Začalo to příliš levným rohlíkem, který počátkem roku rozohnil tuzemské pekaře. Syndrom příliš nízkých cen nyní začíná ohrožovat i další tradiční české odvětví – pivovarnictví. 

Řetězec Lidl nabízí půllitru plzeňského mimo speciální akci za 24,90 koruny, to je minimálně o tři koruny méně než zbytek trhu. Podle obchodního ředitele Plzeňského Prazdroje Tomáše Mráze je nastavení koncové ceny věcí obchodníka a více se pivovar nechce k citlivému tématu vyjadřovat. Podle zdrojů týdeníku Hrot z pivovaru i celé pivovarnické branže však nastavená cen vyvolává značnou nervozitu nejen v Plzni, ale celém oboru. „Bojí se komoditizace značky,“ vysvětlil zdroj, který je o cenovém sporu mezi řetězcem a pivovarem dobře obeznámen.

Nikdy nekončící sleva

Na první pohled by tuzemskou pivovarnickou jedničku cenová strategie Lidlu vůbec nemusela zajímat. Nákupčí Lidlu pivovar spadající do impéria japonské skupiny Asahi k nižší nákupní ceně nedotlačili. Lidl stlačil vlastní marži na minimum a zlevnění piva vzal na sebe v naději, že mu to zákazníci přilákaní nízkou cenou plzně vykompenzují vyššími nákupy ostatních výrobků. „Zlevnění se samozřejmě neprojeví na kvalitě produktů,“ dodala mluvčí řetězce Zuzana Holá.

Prazdroj tedy pivo do řetězce dodává ze stejnou cenu jako do ostatních obchodů a na partnerství finančně netratí. Naopak, může profitovat ze široké zákaznické báze řetězce, kterému se v posledních letech na českém trhu daří expandovat. 

Vedle toho i „nízká“ cena Lidlu za Pilsner Urquell je o dost vyšší než si v Česku mohou účtovat ostatní pivovary. Podle Českého statistického úřadu (ČSÚ) se průměrná maloobchodní cena za láhev dvanáctky aktuálně pohybuje kolem 22 korun, tedy tři koruny pod plzní z Lidlu. Navíc podle serveru Kupi.cz, který monitoruje slevové akce řetězců, se i Pilsner Urquell hojně objevuje v akcích napříč trhem, a to i za ceny pod dvaceti korunami za láhev.

Jan Brož

„Slevové akce se na tento artikl konají často a trvají průměrně týden. Nejkratší akce trvala dva dny. V minulém měsíci proběhla v Lidlu. Nejdelší akce v minulém roce probíhala 20 dnů. Zaznamenali jsme ji v řetězci Globus,“ uvedl Petr Miklík, analytik retailových cen Kupi.cz. 

Rozdíl je v tom, že jde o časově omezené zlevnění, po kterém se cenovky opět vrátí do normálu. V případě Lidlu však nejde o omezenou promoci, ale o snahu držet nízkou cenu trvale. „Dlouhodobě jsme zlevnili více než 200 produktů napříč sortimentem. Snížení se promítlo také do ceny piva Pilsner Urquell,“ potvrdila Holá z Lidlu. A právě to dělá pivovarníkům starosti. 

Nemít plzeň nejde

Plzeňský Prazdroj se na českém silně konkurenčním maloobchodním trhu léta těší výjimečnému postavení. Platí totiž nepsané pravidlo, že začátkem podzimu zvýší ceny, což obchodníci, výčepní i konzumenti s remcáním akceptují. Nemít plzeň v regále si nemohou dovolit, a tak jsou ochotni přistoupit na podmínky pivovaru ochotněji než u jiných, snadněji nahraditelných produktů. 

Z postavení dominantního hráče však profitují i menší pivovary, které se s jedničkou trhu obvykle svezou. Po Prazdroji tak postupně s větší či menší opatrností navyšují ceny i ostatní a celá pivovarnická branže těží z průbojnické funkce Prazdroje a má při cenových jednáních s řetězci lepší postavení než ostatní potravináři.

