje s tím, co doopravdy dělají a chtějí.

95 procent lidských rozhodnutí je podvědomých, rozhodujeme se podle asociací v paměti. Na přemýšlení prostě není čas. Většinu rozhodnutí děláme během stovek milisekund – dřív, než mozek vůbec stihne zapnout racionální složku.

Proto se výzkumech takto neptáme. Nenecháme lidi, aby se nám sami pokoušeli popsat, proč něco dělají a proč se rozhodují daným způsobem. Spíše se snažíme zmapovat paměťová spojení mezi životními situacemi a různými potřebami jednotlivců, které zároveň předpovědí i jejich nákupní chování. Tohle je právě to, co v drtivé většině případů určuje, kterou značku nebo produkt si koupím.

, foto: Tomáš Novák

Můžete to nějak upřesnit?

Dejme si jako příklad moment, kdy se člověk chystá pořídit si auto. Nikdo si nevybírá ze 30 značek a stovek modelů. Většinu lidí napadnou na první dobrou tři značky – třeba Škodovka, Volkswagen a Volvo, a to základě paměťových stop. My se snažíme těmto firmám pomoci pochopit, proč lidi při podvědomém rozhodování napadá zrovna jejich nebo konkurenční značka. Děláme to mapováním rychlých asociací, tedy toho, co je uložené hluboko v paměti, člověku se nicméně při vhodné příležitosti vybaví ihned.

Co na to české firmy? Chápou podstatu marketingového trychtýře? 

Existují tu firmy, které jsou větší, tradiční a koncept marketingového trychtýře obvykle dobře znají. Jejich kampaně jsou proto brandové, což znamená, že zachycují i lidi, kteří v danou chvíli nejsou zrovna na trhu – například proto, že si nové auto koupí až za dva roky.

Většinu věcí si totiž kupujeme jen občas. Jasně, jsou lidé, kteří si koupí Coca-Colu každý den, nicméně většina lidí tak činí jen třeba jednou za půl roku. Většina tržeb Coca-Coly ostatně plyne z těchto méně častých nákupů. Firma sice může na internetu najít přesně ty lidi, kteří ji v danou chvíli potřebují, a přemluvit je – třeba slevou –, aby si u ní kýžený produkt koupili. Tímto způsobem ale půjde jen o jednorázový nákup. Rozhodně to neznamená, že získala věrného zákazníka.

Aby byla firma schopna „ovlivnit“ mozek lidí ještě před tím, než se rozhodnou jít nakupovat, musí si budovat svůj brand. Věrný zákazník už negooglí, kde zrovna nakoupí. Když potřebuje elektroniku, jde rovnou na Alzu, pokud chce knížky, navštíví Amazon nebo Knihobot. To jsou přesně příklady silných značek, které investovaly do brandbuildingu a teď přebíjejí veškerou konkurenci, která na to jde špatným způsobem.

Takže i placená pozice ve vyhledávači Googlu je méně efektivní než brandbuilding?

Když člověk hledá na Googlu nějaký produkt, obvykle mu na předních místech vyskočí poměrně neznámé firmy, které si tyto pozice zaplatily. Když je ale pod nimi nějaká značka, která investovala do brandbuildingu, a ten člověk ji už zná, tak často klikne právě na její web, a to i když je až na třetí nebo čtvrté pozici ve vyhledávači.

Některé firmy si dodnes myslí, že brandbuilding nepotřebují, protože to je taková investice na dlouho. Nechtějí třeba poslat hodně peněz do televize, když hrozí, že se jim vrátí až za rok. Mnohem raději sledují každý proklik, který jim naskočí z PPC reklamy (model, kdy inzerent platí za reklamu až v okamžiku, kdy na ni někdo klikne – pozn. red.). To se jim ale nakonec nevyplatí, protože je ostatní předběhnou. 

Tradiční a větší firmy tedy znají důležitost marketingového trychtýře. Jak to mají nastavené ty moderní a menší?

