Evropská fotbalová asociace UEFA je ráda, že Euro 2020 zvládne uspořádat alespoň v roce 2021. Stejně tak, že na utkání bude moci přijít alespoň omezený počet fanoušků. Akci se povedlo zachránit, i tak ale UEFA přijde o stovky milionů dolarů, jak avizovala už loni.

Pandemie koronaviru způsobila nejen organizační potíže, problémy znamenala i ve shánění sponzorů. Prestižní sportovní akce s mezinárodním dosahem tradičně přitahují ty největší světové značky, v době covidové ale i mezi nimi převládá opatrnost. Některé z nich pak odrazuje špatná reputace fotbalu, ovlivněná korupčními skandály.

Už před vypuknutím pandemie například skončilo partnerství UEFA s největším světovým fastfoodovým řetězcem McDonald’s, který přitom evropské šampionáty sponzoroval už od roku 1992. Jeho místo zaujala nizozemská společnost Takeaway.com.

Šanci zviditelnit se v Evropě tak cítí čínské firmy. Letošní mistrovství našlo hned čtyři sponzory z Číny. Mezi nejvýznamnější partnery má patřit platební platforma Alipay, navázaná na internetového prodejce Alibaba, který udělal z podnikatele Jacka Maa nejbohatšího Číňana (a posléze nepohodlného muže pro tamní režim). Za osmileté partnerství mělo Alipay zaplatit více než 200 milionů dolarů.

V dlouhodobé strategii podpory velkých fotbalových akcí (objevila se už na mistrovství světa 2018 v Rusku) pokračuje i technologická firma Hisense, která se právě i díky nim v Evropě zviditelnila. Odložení šampionátu pak využil výrobce smartphonů Vivo, který se na sponzorské smlouvě s UEFA dohodl loni v říjnu.

Nejnovějším čínským „zářezem“ je mobilní aplikace na tvorbu videí TikTok, proti níž například hodně bojoval bývalý americký prezident Donald Trump. Oficiálním sponzorem šampionátu se stala letos v únoru. Marketingový šéf přidružené agentury EMEA James Rothwell přiznal, že k zajištění lukrativního partnerství pomohla právě pandemie. V roce 2019 podle něj neměla aplikace takové postavení a vykazatelný růst, aby s ní chtěla být evropská fotbalová asociace spojována, loňský rok pro ni však byl zlomový.

„Pandemie nám otevřela dveře,“ řekl Rothwell webu The Drum. „V Evropě nemůžete být velkou internetovou značkou, aniž byste něco znamenali ve fotbale,“ dodal s tím, že i tak šlo ze strany čínské společnosti o risk, protože se stala první zábavní technologickou firmou, která sponzorovala Euro.

Některé stálice však UEFA udržela. Mezi hlavní sponzory mistrovství Evropy, které začíná 11. června a posedmé v řadě se ho účastní i Česká republika, patří například Volkswagen, Coca-Cola, FedEx, Booking.com či Gazprom.

Problémy se sháněním sponzorů měla i světová fotbalová federace FIFA při posledním šampionátu v Rusku, tehdy však šlo hlavně o reputační a geopolitické důvody. Jen pár měsíců před startem mistrovství měla ve slotech pro dvacet evropských partnerů dohodnuté jen tři firmy z Ruska. Už tehdy patřily čínské společnosti mezi ty nejštědřejší sponzory.