Chceme-li například hanět Otokara Březinu, nenapíšeme o něm, že to byl chatrný básník. Napíšeme raději, že se mu nedostává onoho jiskrného humoru… A čtenář si řekne, vida, tomu Březinovi něco chybí, psal před, bratru, stoletím s nadsázkou – humornou, jak jinak – Karel Čapek. Jak už to učinil mnohdy jindy, i tentokrát otevřel zdánlivě polopatickým způsobem složitý trabl lidské duše.

Není snad člověka, který by o sobě sám tvrdil, že nemá smysl pro humor. Podívejte se na kteroukoli seznamku. To není nic frivolního; taková seznamka je hodnověrným záznamníkem toho, co sami o sobě chceme světu říci. Dokonce to chceme říci té pro nás nejdůležitější části světa, z níž se – jak doufáme – bude rekrutovat náš sexuální partner. Jak víme, není na světě mnoho věcí, o které nám jde usilovněji než právě o dobrou reklamu u opačného (nebo stejného, třetího, nerozhodnutého, ještě úplně jiného nebo žádného, podle vkusu) pohlaví.

Zkrátka drtivá většina takových zoufalých inzerátů obsahuje cosi o smyslu pro humor. Buď je nabízen, nebo požadován; nikdo se sám nepasuje na suchara, ačkoli by o něm jeho okolí kdykoli odpřisáhlo, že se mu ve shodě s Březinou onoho jiskřivého humoru skutečně nedostává.

Není divu. „Žeru trpaslíka od Charlese Hawtreyho a jeho Naslouchátek. Fáze první, v níž si to Doris s někým pěkně rozdá,“ říká John Lennon na úvod posledního vydaného alba Beatles Let It Be. Co to proboha mele, zněly před oněmi 52 lety dotazy jeden přes druhý. „Lennonův pokus o humor,“ odtušil tehdy zvukový mistr Geoff Emerick; a z nedostatku lepší odpovědi ji máme za bernou minci dodnes. Kdo má ten typ zvláštního smyslu, že je mu to jasné hned a bez zaváhání si vtip užije, ať se mi ozve, má u mě nedělní oběd. (Ne ovšem v kavárně pražského hotelu Imperial, protože tam by mohly létat po Saturninově vzoru koblihy, což je projev zase jiného smyslu pro humor.)

Z namátkově vybraných příkladů snadno vidíme, že smysl pro humor je kategorie neobyčejně ošidně vrtkavá; a požadujeme-li jej, můžeme se taky dočkat přání splněného docela jinak, než bychom chtěli. Přesnější by bylo napsat třeba „ráda se směju tomu, čemu rozumím, zejména někomu druhému“. Vidíme tedy, že přesnost v inzerátu snadno ustupuje iluzi, již má ono dílko vytvářet – alespoň do té doby, než partner dorazí na první schůzku.

Tím se připomíná onen problém, jejž nakousl Čapek. Leccos o člověku již je srozumitelně zmapováno; víme, že tučné je blbé na žlučník, co dělá kouření, i to, že fotbalové hlavičkování posouvá lebeční švy. Ale to, co považujeme za výjimečně důležité, tedy to, jak náš smysl pro humor je, či není kompatibilní se smyslem pro humor naší vyvolené – o tom máme představu jen mlhavou. Potvrdí to každý, kdo na schůzce zjistil, že ona úžasná bytost z květinářství odvedle má ráda Luďka Sobotu.

Pochopitelná snaha takovým zážitkům předejít nás nutí přemýšlet o humoru systémově, hloubavě, vědecky; to znamená takřka automaticky bez humoru. Jako byste chtěli zkoumat tmu a museli si na ni při tom posvítit, abyste ji prozkoumali dost důkladně. Vědecké nastavení mysli humoru dvakrát nepřeje; je málo takových Richardů Feynmanů, kteří by byli ochotni na téma své práce žertovat na veřejnosti.

Mnohé by šlo takto napsat o humoru a bylo by to čtení jistě stejně záživné jako o dezinformačních strategiích nebo o tom, jak se někdo udusil vlastními vratkami DPH. Ale protože toto je časopis o byznysu, budeme se věnovat humoru korporátnímu. Ano, čeká nás peklo.

