Atmosféra v pražském hotelu Marriott, kde Ligová fotbalová asociace (LFA) minulý týden představovala novinky před nadcházející sezonou, nějakým zákulisním tahanicím příliš neodpovídala. Diskuse se točila kolem nových míčů, nového partnera JVC i chystaných akcí k třicátému výročí vzniku samostatné ligy. Avšak ve skutečnosti v kuloárech žádný letní klid není.

Celé prostředí totiž už několik týdnů poznamenává tvrdá mediální a obchodní bitva mezi těžkými vahami českého byznysu, tuzemskou sázkovou jedničkou Tipsport a tržní dvojkou Fortuna, která patří investiční skupině Penta Investments.

Nenápadní miliardáři z Berouna se totiž rozhodli, že nejpopulárnější sport, kde doposud nebyli tak aktivní jako třeba v českém hokeji, vezmou doslova útokem. Před několika týdny začali vytvářet systematický tlak na pozice Fortuny, která jakožto generální partner LFA má platnou smlouvu ještě na další dva roky.

Stejná smlouva aktuálně Ligové fotbalové asociaci také zakazuje vyjednávat o nové smlouvě s konkurencí. Jednání oficiálně mohou začít až příští rok. Zároveň Fortuna začala v zákulisí vyjednávat o podmínkách možného prodloužení kontraktu, což Tipsport vyprovokovalo k akci.

Aby obešel smluvní zákaz vyjednávat přímo s vedením LFA, obeslal s novou nabídkou partnerství samotné kluby ve dvou nejvyšších soutěžích, které jsou právě členy asociace. Tipsport v dopise nabízí roční plnění za marketingová práva a streamy (takzvané betting rights) ve výši 150 milionů korun. Fortuna aktuálně platí 78 milionů ročně bez streamů. Se streamy je to výrazně přes sto milionů.

Na základě toho některé kluby tlačí na vypsání veřejného tendru. Nutno říci, že ten se v minulosti na pozice hlavních a generálních partnerů ligy nedělal. Z agresivní metody vedení LFA velkou radost nemá.

„Nemám k tomu moc co říct. Máme platnou smlouvu s Fortunou a nenecháme se přes média vydírat,“ procedil při odchodu z konferenčního sálu Marriottu šéf LFA Dušan Svoboda. Situaci podle něj ve středu (den před tiskovou konferencí) řešil také Ligový výbor, vrcholný orgán LFA, ale k žádnému závěru nedospěl.

„Bavili jsme se o tom a dohodli jsme se, že se tématem budeme zabývat. Více se k tomu teď říci nedá,“ dodal Svoboda. Ten je historicky spojen zejména s pražskou Spartou a jejím majitelem Danielem Křetínským. Dodnes je místopředsedou představenstva letenského klubu. Avšak boss hlavního rivala, tedy pražské Slavie, Jaroslav Tvrdík patří k nejhlasitějším zastáncům nového tendru na generálního partnera LFA.

Hra čísel

„Rozdíl v nabídkách je již opravdu velký, takže výběrové řízení být musí. LFA ani nic jiného nezbývá, náš podnět na ÚOHS byl zřejmě úspěšný, a když nebudou vypsána výběrová řízení na mediální práva a titulární partnerství, bude LFA čelit správnímu řízení. Doba se změnila, prostor pro kamarádské kšefty už není,“ říká slávistický šéf a někdejší ministr obrany Jaroslav Tvrdík.

Paradoxní je, že samotná Slavia uzavřela dlouhodobé partnerství právě s Fortunou, která je jedním z hlavních partnerů a její jméno nese také edenský stadion, dříve Sinobo Stadium.

Ve své prezentované nabídce Tip­sport nabízí LFA 150 milionů korun za marketingová práva a streamy. A k tomu slibuje třicet milionů rozdělit klubům za individuální partnerství. Celkem tedy 180 milionů korun. Zároveň láká na to, že klubům bude kompenzovat sankci deset milionů korun, kterou může Fortuna uplatnit kvůli covidu.

