Když už nic jiného, mohli bychom říct, že nápad z dílny ministerstva zdravotnictví a Úřadu vlády povede k nebývalé explozi kreativity v reklamním průmyslu. V televizním spotu libovolného výrobce piva, který by se v brzké době mohl objevit na obrazovkách, by mohla vystupovat například zombie a prohlásit: „Pivo XY, nejoblíbenější značka mezi nemrtvými!“ Přijde vám to bizarní? Tak by ovšem podle představ ministra Adama Vojtěch a protidrogové koordinátorky Jarmily Vedralové mohla reklama na alkoholické nápoje opravdu vypadat.
Jejich společný návrh na změnu zákona o regulaci reklamy, který aktuálně koluje legislativním procesem, zapovídá v souvislosti s alkoholem zobrazování veškerých živých bytostí. O těch balancujících na hranicích světů se však nezmiňuje a podle společných plánů obou institucí by inzerce na jakýkoliv alkoholický nápoj s výjimkou nejrůznějších „zombíků“, upírů a dalších neživých bytostí mohla obsahovat v podstatě jen láhev s logem. To by se týkalo i nealkoholických piv, která minimální množství návykové látky obsahují.
V televizích či rádiích by se navíc mohla alkoholová reklama objevit výhradně mezi dvaadvacátou a šestou hodinou. Navíc podobně, jako je tomu dnes u tabáku, 20 procent reklamní plochy by muselo obsahovat varování o škodlivosti alkoholu. Zapovězení tvrzení, že pití může vést k sexuálnímu úspěchu, je pak už jen vtipným dodatkem paragrafového znění návrhu, která veškerý alkohol včetně v Česku tradičního piva řadí na úroveň cigaret a tabáku.
Ne že by podobně přísná regulace reklamy v Evropě neexistovala, rozhodně však nejde o obecný trend. Podobně striktní pravidla platí podle rešerše Českého svazu pivovarů a sladoven (ČSPS) ve skupině zastánců tvrdé linie z řad skandinávských států se silnou prohibiční tradicí, případně v pobaltských zemích a ve Francii, jejíž postoj je ovšem dost ojedinělý. Ve středoevropském geografickém prostoru by šlo o naprostou výjimku.
Comeback doktora Šimsy
Nejde přitom o jediný útok na výrobce a prodejce alkoholických nápojů pod taktovkou vládního ANO. Hnutí proti odvětví odstartovalo ofenzivu hned na několika frontách. Legendární český průkopník boje s alkoholismem doktor Jan Šimsa by jistě zaplesal. Začalo už před třemi roky zavedením elektronické evidence tržeb (EET), která mělo za následek konec mnoha vesnických hospod, a tedy i odbytišť. K tomu se přidal zákaz kouření v restauracích.
Nejspíš dobře míněné bylo avizované snížení DPH na točené pivo, které mělo ztráty za EET vykompenzovat. Amatérismus členů Babišova kabinetu však ve výsledku přinesl naprosto chaotickou a nepřehlednou sadu proslulých „kelímkodžbánkových“ daňových sazeb, kdy se pivo natočené do džbánu daní jinak než do skleněného půllitru.
Nejspíš, aby odvedl pozornost od selhání vlastní vlády, zaútočil následně Andrej Babiš na hostinské a vyzval je ke zlevnění piva, ačkoliv v praxi nic nenasvědčuje tomu, že by se jejich situace jakkoliv zlepšila a marže vylepšily. K tomu je potřeba přičíst zvýšení spotřební daně na tvrdý alkohol, který láhev destilátu od letošního ledna prodražil o devět korun.
A ještě před předložením návrhu o praktickém zákazu reklamy na alkohol se v médiích rozjela státem hrazená protialkoholová kampaň. Šlo o předzvěst tradiční akce Suchej únor, propagující dobrovolnou abstinenci v průběhu nejkratšího měsíce roku. Tu po zahraničním vzoru s mírnými obměnami přivedla do Česka Liga otevřených mužů (LOM) a letos se konala už poosmé. Poprvé ovšem mohla spoléhat na solidní finanční polštář z eráru.
Jak vyplývá z výročních zpráv LOM, ještě předloni si akce musela vystačit s 15 784 korunami od soukromých dárců. Další ročník už zaštítila Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra (ZPMV). Jak však uvádí mluvčí Hana Kadečková, pojišťovna se k akci přidala až na poslední chvíli, a tedy ani podpora nebyla nijak vysoká. Na letošní ročník už ovšem pojišťovací ústav přispěl 363 tisíc korun včetně DPH, což je na mediální prezenci dost patrné. Mediálními partnery akce se stala Česká televize nebo server Aktuálně.cz, kde se v posledních měsících ve zvýšené míře objevovalo i zpravodajství s protialkoholovou tematikou.
