Historicky sociální síť Facebook zcela změnila internetový prostor a jako první ukázala, jak silný dopad mohou mít podobné platformy na světové dění. S více jak dvěma miliardami uživatelů má Facebook obrovský vliv. Ten však v posledních letech slábl s tím, jak jeho fanoušci stárnou.

Dnes tato síť vede u uživatelů starších čtyřiceti let. U dvacátníků boduje Instagram, děti a náctiletí pak milují čínský (a nebezpečný) TikTok. V průzkumu agentury Pew Research Center z roku 2023 k používání internetu mezi teenagery uvedla jen třetina (33 procent) mladých ve věku 13 až 17 let, že používají Facebook. Když ta samá agentura dělala totožný průzkum v roce 2014, šlo o zcela jiná čísla. Tehdy Facebook používalo 71 procent teenagerů.

Ústup ze slávy však společnost Meta, provozovatel Facebooku, nechce dopustit. Firma s Markem Zuckerbergem v čele představila velké změny. Mají vést k tomu, aby se Facebook opět stal relevantním i u mladých lidí.

Důvody jsou pochopitelné: sociální síť generuje obrovské zisky. A pokud o ně Meta nechce v budoucnosti přijít, musí zajistit průběžné posilování svého uživatelského kmene. Ambicí přitom není jen udržování současného počtu uživatelů. Pro Metu je samozřejmě žádoucí, aby počty registrujících a aktivních účtů spíše rostly.

Jenže jak na to? Z průzkumů je jasně patrné, že každá generace přistupuje k sociálním sítím jinak a preferuje jinou podobu konzumace obsahu. Lidé starší čtyřiceti let nemají problém s textem, jsou schopni číst i delší sdělení. Více důvěřují obsahu, který vytvářejí či sdílejí lidé, které považují za kredibilní. Nejlépe věří těm, které znají osobně.

Na dvacátníky a třicátníky dobře míří Instagram (rovněž pod Metou). Tito lidé rádi objevují, sledují více osobností, které třeba osobně neznají. Ocení pěkné fotky, stále jsou schopni věnovat několik hodin různému obsahu, který vyžaduje i o něco delší pozornost.

Ti nejmladší naopak příliš pozornost neudrží. Skvěle s tím pracuje TikTok, který nekonečnou smrští krátkých videí náctileté přiková k mobilu i na několik hodin. Udělá z nich sice v podstatě zombie, ale funguje to. Díky tomu je TikTok nejrychleji rostoucí sociální sítí na světě a dělá vrásky Zuckerbergovi, i třeba Elonu Muskovi (majiteli Twitteru, nyní X).

Vladimír Barák

Meta pochopila, v čem je TikTok úspěšný. Proto se jí podařilo úspěšně Instagram i Facebook obohatit o krátká videa (Reels). Tím to však nekončí. Záměry a nové funkcionality Facebooku, jak píše třeba Business Insider, jasně směřují k tomu, aby byla síť atraktivnější pro mladé. Je však třeba podotknout, že kolem teenagerů se zatím docela dost našlapuje. To z toho důvodu, že v USA aktuálně sociální sítě čelí velkým komplikacím.

Konkrétně jde o rozsáhlé žaloby, které provozovatelům sítí vytýkají, že dělají jen málo pro ochranu dětí a mladistvých, tolerují možné zneužívání a kyberšikanu. Pokud by tedy Meta cílila na děti a mladistvé, kteří podle platných podmínek mohou zakládat nové účty jen se svolením zákonných zástupců, u soudů by jí to mohlo dost přitížit.

Proto se Meta v nové strategii zaměřuje spíše na kategorii young adults, tedy mladší dospělé. Ti již nejsou nijak omezeni ve svých právech, sítě mohou využívat plnohodnotně. A také disponují vlastním příjmem, což je silný argument pro inzerenty. Nástroje, kterým se Facebook bude snažit více zabodovat, jsou zhruba dva. Jeden se týká doplňkových funkcionalit sítě, konkrétně seznamky a Marketplace.

Na tom prvním se mohou lidé seznámit s jinými lidmi, ať už za účelem kamarádství či intimních nebo vážných dlouhodobých vztahů. Kromě seznamky lze využít i různých oborových či komunitních skupin, kde se lze seznámit buď se sousedy, nebo dalšími lidmi s podobnými zájmy.

Marketplace je pak v podstatě internetový bazar, kde lidé nabízejí nepotřebné věci pro lidi v okolí. Buď za odvoz, nebo třeba se slevou oproti běžné obchodní síti. Meta již dříve uvedla, že Marketplace je velmi úspěšným projektem. Spousta mladých lidí se na Facebook registruje jen proto, aby si mohli něco koupit nebo naopak prodat na tomto bazaru.

Důvodů pro využití Marketplace bychom našli celou řadu. Díky registraci a ověření jde o bezpečnější nákupy než třeba přes různé anonymní e-bazary. Provize Facebooku za prodej předmětů je pak o něco nižší než v případě celosvětově nejpopulárnější aukční stránky Ebay.

Sama Meta pak prezentovala možnosti Facebooku na mladém člověku, který se přestěhoval do nového města. Chce si vybavit byt, aby ho to moc nestálo. Marketplace. Chce si večer s někým vyjít. Seznamka. Chce zjistit, co se děje v jeho okolí, poznat sousedy a místní komunity – Facebook Skupiny a Události.

Druhou inovací k lapení mladých má být změna ve feedu, respektive algoritmu, který danému uživateli doporučuje obsah jiných uživatelů. Facebook poměrně dlouho využíval takového algoritmu, který preferoval příspěvky lidí, které měl uživatel v přátelích či je sledoval (například různé celebrity).

Mladí lidé ale chtějí poznávat další lidi, nechtějí se omezovat jen na ty, které už nějak znají. Proto se ve výpisu příspěvků budou častěji objevovat fotografie, videa a texty nových lidí. Pro ty uživatele, kteří jsou na Facebooku jen kvůli tomu, aby sledovali své kamarády či rodinné příslušníky, bude síť už méně přehledná.

Má tato strategie šanci na úspěch? Ano. Ukazuje se, že mladým lidem nevadí být aktivní na více sociálních sítích, pokud k tomu mají dobrý důvod. A když jim Facebook svou seznamkou či bazarem věcí ozvláštní život, může chytit druhý dech.