Často si myslí, že pro dobrý marketing stačí ony přímé prokliky. To je v pořádku, pokud jim stačí, že zůstanou malými firmami. Když ale trochu vyrostou, najednou nastane moment, kdy se růst zastaví – a ony řeší, proč se tak děje. To je často chvíle, kdy k nám přijdou, abychom jim pomohli analyzovat situaci. 

Ty firmy pak zjistí, že už nestačí snažit se „vyžrat“ určitou malou skupinu jedinců. Musí investovat do rozšíření znalosti své značky napříč celou skupinou lidí, která si od nich může někdy něco koupit. Říkáme jim: „Teď vás zná pět procent lidí, po kampani, se kterou vám pomůžeme, vás bude znát 20 procent populace. Pár měsíců to ale potrvá.“ Zrovna nedávno jsme takto pomohli startupu Hedepy, kterému se investice do televizní kampaně vrátila do šesti měsíců. 

Brad Pitt jako George Clooney

Měla by si firma, která chce získat povědomí u lidí, rozjet kampaň ve více prostředcích najednou, třeba v novinách, televizi, rádiu a ještě k tomu na billboardech?

Obecně se dá říci, že se poslední dobou dával příliš velký důraz na velice úzké cílové skupiny. Značka, která už není úplně malá, může dál růst jen tak, že bude mít odvahu šířit své poselství prostřednictvím všech možných kanálů. A jde o všechny ty, které jste zmínil, ale i další. Prostě se o ní musí dozvědět široká masa lidí. Dosah kampaně je klíčový. 

Dobrý brandbuilding funguje tak, že by měl ideálně zasáhnout všechny potenciální lidi, kteří aspoň někdy kupují daný produkt. Když se budeme bavit třeba o dětských plenkách, tak nelze cílit jen na ženy, protože je v dnešní době kupují i muži. Je potřeba cílit co nejšířeji. 

Co by měla splňovat samotná kampaň?

Už jsme se bavili o takzvané salienci značky, což je to, že mě daná firma napadne jako první, když chci něco koupit. Čím více lidí napadne při shánění knížky například Knihobot, tím větší je salience této společnosti. 

Jak se toho dosáhne?

Třemi způsoby. Zaprvé reklamou, která v lidech vzbudí pozitivní emoce a donutí je tak, aby jí věnovali pozornost. Spousty reklam, které jsou kolem nás, nemáme vůbec čas zaměřit. Prostě je filtrujeme. Když je to nuda nebo jsou nějak zaměnitelné, tak si jich ani nevšimneme. V takovém případě značka investuje hodně peněz do reklamy, která vlastně nikoho nezaujme. 

Poté musí být v reklamě dobře viditelná značka. Dobře fungují třeba Alzáci – když vidím toho zeleného mimozemšťana, tak se mi okamžitě vybaví Alza. Naopak když celou reklamu postavím na příběhu, který s mojí značkou nesouvisí, a jméno firmy se objeví až na konci spotu stylem „A tohle jsme my!“, tak to moc nefunguje. Diváci si už dávno šli pro něco do kuchyně nebo přestali dávat pozor.

Zatřetí jde o vyobrazení situace, kterou zrovna řeším. Tedy to, aby mezi mnou a danou značkou vzniklo nějaké paměťové spojení. A zní to jednoduše, ale ve skutečnosti je velkým uměním docílit toho, abych člověka nenudil, byl zajímavý a zároveň nabízel posluchačům, divákům a čtenářům pozitivní emoce. Je třeba těžké po deseti letech vymýšlet stále něco nového s Alzákem.

S čím za vámi chodí firmy, které potřebují s něčím pomoct?

Chodí v různých fázích přípravy kampaně. Někdy mají jen první nápady na kampaň a chtějí vybrat ten nejlepší. Nebo už mají kampaň v detailu rozkreslenou do takzvaného storyboardu. Případně již jde o hrubý střih videa. A náš dashboard jim ukáže, jestli to splňuje ty tři podmínky, o kterých jsme mluvili, a kde by mohli něco přidat nebo ubrat, aby byla jejich kampaň efektivní, když už do ni nalijí 10 nebo i 100 milionů korun.