Už od loňského podzimu se proto v českých médiích výrazně zvýšila frekvence zpráv upozorňujících na škodlivost konzumace alkoholu. Podle mediálního monitoringu tak například slovo abstinence zaznělo v druhém pololetí loňského roku v tuzemských médiích celkem 754krát. V prvních šesti měsících roku to bylo o dvě stovky zmínek méně a ještě méně o půl roku dříve. Ve veřejné debatě tedy téma výrazně nabylo na intenzitě, nešlo však o náhodu.
300 tisíc abstinentům, 40 milionů vinařům
Zde je potřeba dodat, že nelze popírat četné negativní dopady spojené s konzumací alkoholu. Jde o odvětví, které ze své podstaty bude vždy stát jednou nohou na temné straně a nese spoluzodpovědnost za četné patologické jevy ve společnosti. Podpora prevence i debata o posílení regulace je tak jistě namístě. Nelze nic namítat vůči protialkoholové kampani a aktivitám LOM či ZPMV. Toho jsou si vědomi i producenti alkoholických nápojů, kteří je nijak nerozporují.
Protialkoholní zapálení současné vlády a stovky tisíc korun ovšem ostře kontrastují s úplně protichůdnými kroky toho samého kabinetu, a budí tak pochybnosti, do jaké míry to myslí ministři za ANO upřímně. Loni na podzim tak například varovala Asociace nestátních organizací, že vláda se v rámci přesunu protidrogové problematiky mezi Úřadem vlády a ministerstvem zdravotnictví chystá osekat rozpočet na boj se závislostmi o 35 milionů korun.
Podle bývalého náměstka brněnského primátora a dnes šéfa asociace Matěje Hollana se nakonec podařilo peníze uhájit. Nejspíš se tak stalo ale jen díky křiku, jaký neziskovky spustily, a je otázka, zda by se peníze na celostátní úrovni našly i bez mediální pozornosti. „Třeba Středočeský kraj ale drasticky seškrtal peníze na protidrogovou léčbu,“ dodal ovšem Hollan a my dodejme, že v čele středních Čech stojí hejtmanka Jaroslava Jermanová za ANO.
Snižují se i peníze na protidrogovou prevenci, už loni klesla částka o 29 procent na celkem 30,5 milionu. V kontrastu s tím přitom stát podporu konzumace návykových látek štědře dotuje. Konkrétně se to týká vína. Řeč je o příspěvcích Vinařskému fondu, ze kterých se hradí propagace moravských a českých vín.
Už léta platí vinaři z každé prodané lahve korunu na marketing domácích vín a stát to stejnou částkou dorovnává. Ročně jde zhruba o 40 milionů korun, které stát do propagace alkoholu investuje. Cílem je zvýšit spotřebu moravských a českých vín, a podpořit tak domácí vinaře. A je nutno dodat, že na rozdíl od jiných marketingových kampaní státu peníze byly vynaloženy účelně a naplnit cíl se mimořádně daří.
Spotřeba vína na hlavu se za posledních deset let zvedla o téměř dva litry na 20,4 litru za rok. Mezi vinaři panuje shoda, že růst jde téměř výhradně na úkor domácího vína a ve velké míře masivní státem podporované kampani, jejíž hlavní tváří se v posledních letech stal herec Ondřej Brzobohatý. Projde-li záměr ministerstva zdravotnictví, Brzobohatého degustujícího červené už nejspíš neuvidíme.
Kolik pijí české děti?
Proč tedy tak radikální omezení reklamy? Ministerstvo zdravotnictví se ve svém protialkoholovém tažení odvolává na znepokojivou zprávu Světové zdravotnické organizace (WHO). Ta mimo jiné doporučuje právě výrazné omezení reklamy a vyšší zdanění. Podle dokumentu se spotřeba čistého alkoholu na osobu a rok mezi lety 2010 a 2016 zvýšila ze 14 na 14,4 litru a 16,8 procenta populace starší 15 let užívá alkohol rizikově nebo je vystavena závislosti a nadprůměrné je i nárazové pití u mladých lidí. Zhruba šest procent úmrtí pak souvisí s alkoholem, což je nad evropským průměrem.