„Pokud Fortuna nebyla či není spokojena s plněním ze strany LFA a klubů, ať fotbalové soutěže opustí. Novým partnerem se rádi staneme okamžitě. A ihned budeme platit o sto procent víc peněz. Nemusíte čekat na vyšší peníze několik sezon,“ stojí v dopise, pod kterým je podepsaný Petr Knybel, generální ředitel skupiny Tipsport.

Zástupci Fortuny ale říkají, že v případě prodloužení smlouvy sankci uplatňovat nebudou.

Sázková dvojka, která patří skupině Penta Marka Dospivy a spol., zároveň minulý týden přišla s mediální obranou. Spočítala, že příští rok bude částka, která se skládá z prostředků vynaložených na titulární partnerství, na nákup streamů a individuální sponzoring klubů, poprvé převyšovat hranici 200 milionů korun.

„Sázková kancelář Fortuna prostřednictvím rozvoje spolupráce s LFA a díky přímému sponzoringu klubů každoročně navyšuje celkovou investici do profesionálního fotbalu v Česku řádově o desítky procent,“ dodává mluvčí Fortuny Petr Šrain.

Zatímco na bitvu o partnerství na úrovni LFA je stále ještě čas (do příštího roku se zřejmě nic nestane), lítý souboj o český fotbal se už nyní odehrává na úrovni klubů. Nového partnera z řad sázkových kanceláří přivítala většina klubů první i druhé ligy. A souboje se neúčastní zdaleka jen dva tuzemští sázkoví hegemoni.

„Fotbal je pro nás samozřejmě marketingově velmi zajímavý, už jen díky tomu, že v něm konečně skončily staré pořádky. Posilujeme na úrovni klubů a chtěli bychom se prosadit i na úrovni vrcholných soutěží. Možná trochu zapadlo, že jsme u fotbalu na různé úrovni již 24 let. S podporou fotbalu jsme začínali v době, kdy jsme byli jediná sázkovka, která byla ochotna dát do něj peníze,“ říká Vratislav Randa, jeden z akcionářů a šéfů Tipsportu.

Ale nejde jen o to. Aktivita Tipsportu je bezesporu také nutnou obranou proti nástupu nové konkurence. Licenci na českém trhu totiž vůbec poprvé získávají zahraniční společnosti, které zde chtějí dominanci dvou nejsilnějších tuzemských hráčů narušit.

Zahraniční dravci

Řeč je zejména o řecké sázkové kanceláři Betano, která nepřímo spadá pod mezinárodní hazardní říši Karla Komárka. V mateřské společnosti Kaizen Gaming drží Komárkův loterijní holding přes 36 procent. Avšak není úplně jasné, jak moc expanzi Betana na český trh tuzemský miliardář koordinuje. Komárek na českém trhu působí s legendární značkou Sazka, která se ovšem v kurzovém sázení dlouhodobě trápí a dvojici Tipsport–Fortuna se mnoho let snaží jen marně dohánět. Zástupci Sazky ani Komárkovy mateřské skupiny KKCG se však k budoucí strategii Betana nedokázali vyjádřit s tím, že tyto informace nemají.

Hrot se snažil oslovit také zástupce firmy prostřednictvím kontaktů na jejím webu, avšak odpovědi do uzávěrky tohoto vydání nepřišly.

Podle zpráv z trhu to však s českým trhem myslí vážně. A právě budoucí partnerství s fotbalovými kluby toho jsou výmluvným důkazem. Betano má podle zatím neoficiálních informací vystřídat Tipsport u pražské Sparty. Přitom právě Sparta byla pro berounskou společnost zcela zásadním fotbalovým „nosičem“.

Avšak Betano údajně přišlo s natolik agresivní nabídkou, která plnění Tip­sportu přehodila o více než polovinu na zhruba čtyřicet milionů korun ročně, že se miliardáři z Berouna rozhodli Spartu oželet. Oficiálně to ale ani jedna ze stran potvrzovat nechce.

Profimedia.cz

„Máme podepsaný platný kontrakt se společností Tipsport. Logo Tipsportu je také, stejně jako v minulých sezonách, součástí ligových dresů. Více detailů k obchodním partnerstvím neposkytujeme,“ říká stručně mluvčí Sparty Ondřej Kasík.