V tom dashboardu testuje dané kampaně umělá inteligence?

Zatím ne. Postupně zatím zapojujeme třeba ChatGPT a další podobné nástroje, ale ty spíš zpracovávají už existující data. Ale aby umělá inteligence hodnotila, co nějakého člověka baví, zatímco jiného totéž urazí? Tak daleko nejsme.

Jak tedy ty dashboardy fungují?

Ještě pár let bude základem stará dobrá statistika a různé dotazníky. My jsme schopní danou kampaň zobrazit stovkám nebo tisícům Čechů, kteří přesně reprezentují českou populaci podle toho, jak jsou staří, kde bydlí, kolik mají peněz, jaké je jejich pohlaví a tak dále. 

Funguje to tak, že těmto vybraným lidem ukážeme tu kampaň, oni na ni nějakým způsobem reagují, a my následně změříme, co jim to dělá v hlavě a co si z toho zapamatují. To je zatím zdaleka nejspolehlivější metoda, byť nepopírám, že tohle všechno bude v budoucnu umět predikovat právě umělá inteligence. 

Zde bych ještě rád uvedl, že my tohle neměříme za účelem zjišťovat, jak se lidé chovají v určitých situacích. Zajímá nás, jestli té reklamě věnovali pozornost – a v jakých momentech. A na tohle by se měly zaměřovat i firmy. Po úspěšné kampani často zjistí, že zatímco je dřív znala polovina populace, teď už je to třeba 80 procent. 

Jak firmám ukazujete, v jakém konkrétním momentě je jejich reklamní spot dobrý a v jakém ne?

Pod každým analyzovaným videem běží tři křivky, které představují ty tři faktory, o nichž jsem mluvil – Brand, Emotion a Need. Tedy je vidět, jak moc jsou lidé v danou vteřinu videa schopni poznat, o kterou značku jde, zda v nich video vyvolává nějakou pozitivní emoci a jestli dokážou daný okamžik přiřadit k nějaké životní situaci, kterou zrovna řeší nebo budou řešit v budoucnu. 

. zdroj: Behavio

Každému z těchto stovek nebo tisíců dotazovaných pustíme náhodný kousek dané reklamy, obvykle tři až pět vteřin. Lidi si ho přehrají a poté musí napsat, které značky se podle nich reklama týkala. 

My pak zjistíme, že třeba začátek byl špatný, protože tu značku začali všichni poznávat až ke konci videa. No jo, jenže závěr videa už sleduje minimum lidí. A to je pro tu firmu problém. Mnohem účinnější je, když je její značka vidět hned na začátku. 

Zkoušel jsem si ukázku na vašich stránkách, měl jsem poznat, pro kterou značku natočil reklamu George Clooney pijící kávu. V tomto případě jsem si pamatoval, že jde o Nespresso.

Ano, pak je ještě podobná reklama, kde hraje Brad Pitt. Když jsem měl poznat, pro kterou firmu tu reklamu natočil, myslel jsem si také, že pro Nespresso. Šlo přitom o De’Longhi. Clooney fungoval dobře, zatímco Pitt ne, máme to změřeno. Je to proto, že Clooney byl první a že je to dlouhodobá spolupráce. Pitt přišel později a byl v jediné reklamě. Symboly značky musejí být jedinečné a dlouhodobě budované, ať už jde o celebritu, barvy nebo maskota. Když si někdo v Česku dá do reklamy zeleného panáčka, tak to nikoho neosloví – a všichni si budou myslet, že jde o Alzáka. 

Druhou věcí je právě to, že se brand buduje velmi dlouho. Velice častou chybou je, že do firmy přijde nový marketingový ředitel a chce všechno překopat, aby všem ukázal, že nastala změna. Jenže tak to nefunguje – každá firma si musí naplánovat na mnoho let dopředu, jak se bude veřejnosti prezentovat. 

