Facebook se snaží. V úterý zrušil přístup ke své sociální síti asi 6500 lidem, jež najala New York University na zkoumání způsobu, jímž Facebook cílí politickou reklamu. Oficiální důvod: Vědci porušili pravidla ochrany citlivých spotřebitelských údajů. Neoficiální důvod: Výzkumníci se štourali příliš přesně a hrozilo, že přijdou na něco, co Facebooku uškodí. Lépe řečeno, podloží dosavadní podezření a hrubou představu o škodlivosti Facebooku tvrdými daty.
Právě cílení reklamy tvoří jeden ze tří nejkritizovanějších rysů provozu Facebooku a do menší míry i dalších sociálních médií. Další dva jsou monopolistické praktiky, jež škodí konkurentům (a tím potažmo spotřebitelům), a záměrné oslabování pozitivních společenských návyků uživatelů (zbývají-li jaké).
Nekontrolovatelné lži
Úspěšné cílení je obzvlášť bolestný problém v případě reklamy politické, protože umožňuje svým zadavatelům nejen lhát ostošest, ale především – na rozdíl od offline prostředí – umožňuje lhát každé cílové skupině jinak. Inzerenti tím bičují emoce recipientů, na čemž vydělávají oni i Facebook; firma tak nemá žádnou motivaci tento koloběh zla jakkoli omezovat.
Vědci z New York University spustili projekt NYU Ad Observatory loni v září. Najali v jeho rámci na 6500 dobrovolníků, kteří využívali speciálně sestrojeného počítačového programu (extension) ke sběru dat o politické reklamě, kterou jim síť Facebooku servírovala. Zanedlouho poté začal Facebook požadovat, aby dotyční se sběrem dat přestali. V úterý pak firma k síti účtů spojených s projektem a jeho aktéry zablokovala přístup.
„Projekt NYU Ad Observatory studoval politickou reklamu za využití neschválených prostředků ke sběru dat ze sítě Facebooku v rozporu s našimi všeobecnými obchodními podmínkami,“ uvádí na firemních stránkách úterní prohlášení Mikea Clarka, šéfa produktového managementu Facebooku. Podle jeho slov Facebook zabránil neautorizovanému postupu zvanému „scraping“ (automatizované získávání malého množství konkrétních dat z mnoha webových stránek) a „podnikl kroky k vyhovění podmínkám“, na nichž se firma dohodla s politickými špičkami Spojených států ve světle nedostatků ve způsobu, jímž Facebook v minulosti přistupoval k ochraně spotřebitelských údajů.
Program, o němž je řeč, byl podle Carka sestrojen tak, aby dokázal obejít detekční systém Facebooku a shromažďoval údaje o uživatelích včetně těch uživatelů, kteří si program nenainstalovali.
Jestli tomu odpovídá odvetná akce Facebooku, není jisté. Mezi těmi, kteří v úterý zjistili, že se na největší sociální síť planety nedostanou, byli i lidé, kteří řečený program nepoužívali, například jistá Laura Edelsonová. Postgraduální studentka NYU je vedoucí rešeršistkou projektu NYU Cybersecurity for Democracy, pod jehož záštitou reklamní observatoř vznikla.
Právo veta
„Práce, již náš tým odvádí, aby zavedl transparentnost do šíření dezinformací na FB, přispívá k ozdravění internetu a celé naší demokracie,“ řekla deníku The Wall Street Journal Edelsonová. „Facebook by neměl mít právo veta nad tím, kdo a jak jeho působení studuje.“
Jinými slovy – jež už Clark ani nikdo jiný pochopitelně nevyřkl – si Facebook stěžoval na to, že mu NYU Ad Observatory provedla zhruba desetinu toho, co Facebook denně provádí miliardám svých uživatelů. Spíše než ochranu soukromí jeho opatření naznačují, že vedení firmy pociťuje znepokojení nad skutečností, že se kdosi zvenčí dokázal domoci údajů o zadavatelích reklamy, především o jejich totožnosti a výši plateb. Tam – a jedině tam – Facebook na argument slyší.