Lidl hrozí tyto letité pořádky zbořit. V branži panuje obava, že by zákazníci mohli kvůli trvalému zlevnění začít vnímat prémiovou značku jako levný produkt a přestat akceptovat jakékoliv zdražení v budoucnu. Pilsner Urquell by přišel o své výsostné postavení a stal se jen obyčejným a nahraditelným výrobkem. V druhotném sledu by to mělo dopad i na levnější pivovary, které by kolotoč nekončících slev semlel ještě více.

Obavy jsou namístě. Ze statistik ČSÚ je patrné, že průměrná maloobchodní cena lahvového ležáku se už v loňském roce propadla o téměř 80 haléřů. Pivovarníci mají navíc před očima názorný příklad pekařů. I zlevnění rohlíku Lidlem začátkem roku ze tří korun na 1,50 vyvolalo na trhu velký rozruch. Proti nízké ceně se hlasitě ohradil Svaz pekařů a cukrářů navzdory tomu, že i v tomto případě vzal Lidl nízkou cenu na sebe. Následky na sebe nenechaly totiž dlouho čekat. Brzy po Lidlu srazily ceny rohlíku na 1,50 korun i Tesco či Penny. 

Řetězce v Německu blokují traktory

Česko není jedinou zemí, kde se vnímání hodnoty potravin aktuálně intenzivně řeší. Zemědělci i potravináři stále častěji protestují proti cenám nastaveným řetězci, i když obchodníci berou zdražení na sebe. Obávají se právě dlouhodobé devalvace hodnoty jídla v očích spotřebitelů. 

Do extrému dospěla situace v Německu, kde zástupce rozzlobených zemědělců a výrobců přijala koncem ledna kancléřka Angela Merkelová. Německé sedláky zvedla ze židle reklamní kampaň řetězce Edeka doprovázená reklamním sloganem Jídlo si zaslouží cenu: tu nejnižší! 

Podle agrárníků nejen Edeka podobnými akcemi degraduje hodnotu jídla a u spotřebitelů vyvolává falešné představy o nákladech na jeho výrobu. Řetězec sice kampaň ihned přerušil, hněv však už zastavit nedokázal a vysloužil si opakované traktorové blokády příjezdových cest do prodejen a logistických center. Němečtí Zelení, kteří mají docela slušné šance být součástí příští vlády, přišli dokonce s požadavkem stanovení minimálních cen potravin. To Merkelová odmítla, ztotožnila se však s právem zemědělců na „férové ceny“. 

Češi a Němci pijí levněji než Slováci

Německý maloobchod má s českým mnoho společného. V obou případech jde o vysoce konkurenční trhy s mnoha hráči a silnou pozicí diskontních řetězců. Výsledkem je právě cenový boj o zákazníka. Ten profituje z levných potravin, na producenty jídla však má situace zhoubný vliv.

Jan Brož

Německo patří mezi nejbohatší evropské země, podle posledních dostupných dat Eurostatu za rok 2018 ovšem tamní ceny potravin jen o dvě procenta převyšují evropský průměr. V sousedním – s Německem srovnatelném – Rakousku je jídlo o 25 procent dražší. A také obyvatelé předlužených jihoevropských zemí, jako jsou Itálie či Řecko, platí za jídlo víc než bohatí Němci.

To není případ Česka, tuzemské ceny potravin jsou 16 procent pod evropským průměrem. A přesto jsou si v jedné kategorii obě země cenově velmi blízké. Alkohol, tedy i pivo, je v obou případech výrazně levnější než jinde v Evropě. Nejen Češi, ale i Němci za něj platí méně než třeba Slováci. Zda je to dobře, ať posoudí každý sám. Odborníci na závislosti by nejspíš nesouhlasili. Stejně jako čeští pivovarníci.