Když si za velké peníze koupíte Pitta, aby ve videu pil kávu, přičemž u toho vypadal jako Clooney, tak to sice v lidech vyvolá pozitivní emoce, nicméně si tu reklamu už nikdo nespojí s vaší značkou. Většinu lidí napadne Nespresso, ne De’Longhi. Z toho vyplývá, že obvykle prostě vítězí značky, které mají disciplínu držet se své dlouhodobé strategie. 

Dal byste mi nějaký příklad velmi dobré a naopak velmi špatné reklamní kampaně?

Dobrý příklad je třeba kampaň Bauhaus: Když myslíte na dům nebo zahradu, slyšíte Bauhaus. Firmě se v kampani podařilo v pozitivních momentech zazářit a stát se centrem pozornosti.

Nejčastějším nešvarem kampaní, které dle našich dat budou méně efektivní, jsou dvě komplikace. První bývá nedostatečný branding, což znamená, že lidé, kteří jsou reklamou zasaženi, si už nedokážou přiřadit, kterou značku měla propagovat. A druhý nešvar bývá příliš mnoho sdělení. Lidem se pak v hlavě překrývají – a to vede ve výsledku k daleko menšímu efektu. S veřejným sdílením konkrétních špatných kampaní jsme opatrní, neboť někteří kolegové z marketingové branže na to reagovali trochu emotivně.

Nahá žena fungovat nebude

Salienci značky jsme už probrali. Co se týče emocí: musejí být pozitivní, nebo tomuto účelu poslouží i ty negativní? Pomůže značce, když se při sledování její reklamy člověk naštve?

Ano, pomáhá to taky. Negativní emocí může být třeba strach – a víme, že v Británii byly úspěšné reklamy na pojištění, které šokovaly a tím na sebe přitáhly pozornost. Nicméně je pak důležité, aby děj v reklamě postupně vygradoval do jakési katarze (uvolnění a vnitřní očista člověka, která následuje po dramatickém zážitku ohrožení nebo zla – pozn. red.). 

V momentě, kdy nastupuje na scénu jméno vaší značky, by už měl člověk pociťovat pozitivní emoce, aby si ji nespojoval s něčím negativním. Ale popravdě si myslím, že negativní emoce je lepší než žádná emoce. Nejhorší je, když se firmě nepodaří vyvolat v člověku vůbec nic.

V Británii promítali šokující reklamy pojišťoven, u nás mě napadá kampaň „Nemyslíš, zaplatíš“ z dílny ministerstva dopravy.

Jasně, může to fungovat. Záleží případ od případu. Tyhle věci jsou hezké na papíře, ale vždy se musí řádně změřit, jestli to mělo kýžený efekt. Realitou zůstává, že když má nějaká značka průšvih, tak jí často pomůže i negativní publicita – zvlášť, když se k tomu postaví čelem. Třeba když KFC mělo problém s dodávkami kuřat, udělali si ze sebe legraci tím, že na kelímky natiskli „FCK“ místo KFC.

Když naopak firmy různě mlží a lavírují, může negativní publicita značku zásadně ohrozit. Stalo se třeba americkému výrobci piva Bud Light, který se zapletl do tamních kulturních válek a musel se potýkat s bojkotem lidí, které pobouřila jeho spolupráce s transgender influencerkou. Jeho tržby pak klesly o miliardy dolarů.

Uvidíme, jak u nás dopadne Brašnářství Tlustý, ale to je myslím spíš ten druhý případ. Když si zákazník přečte, že „slovo krach se dá vykládat různými způsoby“, asi si dvakrát rozmyslí, jestli značce dál věřit.

Říkal jste, že by reklama měla souviset s produktem, který propaguje. Například Knihobot by měl ukazovat knihy, když je prodává. Reklama, která ukazuje třeba nahé ženy, i když propaguje, řekněme, sekačky, nebude mít úspěch?