Nevinné prohřešky

Firemním ekvivalentem inzerátu na seznámení, jejž obvykle podává jednotlivá lidská bytost (fyzická osoba, ať se to neplete), je pochopitelně běžná reklama, jak ji proti své vůli známe odevšad. Poptávka po předvídatelnosti kompatibility dvou či více smyslů pro humor zde dává mnoha lidem práci, protože stejně jako v reklamě partnerské je i v běžné komerční reklamě humor ceněnou valutou. „Vtipné kampaně, pokud jsou dobře provedeny, mají pozitivní vliv na vnímání značky, mají dlouhotrvající zapamatovatelnost a vyšší pravděpodobnost sdílení a pomáhají zvýšit autenticitu značky (kritická složka reklamní aktivity). Efektivní provedení je však často něčím, co se snáze řekne, než vykoná,“ tvrdí na téma reklamního humoru ve studii Nevinné prohřešky: Jak udělat z nemravného jednání legraci (Benign Violations: Making Immoral Behavior Funny) americký behaviorální ekonom Peter McGraw.

Teď počkáme, než se probudíte; já jsem usnul dvakrát, než jsem ty dvě věty napsal. Dál to není o moc lepší. „Současné teorie humoru doporučují reklamám zobrazovat něco, co ohrožuje pohodu, identitu nebo normativní názorovou strukturu publika. Může však být těžké vědět předem, co diváci považují za takové ohrožení a která taková ohrožení zároveň považují za dostatečně nevinná. Úspěšné vytváření humorné reklamy vyžaduje hluboké porozumění přáním, kulturním přesvědčením a identitě cílového publika. A i potom některé pokusy o humor nevyhnutelně selžou,“ píše McGraw.

Jinými slovy, humor do reklamy patří, ale jenom tam, kde je vhodný, přijatelný. Tím se obloukem vracíme ke studiu temnoty: protože základem čehokoli humorného je nepatřičnost, je McGrawův recept dost náročný. Reklamní tvůrci se musí trefit do prostoru, který je velmi úzký za jednoho každého člověka, natož když má ona reklama oslovit masové pub­likum s diametrálně odlišnými představami o pohodě, identitě i normativních strukturách obecně.

A jsme u jádra problému: v 21. století začalo humoru z reklamy ubývat. Tvrdí to výzkum firmy Kantar, která tento pokles sledovala jako podíl reklam na celkovém objemu reklamní produkce napříč různými médii podle vytipovaných kategorií. Ony kategorie sdružují reklamy „vtipné“, „odlehčené“ a takové, kde „žádný humor zamýšlen není“.

Čísla – jak již nejspíš tušíte – nejsou veselá. Jestliže v roce 2000 bylo bez humoru zhruba 46 procent reklamy, v roce 2021 to bylo již téměř sedmdesát procent. A naopak – reklam v kategorii „vtipné“ bylo před 23 lety plus minus patnáct procent, kdežto předloni jen okolo osmi procent.

Podle Kantaru však mají spotřebitelé legraci v reklamě stále stejně rádi jako dříve. „Humorné reklamy jsou výraznější (o 27 bodů více ve srovnání s reklamami humoruprostými), poutavější (+14) a účinnější (+11),“ tvrdí zpráva. To je – podle agentury Bloomberg, která zprávu Kantaru citovala – zhruba v souladu s údaji, které jsou na to téma známé z přelomu tisíciletí.

Ubohá výmluvnost

Není divu. Humorné reklamy jsou výraznější a mají větší dosah. Legrační televizní spot si vybavíte snadněji než cosi o králíkovi jménem Azuřiť. Reklamní teoretici to mají podchycené systémově (zase): smích vytváří pozitivní emocionální vztah ke značce; vtipný obsah je lépe zapamatovatelný; humor coby společenský fenomén posiluje mezilidské vazby; komický efekt dělá z propagované značky cosi bližšího, přístupnějšího.

To je generacemi prověřená praxe. „Reklamy jsou nyní tak četné, že jsou velmi nedbale prohlíženy, a proto je nutné upoutat pozornost velkolepostí slibů a výmluvností někdy vznešenou, jindy ubohou,“ napsal britský všestranný literát Samuel Johnson už v roce 1759, zhruba dvě století po Gutenbergovi a dvě před Zuckerbergem.

Zdálo by se tedy, že poptávka po humoru je stejně silná jako kdykoli předtím. Proč se mu tedy firmy a jimi najatí reklamní tvůrci najednou vyhýbají? Závěr Kantaru tvrdí, že „pokles vtipnosti je způsoben firemní opatrností: co se změnilo, je zvýšený strach z nevhodného použití humoru“. Jde zkrátka o to, že aby vznikla legrační reklama, je zapotřebí dvou věcí. Tou první jsou agenturní tvůrci natolik vtipní, že jejich nápad skutečně legrační bude. Tou druhou je klient natolik odvážný, aby se do takové reklamy pustil.