Čísel o alkoholu však koluje mnoho a podle producentů je potřeba podívat se na dostupná data detailněji a nejen vyzobávat alarmující údaje. Třeba Český statistický úřad (ČSÚ) dochází k poněkud odlišným zjištěním. ČSÚ disponuje navíc posledními dostupnými daty nikoliv za rok 2016 jako WHO, ale i za rok 2018. Spotřeba čistého alkoholu se sice podle dat ČSÚ od roku 2010 nezměnila, ovšem v rozporu s údaji WHO ani nevzrostla. A kdybychom si však vzali jako výchozí hodnotu nikoliv rok 2010, ale rok 2009, zaznamenali bychom už pokles o půl litru čistého lihu na osobu.
Rozděleno na jednotlivé typy alkoholu je pak výše zmíněná rostoucí obliba vína spíš výjimkou. Spotřeba vysokoprocentních destilátů klesla mezi lety 2008 až 2018 o více než litr z 8,1 litru na sedm litrů na hlavu a rok. Piva vypijeme v průběhu roku 145,2 litru, to je o pět a půl litru méně než na konci minulého desetiletí, a k žádnému výraznému nárůstu nasávání tedy v Česku nedochází. Spíš naopak.
Co doporučuje Světová zdravotnická organizace Česku?
- Zakázat prodej alkoholu na čerpacích stanicích, sportovních a kulturních akcích
- Zavést omezení časů, kdy může být alkohol prodáván
- Zachovat nulovou toleranci při řízení
- Zvýšení postihů za řízení pod vlivem
- Výrazně posílit regulaci reklamy a propagace alkoholu
- Důsledně sledovat reklamu v online médiích
- Zvážit zákaz slev na alkohol
- Zvážit zavedení zdravotních varování na reklamu a obaly alkoholických nápojů
- Zvážit regulaci sponzorských aktivit
- Zdanit tiché víno
- Zavést automatický růst spotřební daně podle inflace
- Zajistit, aby systém zdanění neposkytoval pobídky pro nadměrnou konzumaci některých druhů alkoholu
Podle zástupců branže je navíc potřeba zohlednit především pozitivní vývoj v obzvlášť rizikových oblastech, jako je konzumace mladistvých. Na tu se zaměřují dvě rozsáhlé mezinárodní studie, které za Česko vypracovávají týmy domácích vědců. Podle studie Health Behaviour in School-aged Children (HBSC) z roku 2014 je konzumace alkoholu mezi dětmi ve všech ohledech nad evropským průměrem. Ovšem je potřeba také dodat, že ve všech ohledech rapidně klesá.
Před šesti lety pilo jednou týdně alkohol 17 procent patnáctiletých. Ještě na začátku dekády to však bylo 38,6 procenta, tedy více než dvojnásobek. Poprvé se před 14 rokem života opilo 25 procent dotázaných dětí. O čtyři roky dříve to bylo 57,9 procenta.
Studie HBSC se opakuje v čtyřletých odstupech, a aktuálnější data tedy vědci nasbírali už před dvěma lety. A zatímco u jiných typů rizikového chování, jako je třeba kouření, jsou již veřejnosti dávno k dispozici, u alkoholu stále chybějí.
Podobně je tomu i u Evropské školní studie o alkoholu a jiných drogách (ESPAD), která před pěti lety dospěla také k pozitivním výsledkům. Pokles obliby alkoholu a kouření mezi mladistvými byl natolik překvapivý, že stát šetření o rok později pro jistotu zopakoval. I podle validační studie však konzumace alkoholu mezi šestnáctiletými prudce poklesla.
Stejně jako u HBSC je přitom už dokončen sběr aktuálnějších údajů, které nyní procházejí vyhodnocením a k dispozici by měly být v průběhu letošního roku. Podle hlavního řešitele HBSC Michala Kalmana z Univerzity Palackého v Olomouci budou i nejnovější čísla druhého z průzkumů zveřejněná na konci dubna. „Trend je pozitivní, konzumace alkoholu klesá,“ nastínil ovšem Kalman, že u dětí nedošlo od minula k žádnému radikálnímu obratu a situace se nadále zlepšuje.
Ostrouhají reklamky i olympionici
Je tak otázka, proč ministerstvo přichází s návrhem striktních omezení těsné předtím, než budou k dispozici čísla, která s největší pravděpodobností vypovědí o pozitivních trendech ve spotřebě alkoholu i bez zásahu státu.
Ne že by se výrobci alkoholu zříkali odpovědnosti za způsobené škody. Sami věří však spíše v samoregulaci a důsledný tlak na dodržování již existujících pravidel, jako je třeba zákaz prodeje alkoholu mladistvým. Poukazují právě na fakt, že rizikové konzumace ubývá i bez státních restrikcí.