V účinné reklamě musíte mít dobrý balanc mezi tím, že zaujme pozornost, a tím, že vytvoří spojení mezi značkou a potřebou, kterou řeší. Samozřejmě přilákáte víc pozornosti, když použijete zcela nesouvisející věc, která útočí na první signální. Ale chybí tam pak to B, takže výsledný účinek nebude silný. Velké značky, co hodně investují do marketingu a měří si účinnost, už od toho úplně upustily. 

Občas jezdím kolem jedné pily a ta má dost sexistické reklamy. Jednak to v dnešní době už dost lidí aktivně odradí, ale celkově to přeceňuje tu pozornost na úkor dalších klíčových prvků.

A nemusí jít jen o sexismus. Centrum.cz natočilo před 20 lety supervtipnou reklamu „Bóbika“. Ve videu je vidět, jak v čínské restauraci uvařili psa jednoho z hostů. A ten spot je slavný do dneška – byla tam negativní emoce, kterou se podařilo překlopit do emoce pozitivní. Jenže tohle úplně přebilo značku a teď už nikdo neví, kdo tu reklamu vlastně natočil. Centrum? Seznam? Nebo někoho úplně jiný? 

Tady je přesně vidět, že jen emoce nestačí – a nestačí ani jenom zaměření na branding. Všechny ty tři faktory, o kterých jsme mluvili, se musejí potkat. A na všechny tři je třeba myslet. 

Pomáhá bizár? Na první dobrou si teď vzpomenu třeba na reklamu Fio banky, ve které vystupoval Jakub Kohák venčící kozu.

Bizár lehce funguje, protože věci, které jsou divné, poutají pozornost. Vždy ale závisí na kategorii produktu. Jsou věci, které kupujeme bezděčně – u nich je to v pohodě. Když uvidím bizarní reklamu na gumové medvídky, tak to ničemu nevadí a můžu si na tu značku vzpomenout třeba při nějakém vtipném okamžiku. 

Jsou ale případy, kdy lidé berou větší ohled na důvěryhodnost dané značky, například v případě vámi zmíněného bankovního sektoru. Bizár se tam musí více testovat. Výrobce gumových medvídků to prostě bude mít v tomhle ohledu lehčí než finanční dům.

Jsou oblasti produktů, kde si toho můžete dovolit víc, protože jde o krátkodobější nákup. O nic nejde, tak se zasmějeme, dáme tam Koháka a všechno se povede. Nedokážu si ovšem představit, že by třeba České spořitelně zafungovaly bizarní kampaně.

Občas se ale stává, že do odvětví, v němž se pohybuje velké množství tradičních hráčů, pronikne někdo nový právě díky bizáru. Dobrým příkladem je Liquid Death, což je americká značka, která teď hodně nabírá na popularitě. Prodává plechovky, které vypadají jako pivo, přitom je to voda. A má dost šílené reklamy, které si hrajou s tématikou smrti. Je to černý humor a bizár, který využívá třeba deathmetalové prvky.

Ano, nedávno jsem viděl jejich reklamu, ve které vystupoval Ozzy Osbourne. 

Přesně. Jejich záměrem je udělat vodu, která je cool nápojem i pro pijáky piva. Určitě tak existuje prostor pro disrupci také v tradičnějších odvětvích – myslím si, že v každém z nich může prorazit takováto nová značka. Obvykle ale nepřeroste největší výrobce vody, protože si to hodně lidí koupí spíš ze srandy.

A i v případě bankovního sektoru se domnívám, že nikdy nevyrostete na velikost České spořitelny, pokud budete stavět jen na bizáru. 

Dosah influencerů je přeceněný

Vojtěch Prokeš, další spoluzakladatel Behavia, nedávno v komentáři pro server CzechCrunch napsal, že je k nevíře, kolik českých firem nezná své zákazníky a vlastní penetraci trhu. Pozorujete, že by se to nějakým způsobem obracelo k lepšímu?

