Čeká to prakticky každý západní originální a úspěšný nápad. Jakmile si jej všimnou Číňané, netrvá to zpravidla dlouho a zkopírují jej. To se stalo rovněž populární sociální síti Instagram. V roce 2013 dostala v Číně svůj místní klon Xiaohongshu (malá červená kniha). Sociální síť zaměřená na fotografie, krátké popisky a videa byla dlouhodobě mimo pozornost mainstreamu. Postupem času si však vybudovala rozsáhlou členskou základnu. Vloni poprvé se dostavil zásadní úspěch: síti se podařilo výrazně navýšit své příjmy. Díky tomu se rovněž poprvé dostala do zisku.

Čínské společnosti obvykle příliš transparentní nejsou. K informacím o hospodaření sociální sítě se však dostal deník Financial Times. Hned čtyři zdroje nezávisle na sobě novinářům sdělily, že šanghajská aplikace vloni dosáhla na obrat ve výši 3,7 miliard dolarů. Čistý zisk měl činit 500 milionů dolarů. Pouhý rok předtím přitom byla čísla diametrálně odlišná. Obrat činil dvě miliardy dolarů a firma čelila ztrátě ve výši 200 milionů dolarů.

Podle Financial Times jde o vyjímečný případ, protože sociální sítě obecně v posledních letech bojují se snižující se hodnotou reklamy. Řada majitelů velkých sociálních sítí dokonce v poslední době sonduje, zda se nerýsuje možnost je výhodně prodat. Xiaohongshu má však výhodu ve významných podporovatelích, deník zmiňuje například on-line tržiště Alibaba, herního titána Tencent, dále fondy GGV Capital a Sequoia China HongShan.

Finanční úspěch se dostavil zejména díky výraznému nabobtnání počtu uživatelů. V roce 2023 Xiaohongshu evidoval přes 312 milionů uživatelů za měsíc. Oproti předchozímu roku je to o dvacet procent víc, díky čemuž aktuálně platí za nejrychleji rostoucí sociální síť v Číně. Pozitivní dopad pak měly drobné úpravy algoritmu sítě a preferovaného obsahu.

Více nyní cílí na luxusní výrobky, své uživatelky podporuje v tom, aby se v příspěvcích chlubily tím, jakou novou kosmetiku, oblečení či elektroniku si koupily. Mimořádně populární jsou příspěvky z luxusních dovolených.

Uživatelky jsou zmíněny záměrně, právě ženy totiž tvoří hlavní cílovou skupinu sítě. Ty jsou z hlediska inzerce pro síť zlatým dolem: přes 70 procent uživatelů jsou ženy, více než polovina je mladších 30 let – a ty nakupují jako divé. Naopak čínské tržiště Temu cílí spíše na starší zákazníky, a to globálně.

Zajímavostí je, že k úspěchu měla síti dopomoci jedna specialita, která ji odlišuje od (rovněž čínského) TikToku – a tou je důraz na kvalitnější a hlubší obsah. Populární jsou třeba videa, jež se věnují pomalým prezentacím. V nich influencerky podrobně popisují výrobky a služby: pomalu a důkladně. Jde tedy o jakousi oázu klidu oproti agresivnímu, rychlému a zkratkovitému TikToku.

Úspěch v Číně však ještě neznamená, že by síť mohla zaujmout globálně. Minimálně teď na to není vhodná společenská atmosféra. Ve Spojených státech i v Evropské unii začínají provozovatelé sítí čelit zásadnějším restrikcím. Zatímco v EU si na sítě došlápla Evropská komise prostřednictvím normy DSA, v Americe čelí nejvyšší manažeři a majitelé sítí výslechům ze strany zákonodárců.

Těm se nelíbí vliv, který mají sítě zejména na děti a mladistvé. Globálně nejpopulárnější platforma mladých TikTok je na prodej, protože do finiše míří zákon, jež by znemožnil její provoz v USA, pokud bude vlastněná Číňany. Důvod? Obavy ze zneužívání osobních údajů. Ostatně před TikTokem uživatele již dříve varovaly i české úřady.