Vojtěch Velický

Jednou z dosud panenských oblastí reklamy, která může tento problém ilustrovat, jsou rekreační drogy. Není jasné, zda jejich výrobci a prodejci někdy budou mít možnost propagovat je tak intenzivně, jako tomu je u alkoholu (a dříve i u tabáku). Vynalézavost zde však neselhává; americká značka Select Cannabis například zveřejnila na Instagramu legrační reklamy na své produkty s popiskem „billboardy, které bychom vytvořili, kdyby zákony neexistovaly“. To však vypadá jen jako jednorázové využití situace, které nelze replikovat obecně.

O utahování šroubů tušíme své i při pohledu na českou scénu. Snad nejvtipnější tuzemská reklama o nešťastném psu Bobikovi, který kvůli jazykové bariéře prodělal rychlou přeměnu z mazlíčka v kung-pao, pochází z roku 2003. Dokážeme si snadno představit, že dnes by taková reklama vyvolala pohoršení a skandál; vládní zmocněnec pro práva menšin by se zastával svých asijských klientů, že česky mluví dobře (to je stále více pravda) a že psy nejedí (sporné). Shodou okolností Bobik ilustruje i další nástrahu reklamního humoru: spot byl natolik vtipný, že zlidověl, ale jen málokdo si vzpomene, že v něm šlo ve skutečnosti o internetový vyhledávač Centrum.

Koho si rozkmotříme dnes?

Stejně tak by dnes nepochodili tvůrci reklamy na energetický nápoj Erektus (slogan „luxusní postavení“ a podobizna muže navlas podobného tehdejšímu lidoveckému politikovi Josefu Luxovi z reklamy dělaly mnohavrstevný rébus), nebo dokonce na katalog Edit. „Budete ho mít v ruce každý den,“ tvrdil její slogan. Ve své době vzbudil jen úsměv nebo zamračení; dnes by totéž patrně hrozilo rozkmotřením komunity LGBT, protože lesby by se cítily jaksi z definice věci ošizeny.

Lze tedy snadno přijmout tezi, že zvýšená citlivost na cokoli tvorbu legrační reklamy brzdí, především na straně zadavatelů. U spotřebitelů je to jinak: pouze každý čtvrtý člověk říká, že by se reklamy měly humoru vyhýbat, jak zjistil Kantar. Zároveň však připouští, že se „negativní důsledky neúspěšných pokusů o humor, jako jsou pohoršení, odcizení publika a zhoršené renomé značky, mohou v našem zcela propojeném digitálním věku výrazně posilovat“.

A to je problém, který vážně k smíchu není. Humor je poslední zbraní slabých tváří v tvář takovým nepěknostem, jako jsou útlak, bezpráví či beznaděj. Je vzácným citronem na duchovní kurděje, chcete-li. Pamětníků Rakouska-Uherska už je mezi námi minimum, máme však pro upomenutí souboje humoru Karla Havlíčka a Jaroslava Haška s mocí. Ti, kteří si vybavují komunistickou normalizaci, dodnes dobře vědí, kolik policajtů je třeba k zašroubování žárovky (nápověda pro mladší ročníky: šest), jak tehdejší prezident Husák dostal při odchodu do nebe chlazenou plzeň až v jedenáct hodin (dřív hospody nalévat alkohol nesměly) a proč žádné vtipy o policajtech neexistují (protože je to všechno pravda).

Policie je dnes přes všechny mouchy daleko civilizovanější institucí, než byla za reálného socialismu. Z Rakušanů jsou dobří sousedé. Není divu, že o nich nové vtipy nevznikají; není k tomu důvod. (První polistopadově vzniklý vtip, jenž se donesl k uchu autora, vysvětloval, že rozdíl mezi Pánembohem a Václavem Klausem je v tom, že Bůh si nemyslí, že je Václav Klaus.)

Bylo by prima, kdyby to tak fungovalo i v humoru korporátním – protože je málo zlořádu, není proč o něm vtipkovat. Naneštěstí je to obráceně: o vtipy stále stojíme, ale ti, od nichž je očekáváme, se je bojí vyprávět. To není žádná sranda; Otokar Březina by to dobře věděl.