Mě samotného tohle překvapuje také. Třeba my jsme B2B značka, která na sebe nemůže použít vlastní produkt. Přitom bychom hrozně rádi věděli, jak rychle o nás roste povědomí a jaká je naše penetrace trhu. Proto se divím B2C značkám, které spoléhají na koncové zákazníky a tyto informace nemají.

Určitě se to začíná zlepšovat, samozřejmě ne jenom díky nám. Třeba e-shopy, které vznikly v minulé dekádě, byly často zvyklé spoléhat pouze na digitální metriky. Teď ale začaly hodně investovat do brandu. A je vidět, že prodejci, kteří to udělali ještě během pandemie covidu, jsou na tom teď lépe než ti, kteří tak neučinili.

Mluvil jste o reklamních kampaních v televizi a v rádiu. Jaká je role sociálních sítí? Poslední dobou tam vidím třeba zajímavé reklamy od McDonald’s nebo Ryanairu, které pracují s vtipnými memy.

Sociální sítě jsou novým médiem, nad kterým řada značek stále ohrnuje nos. Televize je sice v Česku stále efektivním prostředkem, to ale neznamená, že by se mělo zapomínat na jiné platformy. 

Spíš jde o to, aby se firmy nefixovaly na špatné metriky na sociálních sítích. Je vlastně jedno, jestli vám příspěvek olajkovaly tři stovky nebo tři tisícovky lidí. Tlačítka „líbí se mi“ totiž často nekorelují s obchodním dopadem kampaně. Vás by mělo zajímat, aby ten příspěvek viděl co největší počet lidí, kteří mají zájem koupit váš produkt. Tím se i změní náhled těchto uživatelů na vaší značku. 

Kampaň, kterou olajkovalo 10 lidí, může mít nakonec mnohem větší dopad, než ta, která „se líbila“ tisícovce uživatelů. Samozřejmě je to složité téma, protože lajky trochu ovlivňují mechanismy sociálních sítí a to, na kolik lidí daný příspěvek vyskočí v jejich feedech. To ale neznamená, že ho zaregistrují. Imprese jsou zavádějící – a lajky ještě víc. 

Ani sdílení už není ku pomoci?

Myslím si, že už taky moc ne. Je ale rozdíl mezi jednotlivými platformami, například na Facebooku už výhoda této funkce docela vymizela. Nicméně firmám se sázka na to, že ušetří za kampaň tím, že ji budou lidé sdílet, v naprosté většině případů nevyplatí. Je to spíš o štěstí. 

Virální kampaně se šíří třeba v případech, kdy z toho vznikne mem. Většinou si ho ale lidé nespojí s vaší značkou. Firma by si tak za dosah měla poctivě zaplatit. Sice ji to bude něco stát, ale pohlídá si, že si ji lidé zapamatují v té správné souvislosti. 

Jakou roli hrají v úspěšné reklamní kampani na sociálních sítích influenceři? Třeba na TikToku jsou běžná krátká a levná videa, ve kterých influencer představuje nějaký produkt. Firmu to pak nestojí tolik peněz, ne?

Těžko říct. Pro menší značky může být v nějaké fázi tou nejlepší strategií právě to, že si najmou influencera. Celkově bych ale řekl, že je jejich dosah výrazně přeceněný a mizí v nich velké množství peněz, které by se daly využít lépe. Je to kvůli tomu, že v těchto případech má firma mnohem menší vliv na konečnou podobu reklamy, do které investuje. A obvykle tam její značka zaniká mnohem víc, než si myslí.

Když si zaplatíte video v televizi nebo v online médiu, tak se můžete pojistit, že hned v prvních vteřinách budou sršet pozitivní emoce, bude tam vaše znělka, váš maskot, cokoliv takového. Influencer podrží váš produkt jen na chvilku, neukáže vaše logo víckrát, nezazní tam vaše znělka. 

Když už chce firma spolupracovat s influencerem, měla by si smluvně ohlídat, aby by byla ve výsledných videích vidět co nejvíc. A taky slyšet – hodně lidí si reklamy poslouchá jen tak na půl ucha.