Betano se snažilo prosadit také ve Slavii, kde přišlo rovněž s výrazně vyšší nabídkou. Údajně chtělo zaplatit více než Tipsport, ale všechny nakonec přeplatil stávající partner, tedy Fortuna.

Tu Betano údajně ještě trápí v dalším elitním českém klubu, když se snaží domluvit s Viktorií Plzeň. Jednání ale podle všeho nejsou uzavřena.

A Betano není jediným sázkovým nováčkem, který se pokouší rozvířit stojaté vody fotbalových partnerství. Do Česka vstoupil také polský ForBet. Ten nepatří k největším hráčům ani na polském sázkovém trhu, avšak své ambice v Česku naznačil například čerstvým spojením s klubem FK Jablonec.

A tak se museli stávající lídři českého trhu pořádně činit. Fortuna tak kromě Slavie podepsala Baník Ostrava a pražské Bohemians. Tipsport to uchopil ještě masivněji, když vzal zavděk i kluby z druhé ligy. Je partnerem Sigmy Olomouc, Liberce, Teplic, Mladé Boleslavi, Hradce Králové a také třeba Vlašimi, Prostějova a Líšně.

Po fotbalu hokej

Taktika Tipsportu je jasná – být vidět na všech úrovních, ostatně i druholigové kluby budou moci jakožto členové grémia LFA ovlivnit výběr budoucího partnera dvou hlavních soutěží.

Fortuna podle některých indicií může Tipsportu vrátit úder na jeho „domácí“ půdě, tedy v hokeji. Právě tam dlouhá léta Tipsport dominuje a Fortunu prakticky k ničemu nepustil. Tipsport navíc ovládá agenturu BPA, klíčového marketingového partnera hokejových klubů i svazu. Avšak v loňském roce na pozice Tipsportu a BPA tvrdě ­zaútočil vrchlabský miliardář Petr Dědek, majitel realitně-logistické společnosti D+D Real a také hokejového klubu Dynamo Pardubice. Po jeho tlaku Tipsport a BPA plnění navýšily a Dědkovy útoky tím zatím odrazily. Avšak aktuální změna v čele svazu naznačuje, že vliv svéhlavého podnikatele může dále posílit. Dědek byl totiž hlasitým podporovatelem Aloise Hadamczika, který nakonec celkem překvapivě zvítězil a s poměrně reformním programem se stal novým šéfem hokejového svazu. A nemusí být náhoda, že právě Fortuna je partnerem hokejového Dynama. Brzy tak mohou najít společnou řeč i v dalších hokejových oblastech.

Pikantním faktem je, že Fortuna je zároveň partnerem hokejové Sparty, kterou ovládá Dědkův úhlavní nepřítel, další miliardář Karel Pražák.

Zvýšená konkurence na trhu sázkových kanceláří je nejen pro fotbalové kluby dobrou zprávou. Tlak na vyšší plnění je aktuálně obrovský a sázkové kanceláře za sebou mají bohaté roky. Fortuna například v loňském ­covidovém roce vytvořila zisk EBITDA kolem miliardy korun. Tip­sport zatím loňské výsledky nezveřejnil, ale předpokládá se, že výrazně překročí už tak rekordní rok 2020, kdy celá skupina hospodařila s dechberoucím ziskem (EBITDA) 3,3 miliardy korun.

Peněz na sportovní marketing je tak dost. Navíc pro jejich byznys je komunikace se sázkaři na fotbalových i jiných stadionech naprosto zásadní. Ale záleží na tom, na jak dlouho bude možná.

V některých velkých západních státech se už začíná otevírat diskuse o zákazu hazardních firem ve sportovním marketingu. Pod salvou ESG politik je hazardní byznys pod tlakem například v Itálii, ale také v Anglii. A právě to může být pro kluby obrovský problém. Je otázka, kdy podobný trend přijde k nám, ale současná fotbalová horečka může být pro bohatý a vlivný sektor labutí písní.