Nová Pantene na vzestupu: Výrazné slevy a vůně jasmínu

Jedním z tahounů této proměny je značka Pantene. Na Douyin se díky promyšlenému marketingu a lepším obalům stala lídrem v segmentu péče o vlasy. „Na čínském trhu jsme si už více než rok drželi růst podílu online,“ pochlubila se Alex Keith, šéfka divize krásy P&G. Influencerky jako Ni Bi Yi a Chou Dan, které ve svých vysíláních zdůrazňují regenerační schopnosti Pantene a vůni jasmínu, pomohly značce získat srdce (a peněženky) čínských zákaznic.

Důraz na vlivné tvůrce není náhodný. Čínští spotřebitelé, hledající nejlepší možné ceny v livestreamingu, se ukázali být citliví nejen na cenu, ale i na důvěryhodnost těch, kdo produkty propagují. P&G se proto snaží udržet rovnováhu mezi přitažlivými slevami a udržením prémiového image svých produktů.

Offline je pasé: E-commerce jako nová norma

Ekonomické zpomalení v Číně stáhlo tržby P&G ve třetím čtvrtletí o 15 %, což se odrazilo na výsledcích celé společnosti. Zatímco dříve se P&G opíralo o rostoucí střední třídu a tradiční prodejní kanály, současní čínští zákazníci se přesouvají na e-commerce platformy, které nabízejí snadný přístup a atraktivní ceny. To posunulo Douyin do centra dění.

Společnost proto rozšířila svou přítomnost na této platformě a vytvořila zde „brand houses“, tedy oficiální značkové obchody, jako například pro kosmetickou řadu Olay. Vedle Douyin se P&G zaměřuje i na Xiaohongshu, platformu podobnou Instagramu, která je populární u mladých žen a propojuje recenze s možností nákupu.

Sázka na změnu a budoucnost

Zatímco některé zavedené značky, jako Tide a Safeguard, zatím na Douyin chybí, produkty jako Olay, Head & Shoulders nebo Pantene už na platformě získaly pevnou půdu pod nohama. „Inovace balení a přizpůsobení komunikace cílovým zákazníkům jsou klíčem k úspěchu,“ vysvětluje Keith.

Pro P&G je současný posun strategicky zásadní. Firma, která v Číně dlouhá léta budovala offline přítomnost, rychle mění směr a přizpůsobuje se digitální transformaci, která v zemi probíhá. Tento krok je však více než jen reakcí na krátkodobé výzvy – je to také investice do dlouhodobého přežití v jedné z nejsložitějších, ale nejdůležitějších ekonomik světa.

P&G se tak ocitá na tenké hranici mezi slevovou válkou a udržením hodnoty svých značek. Ačkoliv její postavení v Číně utrpělo, její sázka na Douyin a další platformy naznačuje, že firma se připravuje na comeback, který by mohl změnit pravidla hry nejen pro ni, ale i pro celý sektor.