Jsou znělky důležité?

Ano, dnes se už tomu sice občas smějeme, ale znělky jsou velice účinným prvkem v reklamě, protože přitáhnou pozornost, i když posloucháte jen tak na půl ucha. Zajímavá byla třeba stará reklama na čisticí prostředek Mr. Proper, který je v zahraničí známý pod názvem Mr. Clean. Celou dobu se tam opakuje nějaká emoční linka ve formě písničky, kterou si pak lidé snadno zapamatují. A pak si ji občas mimoděk zazpívají. 

Já si třeba pamatuju reklamní znělku XXX Lutz, která byla dosti vlezlá.

A přesně taková reklama je odpovědí na váš dotaz, zda funguje bizár. Co se týče znělek, tak rozhodně ano. Doporučil bych výraznou melodii nebo i divné zvuky, které se budou od ostatních odlišovat. Uhlazená popová skladba moc fungovat nebude. 

Řada lidí vnímá reklamy jen tak mimochodem, nevěnuje jim plnou pozornost. Jak je to v případě billboardů, které třeba řidič na dálnici sleduje jen koutkem oka?

Dobrým měřítkem pro billboardy je zkusit si je trochu rozmazat. Firemní grafici tam často „napatlají“ hodně slov, chtějí tam toho napsat co nejvíc, protože mají tu značku rádi. Ostatní lidé to ale tak nevnímají, nemají důvod si všechno číst, navíc jedou po dálnici 130 kilometrů v hodině a mají na to přibližně dvě vteřiny. Za tu dobu zvládnou přečíst tři až šest slov. 

Čili je dobré si ten billboard trochu rozmazat a tím zjistit, jak ho vlastně lidé uvidí. A pak vymazat nadbytečné prvky.

Ameriku buď dobudeme, nebo ne

Kolik máte zákazníků?

Historicky máme přes 500 zákazníků. Loni jsme spustili dvě vlastní aplikace – Brand Tracking a Ad Tracking –, v nichž už máme více než dvě stě předplatitelů.

Dnes už působíte ve 13 zemích, kromě Česka i v Německu, Polsku, Rakousku, Maďarsku nebo USA. Přemýšlíte o další expanzi? 

Momentálně o tom nepřemýšlíme, tady tomu rozumíme nejlépe. Evropský a americký trh je pro nás logický, zároveň dostatečný k tomu, abychom tu vyrostli ve velkou firmu. Třeba do Asie spíše v příštích dvou letech expandovat nebudeme. Myslíme si, že v podnikání se vyplácí si postupně ukusovat menší kousky, než se příliš rychle rozstřelit.

Pro spousty firem, které jsou globální a působí v mnoha zemích, ale měříme působnost jejich kampaní po celém světě, třeba i v Brazílii nebo na Filipínách. Teď třeba máme tři nové zákazníky ze Spojených států. USA se nám po nějakém čase námluv konečně začínají rozjíždět.

Takže vstup do USA byl složitý? 

O vstup do Spojených států jsme se snažili velmi dlouho, zároveň jsme věděli, že to děláme, řekněme, nízkootáčkově – loni jsme tam akorát létali na střídačku s kolegou. Říká se ale, že pokud chcete rozjet Ameriku pořádně, musíte mít připravený aspoň milion dolarů, které tam utratíte, než se vám to začne pomalu vracet.

Loni jsme si nicméně otestovali, že tam o nás zájem je. Zatím působíme na dálku a jsme opatrní. Když to ale bude šlapat takovým tempem jako doteď, tak tam v příštím roce otevřeme pobočku. Bude to možné i díky tomu, že jsme pěkně vyrostli v Česku a okolí – a díky tomu získali investici. Tedy peníze, kterými buď Ameriku dobudeme, nebo ne. V tomto ohledu jsem ovšem optimistou.

