Když se o pár písmenek hádají smrtelníci, bývá to malichernost, pokud tomu samému věnují čas a peníze firmy s miliardovým obratem, jde o byznys. Už od roku 2015 vedou takový nemalicherný spor největší firma světa Apple a švýcarský velkovýrobce hodinek Swatch (v posledním předcovidovém roce 2019 měl obrat přes osm miliard franků). Předmětem sporu jsou firemní reklamní slogany. Slavný čtvrtstoletí starý slogan Applu „Think different“ (Mysli jinak!) a jeho skoro o dvě desetiletí mladší protějšek „Tick different“ (Tikej jinak!), který používá Swatch.

Apple dospěl k názoru, že slogany jsou zaměnitelné, a tak rozjel globální tažení za to, aby konkurenci ono „jiné tikání“ zarazil. Spory běží prakticky všude – na evropské i národní úrovni – a za delší konec tahá zatím s přehledem Swatch. Také v Česku se věci vyvíjely dlouho ve prospěch Švýcarů, když Úřad průmyslového vlastnictví odmítl prohlásit za neplatnou ochrannou známku firmy Swatch – „Tick different“. Jenže letos v březnu Městský soud v Praze rozhodnutí úřadu zrušil a věc mu s výtkami vrátil zpět. Pro Apple je to důležitý úspěch, ale jak říká František Korbel z advokátní kanceláře Havel & Partners, který firmu zastupuje, „vyhráno ještě není“, protože rozhodnout teď musí Úřad průmyslového vlastnictví.

Trocha historie

Reklamní slogany jsou svět sám pro sebe. IBM už v roce 1911 – to se ještě jmenovala Computing-Tabulating-Recording Company – používala slogan „Think“ („Mysli!“). Slogan společnosti Apple „Think different“ byl dost možná odpovědí na ten od IBM, ale kdo ví. Vymyslel ho každopádně kreativec Craig Tanimoto a v letech 1997 až 2002 se stal základem stejnojmenné reklamní kampaně. Další pokračování ságy přišlo v roce 2015, kdy Apple představil první generaci svých chytrých hodinek Apple Watch a firma Swatch přišla s konkurenčním produktem Bellamy (hodinkami se dalo bezkontaktně platit), jehož ciferník vyzdobila nám už známým nápisem „Tick different“.

Nakolik to bylo myšleno jako „protiapplovská“ parodie, není úplně jasné. Šéf Swatche tvrdil, že podoba je čistě náhodná a slogan vychází ze staršího vzoru „Always different, always new“ (Vždy jiný, vždy nový), který firma používala v 80. letech. Na druhé straně si Swatch osvojil také oblíbenou průpovídku Steva Jobse „One more thing“ (Ještě jedna věc), kterou zakladatel Applu tradičně ohlašoval překvapivé novinky. Pravdou také je, že Apple v nové branži skvěle uspěl a už v roce 2019 prodal skoro o polovinu víc hodinek než všechny švýcarské hodinářské firmy dohromady. Luxusních značek patřících do The Swatch Group, jako je Omega, Longines či Tissot, se to sice příliš nedotklo, ale pro vlastní produkci firmy Swatch (vznikla roku 1983 jako cenově dostupná odpověď na asijskou konkurenci) to byl krajně nepříjemný soupeř.

Poručík Columbo

Zpět k Městskému soudu v Praze. Soud měl na rozdíl od Úřadu průmyslového vlastnictví diametrálně odlišný názor na významovou (sémantickou) podobu obou sloganů. Podle úřadu jsou si sice oba slogany foneticky i vi uálně do jisté míry podobné, ovšem významově se naprosto liší, takže záměna nehrozí. To je ovšem po dle městského soudu chybný předpoklad, protože společné použití slova „different“ (odlišně) „činí obě porovnávaná označení podobná přinejmenším do té míry, že spotřebitel zaznamená, že ‚něco (je) jinak‘, ‚něco bude jinak‘, respektive ,něco má být jinak‘“. Podle soudu se navíc úřad vůbec nezabýval otázkou, jestli Swatch začal slogan používat v dobré, či špatné víře.

Obě tato pochybení musí nyní Úřad průmyslového vlastnictví napravit, a pokud skutečně rozhodne ve prospěch Applu, bude to pro něj v letité tahanici jedno z prvních vítězství. Za hranicemi si totiž ve sporu vedou daleko lépe Švýcaři. S „Think different“ neuspěl Apple třeba ve Švýcarsku nebo u Úřadu EU pro duševní vlastnictví a ochrana oblíbeného Jobsova sloganu „One more thing“ neprošla právě před měsícem u soudu v Londýně. A to s vysvětlením, že tu samou hlášku používal dávno před Jobsem jistý mimořádně otravný televizní detektiv v uváleném baloňáku, jehož manželku nikdo nikdy neviděl.

Článek vyšel v tištěném vydání týdeníku Hrot.