„Ministerstvo zdravotnictví se místo zaměření na problematické oblasti lidského zdraví, jako je nadužívání antidepresiv, užívání nelegálních drog a například obezitě, věnuje minoritní problematice alkoholu,“ neskrývá rozhořčení šéfka ČSPS Martina Ferencová.
Striktní omezení reklamy nebude mít totiž dopad nejen na výrobce alkoholu, ale na celé hospodářství. ČSPS vyčíslil, že zhruba z 90miliardového reklamního trhu připadá 2,1 miliardy korun na alkoholické nápoje. Studie společnosti Deloitte z roku 2017 pro Světovou federaci zadavatelů reklamy přitom dospěla k závěru, že každé euro investované do reklamy generuje sedm dalších. Čistou projekcí tak reklama na alkohol přispívá 14 miliardami korun k českému HDP, což by v případě schválení návrhu spadlo prakticky na nulu.
Negativních následků se pak obávají především výrobci prémiových značek. Ty jsou dražší, a mají tak i větší přínos pro ekonomiku státu. Poukazují přitom na studie, podle kterých nemá zákaz reklamy na celkovou konzumaci vliv, vede však právě k poklesu zájmu o dražší nápoje a většímu příklonu k nejlevnějším variantám. To dosvědčují i data o spotřebě. Litva nebo Francie, kde platí velmi přísná regulace reklamy, vykazuje vyšší spotřebu alkoholu na hlavu než zatím stále poměrně liberální Česko.
V druhém sledu by zákaz reklamy dopadl na oblasti sportu a kultury. Týkal by se totiž sponzoringu veškerých kulturních a sportovních akcí pro osoby mladší osmnácti let.
Proč?
Týdeník Hrot v uplynulých týdnech a hovořil s několika pivovarníky a tázal se jich, jak si aktuální útok státu vysvětlují. Odpovědí byl jen bezradný výraz a krčení rameny.
Je pravda, že premiér Andrej Babiš příliš nepije, a osobní životní styl by tak dost vysvětloval. Mnozí jeho voliči však považují minimálně pivovarnictví za historické dědictví Česka. Podobně tomu nejspíš bude i u vinařství a v některých regionech i ovocných destilátů. Útok na odvětví by nemuseli přijmout zrovna pozitivně, a jak je známo, výsledky průzkumu veřejného mínění jsou pro premiéra hlavním vodítkem při jakémkoliv rozhodování. Podivné sazby DPH jsou tak nejspíš opravdu výsledkem diletantismu Babišových ministrů a snahou naplnit státní kasu dostatečnými prostředky na další nesmyslné dárky vybraným skupinám voličů než prvoplánovým záměrem.
Co říká Světová zdravotnická organizace o Česku?
Podle WHO vzrostla mezi léty 2010 a 2016 spotřeba čistého alkoholu na osobu z 14 na 14,4 litru. Pětina populace nad 15 let užívá alkohol rizikově, především míru nárazové konzumace ve skupině 15 až 24 let označuje organizace za znepokojující. 6,2 procenta úmrtí všech věkových skupin souvisí s alkoholem, v evropském průměru je to 5,5 procenta. V Česku abstinuje pouze 14 procent mužů a 34,6 procenta žen, což je jeden z nejnižších podílů v Evropě.
Jinou motivaci může mít ministr Vojtěch a protidrogová koordinátorka Vedralová. Zdravotnictví jako takové neskrývá totiž mnoho příležitostí, jak politicky zazářit. Při většinou komplikované a těžko čitelné agendě je vedení problémového resortu nuceno rozhodovat spíše tak, aby naštvaných bylo co nejméně a ekonomické škody co nejmenší. To na popularitě opravdu nepřidá. Neústupný boj s alkoholismem je oproti tomu veřejnosti jasně srozumitelný a nemalou části voličů i pozitivně přijímán. Ministrovi nabízí téma, jak se viditelně profilovat a nasbírat politické body.
Podobný důvod může mít i Vedralová. Jmenování bývalé úřednice ministerstva doprovázela značná kritika, pochybnosti o kompetencích i nařčení z přílišné blízkosti k tabákovému průmyslu. Zvlášť když ve funkci musel nedobrovolně skončit její předchůdce, uznávaný protidrogový expert Jindřich Vobořil. Tvrdý postup vůči tolerované droze může Vedralové posloužit jako odpověď všem kritikům a vybudovat pověst rázné odpůrkyně návykových látek.
Zda jsou osobní kariérní ambice dostatečným důvodem pro frontální útok na odvětví, jakým je pivovarnictví, které ročně odvede na 29 miliard korun na daních a zaměstnává 65 tisíc lidí, lze pochybovat.