V rámci late-seed investice jste od nizozemské společnosti Airbridge Equity Partners získali zhruba 2,2 milionu dolarů, takže vám zbude ještě milion dolarů.

Některé značky často udělají tu chybu, že v Americe nakoupí drahé lidi, kteří jim naslibují první poslední, a pak zjistí, že na tamní trh nakonec vůbec nepronikly. My se to snažíme dělat spíš takzvaným lean způsobem – krůček po krůčku zjišťujeme, co a jak, a teprve, když něco funguje, dáme do toho víc peněz.

Teď už najímáme rodilé mluvčí z USA, kteří ale žijí v Praze a pracují na dálku. Budování amerického týmu si necháváme na pozdější období, když už tam budeme více rozjetí. Nechceme hrát vabank. 

K čemu ještě poslouží ta investice? K dalšímu rozvoji umělé inteligence?

Umělá inteligence není základem naší služby, dneska ji ale musí využívat každý, kdo pracuje v softwaru.Používáme ji teď na rutinní drobnosti. Když se třeba někdo baví o Netflixu, tak může omylem napsat třeba „Neflix“, což by se do výsledných údajů nepropsalo. Tyhle překlepy necháváme na umělé inteligenci, aby je přetřídila za nás. 

Peníze chceme použít třeba na AI chatbota, který bude umět odpovídat firmám na jejich dotazy s tím, že bude mít přístup k naším datům a znalostem o dané značce, trhu a konkurentech. Bude také schopen vyzdvihnout ty nejdůležitější závěry a vhledy z nasbíraných dat. 

A co se ještě týče umělé inteligence, chceme testovat predikci toho, kam se lidé dívají během sledování reklamních spotů nebo grafik. Do našeho ad testingu tak hodláme přidat heat mapy (teplotní mapy – pozn. red.), které budou ukazovat, kam se asi lidé budou nejčastěji koukat. Firmy pak třeba zjistí, že umístily své logo někam, kam se nikdo nepodívá.

Jak to umělá inteligence pozná?

Ona je naučená na datech z eye trackingu. I bez umělé inteligence vám ovšem můžu říct, že pokud před vás postavím obrázek s různě velkými nápisy, tak si nejprve přečtete ty větší a na konec si necháte menší písmenka, byť by byla umístěna už na prvním řádku.

Tohle je samozřejmě méně spolehlivé než samotné měření, do určité míry to ale může pomoct. 

Říkal jste, že se vám v Česku a okolních zemích pěkně daří. Jste v zisku?

Ano, v době získání investice jsme už byli v černých číslech. Naším cílem pro příští roky ale není generovat zisk, nýbrž rychle růst. Ovšem ne nezřízeně, před příští investicí chceme být opět samostatní. 

Na kdy plánujete další investiční kolo?

Mělo by nastat tak za rok a půl. Myslím si, že máme zajímavý produkt, který je globálně zajímavý a konkurenceschopný. Jen se teď o nás musí ve světě dozvědět. A to je na tom to nejtěžší.

Kolik vás teď je?

V týmu máme pár desítek lidí. Nyní se chystáme nabrat dalších deset jedinců. 

Jiří Boudal (38) • Sociolog, podnikatel, managing partner a spoluzakladatel výzkumné a technologické společnosti Behavio Labs • V roce 2010 vystudoval sociologii na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy • Pracoval v neziskovém sektoru, například jako manažer Rekonstrukce státu, kde se podílel na zrušení anonymních akcií nebo možnosti přidávat k zákonům na poslední chvíli pokoutné přílepky • V roce 2015 spoluzaložil Behavio Labs, které se zabývá aplikací behaviorálních věd v marketingovém výzkumu a dalších oblastech. Stojí za projekty jako Behavio Platform, Atlas Čechů nebo Trendaro.cz • Má za sebou stovky výzkumných projektů v oblastech značek, reklamních kampaní či veřejného mínění. Pravidelně také přednáší pro globální značky jako Red Bull nebo Erste Bank Group

foto: Tomáš Novák